乐享集团认知革命: 效果营销龙头的万亿电商新赛道

文/读懂财经 2021/09/10 18:57

导语: 

巴菲特曾说过,“当报春鸟开始鸣叫时,春天已经快要过去了”。这意味着,对大多数投资者来说,如果等到一切都水落石出才下注的话,那么就注定容易在山顶站岗。

这背后反映的,其实是投资者们不同的认知。当某些发展大势已经显露端倪,大量投资人还在以旧逻辑看待资本市场时,部分面向未来的投资人早已穿越噪音,捕捉到龙头诞生的轰鸣信号。

乐享集团目前所在的节点,正是一个认知的分野。作为致力于帮助行业客户直接触达消费者实现交易的营销科技公司,乐享集团的效果营销业务已经悄无声息地开辟出一条万亿新赛道:短视频电商智能化效果营销。

作为率先布局抖音短视频电商营销的科技公司之一,乐享集团已经开始迎来这项业务带来的巨大红利,即营收和盈利能力的大幅提升。财报显示,乐享集团实现营收6.24亿港元,同比增长62.37%;毛利润达2.14亿港元,同比增长105.15%;实现扣非净利润1.37亿港元,同比增长102.26%。

考虑到抖音兴趣电商的巨大增量,属于乐享集团的电商故事才刚刚开始。

01 短视频电商风起,万亿赛道可期

从超市和商场的实体货架,到亚马逊、阿里们的电子货架,零售的实质并未发生什么变化,只不过是产品从线下转到了线上。但随着短视频平台的兴趣电商崛起,人们购物的形式在传统展示之外,出现了算法推荐这一模式。

这一模式的出现,也让电商推荐从公开化迈入私人化新阶段,顺应从大众化向个性化转变的消费新需求。严格意义上讲,无论是线下门店,还是传统电商,抑或是近年来兴起的短视频和直播,消费逻辑早已是天差地别。

在这个过程中,产生了三大变化:

首先,从线下实体到线上电子货架,再到短视频兴趣电商推荐,商品的展示形式变得能够承载更高效的商品信息,增强了消费者的信任,同时强化了潜在需求激发后的转化效率。

其次,消费者行为的变化。在线下门店模型中,消费者完全是被动地接收产品信息;在传统电商模型中,消费者虽然是主动搜索,但本质上仍是广告线性、单向传播和消费过程,但短视频兴趣电商,则是一个实时感知、多点双向、对话连接的交互系统,彻底颠覆了以往的单向性和单一性。

最后,是从展示到推荐的模式巨变。在展示模式中,商品很难锁定目标人群,因此转化效率也不高。但在推荐模式中,基于对消费者行为数据的算法分析,推荐的商品本身迎合了消费者喜好,因此能够更精准的激发消费者的潜在需求。

抖音兴趣电商的崛起契机即在于此,其底层逻辑,一是,依托优质内容来连接“生活场”和“生意场”。二是,更加科学高效地实现供需匹配。从抖音平台属性看,这注定是一条具备万亿市场规模的赛道。原因也很简单,短视频平台兴趣电商天生距离流量更近。

回顾二十余年的互联网发展史,同时既是庞大流量入口,又是流量转化平台的巨头寥寥无几。在此之前,符合标准的唯一互联网巨头是腾讯,将社交和游戏深度绑定,从而奠定了自己的娱乐帝国;如今的抖音,也已成为最受用户青睐的互联网产品之一,短视频用户时长占比早已超过即时通讯,抖音日活用户今年一季度峰值已超7亿,据预测抖音兴趣电商GMV将在2023年达到9.5万亿。 

在这个过程中,短视频电商也将成为“风口”赛道,并带来海量的营销需求。而随着类似趋势的形成,脱胎于新媒体营销的乐享集团将成为这一变化的直接受益者。

乐享集团是中国领先的从事移动新媒体智能化效果营销业务的科技公司,利用数据算法模型帮助客户直接触达消费者(DTC),通过对匿名用户行为数据进行分析,将客户商品与目标消费者直接连接,这一理念正与抖音兴趣电商底层逻辑完美契合。

早在抖音电商诞生之初,乐享集团即迅速布局这一市场。近年来,随着抖音短视频电商迅速崛起,短视频电商营销业务已经成为驱动乐享集团营收和利润高速增长的核心动力。

02 短视频电商业务增长从何而来?

抖音电商的广阔空间,具体到微观层面,则是如乐享集团这样的抖音生态参与者享受到高速发展的红利。数据来看,短视频电商营销业务已经成为乐享集团的新增长引擎。

自2018年开始试水抖音短视频电商以来,乐享集团这一业务始终保持着超高速增长。财报显示,乐享集团2019年、2020年和2021上半年电商营销业务收入同比增速分别为510.02%、353.86%和285.24%。

整体来说,乐享集团电商产品营销业务上半年营收达到了1.29亿港元,占总营收的比例提升20.70%。电商产品营销业务实现毛利6528万港元,同比增长143.31%,对集团毛利润的贡献比例也增长至30.49%。

考虑到抖音电商刚刚起步,这一红利期将会很长,借助抖音电商这一迅速崛起的平台,乐享集团电商营销业务有望在未来数年内持续保持超高增速态势。与此同时,随着拥有庞大DAU的视频号开始构建商业化体系,乐享集团短视频电商营销业务的想象空间进一步被打开。

在短视频兴趣电商的确定性红利下,乐享集团短视频电商营销业务内在成长逻辑也愈渐清晰,关键在于三点:

第一,营销点位的资源增加。乐享集团的业务核心在内容发布者和产品的匹配,内容发布者的营销点位即是乐享集团的流量来源。

截止6月30日,乐享集团在抖音平台覆盖营销点位达到65.73万个,同比增长720.23%。与此同时,抖音平台活跃营销点位达6.52万个,同比增长215.93%。由此可见,乐享集团活跃营销点位转化仍有极大空间。

未来,营销点位对乐享集团业绩提升的价值,来自于营销点位的持续提升,以及储备营销点位转化为活跃营销点位比例的提升。随着活跃营销点位不断积累,乐享集团流量池扩大,叠加数据和算法优势加强激活越来越多的活跃点位,公司短视频电商营销业务收入有望持续提升。

第二,营销点位变现价值提升。在抖音的创作者结构里,中长尾流量占比极高,乐享集团则可以通过技术算法,持续提升单个营销点位的交易流水额,强化中长尾流量的变现价值。

数据显示,2021上半年平均每个抖音平台活跃营销点位撮合成交的电商GMV约为9920港元,同比2020年同期的8609港元提升15.24%。与互娱类营销业务相比,乐享集团电商营销点位撮合成交金额更高且增速更快,这也为乐享集团创造了更光明的未来。

第三,产品品类和数量扩张。在短视频电商中,营销是促成和实现交换、达成交易并形成长期合作关系的关键所在。也正因此,乐享集团的发展核心在于服务客户,客户数量及产品数量增长直接决定乐享集团短视频电商营销业务成长。

截止6月30日,乐享集团效果营销业务覆盖约23个行业,行业客户数量达到308家;产品库中收录的电商带货产品达到231款,同比增长86.29%,增速相当明显。

更重要的是,乐享集团的短视频电商营销布局,并不局限于抖音平台,而是瞄向了更为广阔的天地。目前,乐享集团正在积极布局针对TikTok等平台的海外兴趣电商营销业务,公司已经在海南创办子公司,以东南亚地区为首批海外电商业务试验地。

可以看到,随着短视频风起,公司布局的深入,以及面向以Tiktok为代表的跨境电商等平台延伸的无远弗届,乐享集团在电商营销业务上的广阔蓝图正在落地开花。

03 切入电商赛道,乐享集团有望迎来认知切换

本质上,无论是微信公众平台互娱类产品效果营销,还是短视频电商实物产品效果营销,都是乐享集团营销科技的具体展现,也是乐享集团核心技术算法优势在不同新媒体平台的迁移。

但实际上,自涉足短视频电商营销以来,乐享集团的发展逻辑已经发生了巨大变化。对于任何一家爆发式增长的公司来说,节节攀升的业绩表现,都是核心技术迁移带来的发展逻辑变化的数值反应。

仔细分析乐享集团电商产品营销业务,本质上是利用营销科技帮助客户直接触达消费者,实现交易。在这个过程中,乐享集团依据营销效果,根据产品销售GMV进行一定比例的抽成。也即是说,乐享集团该业务的收入,直接取决于客户电商产品的销售收入。从这个意义上讲,乐享集团这项业务已经跨入了真正的电商范畴。

目前来看,经过将近三年的发展,乐享集团短视频电商营销业务规模和利润虽然保持了高速增长,但整体规模绝对值仍然较小。随着抖音等平台电商生态进一步完善,乐享集团此项业务营收占比持续提升,其电商属性也会越来越浓,投资人的认知也将从互娱营销科技股向互联网电商营销股转变。

这也意味着,面对一条万亿规模的赛道,乐享集团的发展空间将被彻底打开。纵览全球资本市场,电商行业往往呈现出三个显著特点:

首先,电商平台的网络效应使其拥有可观的业绩增速。如亚马逊和阿里的发展,只要采取平台模式经营均可依靠双边网络效应产生良性成长循环,而以轻资产实现快速的规模扩张,即可完成“飞轮模式”增长。

其次,电商公司往往拥有理想的现金流和盈利能力表现。根据阿里巴巴财报,其2021财年的运营现金流高达2317.86亿人民币,自由现金流达到1726.62亿元,全年净利润达到1503.08亿元。主打B2C模式的京东,其2020年运营现金流也达到了425.44亿人民币。

最后,新兴电商平台更受资本热捧。这一点早已被无数次例证。近年来资本宠儿拼多多、跨境电商女装平台SHEIN、电商服务平台shopify以及东南亚电商平台shopee,均受到资本热捧。以shopify和shopee为例,目前shopify市值已经达到1940亿美元,市盈率79倍;shopee母公司市值也达到了1901亿美元,目前尚未盈利。可以看到,这两家新兴电商平台市值已经早已超过了国内电商巨头京东(1239亿美元)。

其中,shopee的崛起也早已证明了东南亚电商市场的广阔空间,为乐享集团面向TikTok的跨境电商营销布局提供了侧面例证和良好示范。

从全球电商行业看,乐享集团的赛道厚雪长坡其势已成:一条充满爆发力的赛道,长期数据积累和研发投入引致的强大先发优势,愈发强大的技术护城河,以及面向抖音兴趣电商乃至TikTok跨境电商等平台的“中心无边界”拓展。

可以看到,电商营销业务的高增速,以及可观的盈利能力,目前已经初步反映至乐享集团的财务报表中,GMV增速更快的电商营销业务已经带动集团整体效果营销业务收入实现大幅提升。

基于此项预期,伴随短视频电商营销业务的迅速崛起,乐享集团的投资人认知也将面临切换。然而这一变化,目前尚未形成。随着乐享集团电商营销业务占比持续提升,其价值也有望迎来资本市场新一轮审视。

 

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