国窖1573的“突围”之路

文/读懂财经 杜东 2021/10/13 11:45

白酒行业普遍认同这样一个观点:白酒企业的品牌话语权时代已经来临,未来只有有品牌的高端白酒才能活的越来越好。

 

这背后的逻辑不难理解,消费升级强化了品牌价值,高端白酒品牌能享受到更高的品牌溢价。

 

但从历史的视角来看,整个高端酒市场格局几乎固化。飞天和普五轮流垄断着高端酒领域老大、老二的宝座。有数据显示,中国白酒超高端目前市场份额分别为飞天63%、普五26%,两者加起来占据近90%的市场份额。

 

尽管在整个高端酒市场格局近乎固化的背景下,近几年定位高端的国窖1573依旧逐渐崛起,在高端酒领域分到了一杯羹。

 

从营收占比来看,2016年至2020年泸州老窖1573高端产品系列收入占比公司总收入分别为36%、46%、50%、55%、65%,高端产品销售收入占比逐年上升;从销售规模来看,国窖的高端产品其年销售量已经接近万吨,销售额超过百亿。值得注意的是,国窖1573是除过飞天和普五之后,唯一一个销售额超过百亿的高端白酒大单品。

 

虽然在高端品牌上取得一定成绩,但国窖1573的高端品牌之路走的并不顺遂。

 

过去几年,由于国窖1573定价紧跟飞天和普五,但由于品牌力不足,长期价格倒挂,企业需要对渠道持续性的扶持,才能稳住价格体系。但这种情况现在已经大幅改善,今年以来国窖1573的终端销售价格逐渐实现顺销,一定程度上反映出1573受到终端消费者的认可,品牌定价能力在增强。

 

显然,在销量增长、品牌提升的背景下,当下的国窖1573在高端酒领域真正意义的站稳了脚。那么,短短五年时间泸州老窖是做对了什么,才可以让国窖1573迅速在高端酒领域分到一杯羹呢?

 

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柒泉模式的“正反面”

 

针对浓香酒品质,市场流传着“千年老窖万年糟,酒好全凭窖龄老”的传说。说白了,就是浓香酒使用的窖池年代越久,酿出的酒品质就越好。

 

在酒窖数量这一方面,老窖拥有得天独厚的优势。有数据显示,老窖拥有440余年且从未间断的1573 国宝窖池群,其中百年以上窖池群早在2013年就高达1619口。得益于优质的窖池发酵,老窖出窖的酒品质也十分优秀。在历史上五次全国性名酒评选中,泸州老窖五次均入选。

 

但就是这样一家产品品质有着双重背书的白酒企业,在2015年却错失在白酒高端领域站稳脚跟的机会——彼时,高端白酒老二五粮液因贴牌产品泛滥,导致普五品牌价值被严重稀释,让出部分高端白酒市场份额。

 

关于这一点,可以看一个数据。截止到2015年末,泸州老窖的高端酒收入占比总收入仅仅22.4%,中高端酒占比总收入45.8%,显然公司在高端酒领域的发展并不如意。此外,早在2001年就推出的核心大单品1573更是不温不火。

 

历史底蕴如此不错,为什么泸州老窖在高端领域就迟迟起不来呢?

 

这就要从公司渠道在2015年之前推行的柒泉模式说起了。这个模式短期会推动公司业绩快速增长,但渠道和企业长期利益并不一致,最终会导致公司长期战略的失败。

 

简答来讲,泸州老窖渠道的运作模式,是核心经销商、核心员工通过参股的方式成立柒泉公司,经销商的持股比例按照上年度销售额占比来进行划分,同时原上市公司的销售人员也解除劳动合同入股柒泉公司。上市公司以折扣价格给柒泉公司供货,柒泉公司卖的越多赚的越多。

 

这种模式看似是把上市公司和渠道利益绑定在一块,有利于激发渠道的销售潜力,进而推动公司快速成长。

 

但柒泉模式有个致命的缺陷,渠道是什么产品好卖、赚钱,就集中火力卖什么,上市公司则为了长远考虑,会培育一些长期对公司业绩有拉动的产品,短期由于在培育期这些产品销量少,赚钱效应差,渠道不愿意推广,就会出现渠道和上市公司利益不一致的情况。

 

最致命的是,上市公司不参与渠道建设,对渠道的把控就非常弱势,导致公司的长期战略不能得到很好执行,一旦遇到行业下行周期,这种问题会被进一步被放大。例如,在2014年白酒行业的下行周期,泸州老窖净利润下跌74.4%,在规模可比酒企中,净利润跌幅最大。

 

这也是为什么泸州老窖品质有着双重背书,但却在高端领域迟迟站稳不了脚的核心原因。

 

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稳坐“老三”,泸州老窖做对了什么?

 

站在当下看,坐稳白酒“老三”,得益于泸州老窖高端化的成功。截止2020年中报,泸州老窖中高端产品销售额占比已经高达85.5%,中高端产品收入占比较2015年翻了一倍。其中,核心大单品1573的销售量约9000吨、销售额超百亿,更是成为仅次于飞天和普五的高端品牌。

 

可以说,完成从低端产品到高端产品的切换,泸州老窖只用了五年。那么,在顺利迈入高端市场背后,泸州老窖究竟做对了什么?

 

故事要从上次白酒周期说起。在2013年至2014年白酒行业经历深度调整后,泸州老窖看到了柒泉模式的弊端,并在2015年以刘淼、林锋为首的管理层上台后,开始了渠道改革。

 

新管理层在原有渠道基础上,成立国窖、窖龄、特曲三大品牌专营公司,并将原有渠道参股经销商按照匹配度,重新分配到国窖、特曲、窖龄专营公司。同时,渠道经销商此前在柒泉公司的持股,也相应的转换成专营公司持股。

 

在品牌专营模式下,国窖系列、特曲系列、窖龄系列单独招商、运营,专营公司一般由核心经销商持股。与此同时,上市公司会指派人担任各专营公司总经理,通过协议控制的方式强化对组织的控制。

 

简单来讲,品牌专营模式类似协销模式,终端销售团队回到上市公司体系。这种相对直接的管理方式,可以更好推进公司高端大单品战略。品牌专营模式对泸州老窖改变是明显的,体现在两个层面:

 

其一,渠道改革后,泸州老窖要直面终端销售,因此销售费用占比大幅提升。从数据来看,2014年至2020年泸州老窖的销售费用占比分别为10.8%、12.7%、23.2%、26%、26.5%、18.6%,呈现逐年上升的趋势,只有2020年由于疫情物理隔离影响,公司销售费用投入占比小幅下滑。

 

其二,直接管理让渠道的战斗力大为提升,加之公司产品质量的背书,使泸州老窖高端化战略成效显著,其核心大单品1573在过往几年迅速放量。

 

从数据来看,2016年至2020年,泸州老窖1573高端产品系列收入占比公司总收入分别为36%、46%、50%、55%、65%,呈现出逐年快速增长趋势。

 

也正是得益于此,在这一轮白酒大牛市中,泸州老窖1573系列产品抓住机会,在高端白酒领域站稳了老三的位置。

 

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话语权逐渐增强,国窖1573在“进化”

 

在注重精神消费的白酒行业,品牌决定一切,强势品牌费用投入少、产品定价高,可以长期为企业赚取超额收益。

 

例如,茅台的飞天、五粮液的普五,高端品牌的形象已经深入消费者心智。两家的销售费用占比常年保持在10%以下,也鲜有高端品牌对其进行冲击。故市场上也有“铁打的茅五,流水的老三”的说法,足见品牌对白酒企业的影响之大。

 

再回到泸州老窖,如果说过去几年渠道是推动1573快速放量的核心原因,那么随着渠道推动销售的持续放量,1573在高端领域品牌话语权增强,其意义也极为重大。

 

一个最好的证明就是,1573产品可以逐渐实现顺销。根据券商调研数据显示,国窖1573渠道销售价差由2019年最多倒挂100元/瓶,回升至当下实现顺价销售。

 

要知道,在白酒行业,价格倒挂大都是品牌力不足以支撑价格体系的体现。在价格倒挂下,白酒厂商为了推动销售,只能给渠道大量的费用补贴。长此以往,可能会带来经营的风险。而随着1573在高端领域站稳脚跟,公司基本可以实现顺销。

 

拉长周期看,渠道投入的减少以及终端消费者的认可,不仅能帮助泸州老窖实现更长期的发展,也能进一步提升企业的抗周期能力。

 

比如在2013至2014年白酒熊市里,茅台、五粮液品牌力较强的酒企面对危机时,净利润跌幅普遍低于泸州老窖、汾酒等品牌力偏弱的酒企。

 

究其原因,酒鬼酒、舍得酒等次高端酒企往往会借着行业牛市,集中建设渠道推动销量,而一旦终端销售需求下滑,首先受到冲击的就是此类企业。

 

可以说,高端化的突破,正在让泸州老窖发生全面的“进化”。至于泸州老窖是否能真正加入铁打“茅五”行列,相信时间会告诉我们答案。

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