数字化浪潮下,居然之家掘金万亿家居赛道

文/ 因特瑞斯汀_小明 2021/09/08 00:17

8月26日晚,家居龙头企业居然之家交出一份不错的成绩单。半年报数据显示,2021上半年,居然之家营收66.04亿元,同比增长67.49%;归母净利润达11.22亿元,同比增长172.42%。

 

当然,财务报表反映的只是过去一段时间居然之家的成绩,想了解居然之家的长期价值,还是需要深挖居然之家的基本面,洞察其战略走向。

 

8月下旬,本人有幸受邀参加了居然之家举办的KOL见面会,在与居然之家董事长汪林朋、集团副总裁陈亮、集团副总裁李杰等公司高管进行深入交流后,我对居然之家有了更深刻的理解,也有了新的认知,这篇调研文章主要聚焦居然之家数字化转型方向,简单和大家聊一聊。

 

家居行业进入下半场,市场集中度有望快速提升

 

先说观点,从当下的视角来看,家居行业其实已经进入“下半场”。下半场,数字化有望加速家居行业集中度的提升,居然之家作为行业龙头,在强者恒强的作用下,有机会成为最大受益者之一。

 

家居行业进入下半场的一个标志是,“场”的逻辑发生了变化。具体来说,从近三十年的视角来看,家居行业“场”的变化经历过的三个阶段:

 

第一阶段是以“集市”为交易中心,交易场景能覆盖范围的仅有15公里,如街镇上的家居用品店;第二阶段是以“卖场”为核心,能覆盖附近50公里内消费群体,如城区的家电家居大卖场;第三阶段则是以“平台”为依托、以“卖场”为纽带,通过数字化赋能,纵向提供设计-交付-装修-售后的一站式全品类服务,横向打通线上、线下客户,理论上可以覆盖国内所有的客户。

 

在前两个阶段,家居行业的“场”逻辑围绕传统渠道展开,大多围绕单品家居,且无法深度参与家居整个交易链条中。而第三个阶段,则是彻底打通家居产业链,可以为客户提供一站式服务。

 

因此,数字化的出现改变“场”的逻辑,令行业正式进入下半场。而在下半场,困扰行业已久的低集中度问题将得到改善。在调研会上,居然之家董事长汪总也特意提及这一点。

 

汪总提到,由于家居行业的准入门槛低、低频高价等特性,导致家居行业过度分散。数据显示,居然之家和美凯龙两大头部家居企业加起来一年的销售规模在2000亿元左右,而根据国家统计局数据显示,2019年国内泛家居市场规模突破5万亿,集中度的提升带来的想象空间是巨大的。

 

事实上,也的确如此。天风证券研究数据显示,国内CR10(集中度)仅为11%,美国的CR10达到25%。

 

因此,当下家居行业的问题是,数字化到底能不能提高行业集中度?关于这一点,其实可以从国外的家居行业发展中找到答案。

 

以美国的家居卖场龙头家得宝为例,家得宝在美国的市场份额超过25%,与另一家家居卖场龙头劳式的市场份额加起来超过40%;市值一度超过3400亿美元,相当于2/3个阿里巴巴的体量,是家居卖场行业的庞然大物。梳理家得宝能取得如此成功的原因有两个:

 

其一:家得宝定位于全品类商品,并结合美国的消费习惯,满足消费者的大部分需求;其二:家得宝及时进行数字化转型。2017年,家得宝公布了"One Home Depot"(一个家得宝)战略,三年内投资111亿美元,把自己打造成一家以数字为中心的零售商。在数字化转型后,家得宝的市占率快速提升。Bloomberg数据显示,2017年-2019年间,家得宝的市占率提升了3个百分点。

 

此外,根据eMarketer的最新数据,在美国零售电子商务销售中,家得宝在所有电子商务零售商中排名第五。它拥有1.7%的市场份额,仅次于亚马逊(38.7%)、沃尔玛(5.3%)、eBay(4.7%)和苹果(3.7%)。

 

站在居然之家的角度来看,居然之家现阶段的方向多少也和家得宝有些类似。一方面,公司加速进行数字化转型,通过卖场的数字化改造赋能家居品牌;另一方面,居然之家也在设计、家装施工、家居零售、辅材供应、物流配送、后家装服务六个赛道,为产业和用户提供了一站式数字化服务,全方位满足消费者的需求。

 

随着数字化进程的加快,国内家居行业的集中度,也将会达到美国的水平。在这个过程中,居然之家无疑是拥有了更大的想象空间。

 

为什么说数字化是家居赛道掘金“密匙”?

 

为什么说数字化是家居赛道掘金的“密匙”?从表象原因来看,数字化正在加速行业出清,促进行业集中度提升。但深究背后的根本原因是,数字化重构了卖场逻辑,不仅提升了用户服务体验,也提高了行业的履约效率。

 

服务体验方面,在家居交易过程中,由于信息不透明,消费者所面临的消费痛点始终存在。而数字化的出现,可以使家居服务的各个环节更加透明公开,逐步改善消费体验。

 

服务效率方面,数字化也能最大化地提高服务效率。在装修过程中,从硬装建材到软件家居,消费者需要通过不同的渠道购买产品,而在数字化之后,消费者可以通过产业相关平台,完成一站式采购。

 

从现阶段来看,居然之家已经初步掌握了“密匙”。关于这点,我们可以从新零售数字化、产业数字化两个维度来说:

 

在新零售数字化层面,居然之家持续推动天猫同城站的发展,依托同城站,以直播为前端营销抓手,赋能本地经销商获取线上流量。从结果上看,居然之家也取得了一定成效。今年上半年,同城站日均访客同比上升33%,引导成交47.5亿元,同比增长53%。

 

在产业数字化上,居然之家也在今年推出了洞窝平台,同步赋能C端和B端。据我了解,洞窝为用户提供一站式购物,致力于解决用户在家居购物消费中遇到的商品搜索、决策、支付到售后的全链路问题和痛点,改善消费者采购体验,同时降低商户获客成本,提升转化效率。

 

此外,居然之家还投资躺平设计家(现更名为“每平每屋·设计家”),计划将设计家打造成流量入口,满足用户和家装公司的设计需求。目前,设计家拥有国内设计师110余万人,境外用户超800万人。

 

数字化成果,也进一步映射在财报中。半年报数据显示,2021年上半年,居然之家的智能家装服务业务实现销售额(GMV)4.4亿元,同比增长80%。从这个角度来看,居然之家的数字化极大程度上重塑了产业链发展。随着时间的推进,其长期价值有望进一步释放。

 

数字化生态下,线下卖场进化成产业平台

 

从时间线上,回顾居然之家数字化路径的演进,正是在互联网的驱动下,居然之家从传统家

居卖场逐步向整个家居产业链进行延伸。准确来讲,居然之家的数字化发展,经过四个阶段,三轮演进:

 

2012-2013年:这一阶段是居然之家的数字化摸索时期,管理层敏锐察觉到互联网对实体经济的冲击,开启第一轮数字化转型——推出“居然在线”的家居销售平台,把线下的产品同步线上平台进行销售。

 

管理层坦言,从现在的视角去看,居然之家的数字化转型之路并非一帆风顺,其实很容易理解,彼时所有的实体企业都是摸着石头过河,没有谁有正确的答案。

 

到了2015-2018年,居然之家管理层也进行了迅速的调整。2015年,居然之家的管理层清晰看到,企业的数字化不是单纯的将线下业务搬运至线上,而是需要建立一套完善的商业闭环。于是居然之家决定打造一个家居产业平台,平台一边聚焦设计师、品牌商等B端群体,一边聚集消费群体,利用“双边效应”让平台的两边互相吸引。至此,居然之家的数字化踏出家居产业化的第一步。

 

2018年-至今,居然之家的数字化进程在不断向前推进。2018年,居然之家与阿里达成战略性合作后,其数字化能力再一次大幅度提升。一方面,居然之家开始建设自己的全域流量平台,通过抖音,微信、快手等流量平台,大幅提高自身的流量池基数;另一方面,成立数字化研究中心,业务端、供应链、后台管理都完成信息化、数字化,并将内部的数字化技术,向生态合作伙伴开放。

 

至此,居然之家经过近十年的数字化摸索,从过去的单一卖场逻辑,彻底进化为家居行业的产业平台,完成一轮新的进化。

 

进化的核心逻辑是,将一切业务和信息数据化,通过数据上云,可以在销售、交付、售后等环节进行数据分析;而后以“设计”环节为流量入口,将产业上的设计、家装施工、家居零售、辅材供应、物流配送、后家装服务等关键节点链接起来,完成商业闭环。最后,再以各业务平台为抓手,建立一个共生协同的商业平台,赋能生态伙伴,最后进化成家居家装产业服务平台。

 

从结果上来看,居然之家的数字化转型步伐迈得相当扎实。当然,数字化转型作为公司的一号位工程,其顺利转型也离不开集团管理层的优秀战略定力。

 

某种程度上说,居然之家现在做的事情类似当年的贝壳,即难而正确的事情。随着数字化的进程进一步加速,居然之家也将收获更多的数字化“果实”。
文章来源:因特瑞斯汀_小明

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