中国平安,为何成为银保模式探索“急先锋”?

文/读懂财经 杜东 2021/10/08 10:39

近年来,中国平安持续深入推进寿险改革。近期,中国平安又瞄准了新银保渠道。

 

这次,平安集团针对银保渠道再次进行了升级,提出了“新银保”概念。简单来讲,新银保的特点是,卖出的保单不只是低价值率的趸交产品,而是要卖高价值率的保障型产品,以及各种综合性理财产品,充分挖掘集团银保渠道的价值。

 

为了实现这一目标,中国平安可是下了很大的功夫啊。据悉,在原有财富客户经理、私行客户经理之外,一支“平安银行家”精兵队伍正在平安银行内部悄然成军。这支队伍发挥了“职业+创业”两大优势,既有稳定的底薪和福利,又有高业绩基础上的更能激发潜力的激励机制,为行业财富管理升级探索一条新路。

 

与此同时,中国平安还从友邦挖来了其中国首席业务执行官方志男。这哥们可是把“好手”。2016年至2020年,他带着友邦的中国内地业务,让内地业务在友邦公司的占比持续提升。

 

随着方志男的加盟,为公司发力高价值率的复杂性产品销售提供了支持。加之平安集团旗下保险、银行、医疗、科技,业务之间本身有很好的协同性,也为新银保渠道发力打下了良好基础。如今,舞台已经搭好,中国平安的表演大幕也将拉开。

 

从点到面,平安探索“新银保”模式

 

改革,是中国平安最近几年提到最高频的词。平安集团执行董事兼联席CEO陈心颖曾介绍,目前公司的改革可以大致总结为“4+3”改革,即四个渠道和三个产品。四个渠道分别为个人代理人渠道、社区网格化、新银保渠道和兼职模式;三个产品改革则分别是“寿险+”、“综金+”、“服务+”。

 

这几年,个人代理人渠道以及高价值健康型产品的改革,成为平安发力的重中之重。如今,公司核心渠道之一的银保渠道,也迎来了再次升级。

 

站在当下市场,我更愿意把平安集团对银保渠道的改革理解为:从点到面,对传统银保渠道的一次效率升级。

 

很多人可能不清楚,在过去,传统银保渠道大都以卖低价值率的趸交产品为主,因为是期缴保险比趸交复杂,销售难度大,而趸交产品销售比较简单,同时重复销售的机会比较高。所以,银保渠道一直充当救火队的角色,个险渠道销售承压的时候,险企业就会发力银保渠道。

 

但问题是,银保渠道销售产品结构单一,对公司价值贡献率较低。这也一直是险企的痛点。针对上述问题,中国平安提出了新银保渠道这个概念。而这个“新”主要体现在三个方面:

 

首先是新队伍。目前,中国平安正在打造一支以专业理财顾问服务为核心价值主张的“精兵”队伍。具体来说,就是在原有财富客户经理、私行客户经理外,根据客户需求特点,打造一支以寿险产品销售为主,兼顾理财产品销售的新的财富管理队伍。

 

与传统销售队伍相比,这个“精兵”团队有着诸多特殊的地方。比如组织架构,按平安银行行长特别助理蔡新发的说法,新模式绝不是一群只靠佣金活着的销售队伍,而是既有固定的底薪,还有销售及职位津贴等,在收入较稳定的基础上,上无天花板。

 

其次是新产品。面对新时代客户潜在的财富保全与传承、子女教育、颐养天年等多元需求,平安新银保的产品体系,将以资产配置的逻辑组合去银保产品,再结合与平安各子公司的业务互动,为客户提供私人定制的、智能化的、动态演进的一站式解决方案。

 

也就是说,新银保渠道团队的产品将不仅仅局限于保险产品,而是基于客户需求,提供涵盖金融+医疗+康养服务的综合方案。产品线的扩充,也极大提升了新团队的服务能力。

 

上面说的只是新银保模式在客户服务层面的变化,而在集团层面也带来完全不同的运营逻辑。简单来说,依托于平安银行、平安人寿、平安信托以及集团健康生态资源,新银保模式提供的是平安生态的一体化服务,既不会割裂,也不会断层。各生态产品服务的打通,也将进一步加强平安集团子公司产品的协同效应。

 

从销售队伍到产品,再到运营逻辑,中国平安在新银保模式里呈现了诸多创新之处。这与当下市场对平安“传统”的印象多少有些不符。也正因为如此,比起创新的结果,我更关心平安新银保模式究竟是如何推出的?以及平安为什么会成为探索银保新模式的“急先锋”?

 

友邦方志男加入,助推新银保改革迅速放量

 

要回答这个问题,我想有必要先说下中国平安与其他保险公司的不同。作为平安金融生态的重要落子,平安银行的高速发展为其发力大财富管理战略提供了基础。在我看来,平安银行的价值,可以从两个维度上去观察:

 

一方面,银行在为客户提供资产配置服务上具有天然优势。其优势大致可以总结为以下几点:一是具有大量懂得资产配置的专业人员;二是可以基于客户财富等级进行精准配置;三是丰富的产品体系支持客户进行配置;四是银行进行资产配置具有合规保障。

 

另一方面,平安银行自身的财富管理业务也在迅速增长。以2021年6月末数据为例,平安集团互联网用户数量超过6.27亿人,个人客户数量超过2.23亿人,随着集团业务之间交叉引流带动增长,可以迅速推动公司管理的零售资产大增。

 

体现在数据上,平安银行2018年至2020年管理的零售客户资产分别为1.42万亿元、1.98万亿元、2.62万亿元;分别同比增长 30.4%、39.9%、32.4%,其中,私人银行达标客户分别为3万户、4.38万户、7.73万户;分别同比增长27.7%、45.7%、30.7%。

 

可以看出,在个人理财市场需求大增,集团大量金融客户加持下,平安银行管理的零售客户资产规模呈爆发式增长。

 

除此之外,与其他零售银行相比,平安银行的保险烙印也要深刻得多。在去年,为了更好挖掘客户的保险需求,平安也对银保渠道做了改革。比如,公司对客户进行了分层,同时根据客户分层定制化不同的产品类型,并把前中后台都做了相应个性化、定制化的改革。

 

除了自身天然的禀赋外,平安新银保改革的顺利推进也离不开一个人。那就是现任平安银行行长特别助理兼银保新私行业务执行官方志男,他曾担任过友邦中国首席业务执行官。

 

对于友邦保险,熟悉一点的人都知道,这家香港的保险公司向来被消费者称为保险中的“爱马仕”。高盈利能力的背后,是友邦差异化的打法。

 

在产品端,友邦为这部分人群提供高价值健康保险的同时,还能结合客户资产继承等需求,提供 “保险+信托”的跨境服务。在销售团队的搭建上,友邦也更加追求精英化的代理人模式。

 

得益于这一打法,友邦这几年的中国业务增长迅速。从2020年友邦披露的数据看,公司总的新单销售价值率为57.7%,其中,中国区新单销售的价值率高达80.9%,中国内地新单销售价值率远远高于公司平均水平。再来看2016年至2020年友邦中国新增保费价值占比数据,其中国内地给公司贡献的新增保费价值占比分别为18.4%、21.3%、23.2%、26.4%、31.7%,呈现逐年提升的态势。

 

友邦中国业务的出色表现,离不开方志男对高端保险市场的深刻认知。某种程度上说,方志男既有中高端保险市场的运营经验,又能在实战中拿出理想的战绩。从这个角度上说,方志男正是此次平安银保改革,发力大财富管理战略的最佳人选。

 

总结下来,正是平安银行在财富管理上得天独厚的优势,以及方志男这样财富管理领域的强援加盟,共同推动了此次平安银保新模式的改革。

 

银保渠道充当改革轻骑兵,股价迎来催化剂

 

银保渠道的改革多久会兑现,可能是很多人心中的疑问,毕竟中国平安代理人渠道改革进行了很久,虽然单个代理人新单贡献有所提升,但是架不住代理人数量大幅下滑,所以公司代理人改革阵痛期较长。

 

那么,平安银保渠道改革,会不会也像代理人渠道那样长期反应不到业绩上呢?

 

在我看来,这样的概率极低。原因很简单,银保渠道主要是存量身上挖增量,相当于两条腿走路,存量继续在发展,增量也在发展,不会出现像代理人渠道那样虽然质量上去了,但数量大幅下滑,导致短期业绩并不亮眼的情况。

 

先来看存量,平安在做了客户资源分析以后,认为五年内要打造1-2万人财富管理队伍,现在公司财富管理队伍只有五千人,对比来看未来几年有很大的增长空间,所以公司并不会为了质量而放弃数量的增长。

 

在产出规模上,平安的银保渠道是按着N年百亿规模规划的。这个N年需要的时间估计也不会太久,因为银保渠道改革一方面是帮助现有队伍提高产品销售渗透率;另一方面是通过新的模式也能够增加新的队伍,这两者相互叠加,也会大幅提高银保渠道的规模增速。

 

不出意外,中国平安银保渠道改革的积极影响,我们很快能在业绩上见到。分别来看,对中国平安来讲,通过改革后的银保渠道,公司可以卖出大量高价值的复杂产品,推动新单销售大增;而对平安银行来说,财富管理业务是公司长期发展的核心业务,拥有轻资产、不用消耗资本金的特点,随着银保渠道卖出的保险、理财等综合金融产品增加,这块业务也将迎来高速发展期。

 

基本面的变化,也加快中国平安在资本市场价值回归的进程。从这个角度上说,此次银保渠道改革不仅仅是平安改革的轻骑兵,也将大概率成为平安股价的催化剂。

 

至于它会将中国平安推向何处?我们拭目以待。

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