盲盒之外的泡泡玛特

文/读懂财经 2021/08/31 12:49

8月27日,泡泡玛特发布2021年半年报,财报显示,泡泡玛特收入达到17.73亿元,同比增长116.8%,经调整后净利润达到人民币4.35亿元,同比增长144.1%,增速明显高于营收。

 

这是一份全面向好的财报,在财报公布后,泡泡玛特股价连续两日上涨,涨幅超过10%,证明泡泡玛特的价值正在被投资者认可,市场已经开始对过去的过分低估进行纠偏。

 

一直以来,提到泡泡玛特,投资者第一个想到的一定是盲盒,确实盲盒模式造就了泡泡玛特的成功。但如果将泡泡玛特简单的与盲盒画等号,那么则是典型的价值误判,实际上在盲盒之外,泡泡玛特早已积聚了强大的竞争力。

 

通过十年的持续深耕,泡泡玛特已经成为一家真正意义上赋能全产业的一体化生态企业。目前的潮玩行业中,尚没有其他企业能够做到这一点。

 

透过财报看本质,泡泡玛特的核心竞争力是IP。

 

为了获得优质的IP,泡泡玛特组建了一只20多人的“潮流专家”团队,专门负责潮流风向的把控,这也是为何泡泡玛特的产品总能引流潮流。同时,泡泡玛特已经深度绑定知名设计师,自有IP为永续版权,不存在续约问题,这也是泡泡玛特利润能够高速增长的原因。

 

投资者在财报中只能看到几大头部品类的IP产品,但实际上,在泡泡玛特的IP库中,IP数量已经超过一百。这保证了泡泡玛特IP的持续产出。

 

在能够持续产出优质IP的基础上,泡泡玛特已经建立起IP运营、消费者触达、潮玩文化推广,全球艺术家挖掘的一体化生态布局。通过赋能整个产业链,泡泡玛特成为行业标杆,而这又能够吸引更多的行业头部资源,从而形成整个生态的正向增长。

盲盒之外的泡泡玛特

 

正是得益于对潮流趋势的优秀把控能力和完整的产业链赋能体系建设,才最终促使泡泡玛特能够长期保持业绩的高速增长。

 

除盲盒之外,泡泡玛特的IP打造、产业链赋能、行业先发优势才是核心竞争力所在。

 

01.泡泡玛特不止Molly

 

一直以来,有一个疑问始终伴随着泡泡玛特:在Molly之外,它是否有足够的能力持续打造出新的头部IP?关于这个问题,泡泡玛特刚公布的半年报给出了完美的回答。

 

作为泡泡玛特的当家IP,今年上半年Molly系列营收2.04亿元,同比增长82.1%,依然显示出超强的营收增长力。然而尽管Molly系列的营收在增长,但其在泡泡玛特总营收中的占比却仅为11.5%,较去年同期下降2.2个百分点。

 

纵向来看,在2019年之前,Molly系列都是泡泡玛特营收的重点,在2018年Molly系列的营收一度达到总营收的41.55%。但从2020年开始,随着泡泡玛特新IP线的成熟,Molly系列在总营收中的占比已经下降至15%以下。

盲盒之外的泡泡玛特

 

由此看来,认为泡泡玛特患有“Molly依赖症”的投资者,他们的观点依然停留在两年之前。

 

结合最新的财报数据可以发现,泡泡玛特Molly系列之外的IP已经越来越强,甚至已经形成了多个头部IP齐头并进、腰部IP多点开花的格局。

 

具体而言,今年上半年泡泡玛特前5大IP在总营收中的占比分别为12%、12%、10%、8%和6%,合计占比达48%。Dimoo系列已经超越Molly系列成为公司第一大IP,而推出未满一年的 SKULLPANDA系列已经成为公司第三大IP。

盲盒之外的泡泡玛特

 

从Dimoo系列超越Molly系列,新系列SKULLPANDA跻身IP前三来看,泡泡玛特已经形成稳定的IP孵化能力。百花齐放的IP输出,让投资者有理由相信泡泡玛特可以在未来继续孵化出新的爆款产品。

 

此外,目前泡泡玛特营收占比最高的三大IP全部为自有IP,意味着他们不存在版权到期的说法,将不会受到续约的困扰,从而保证了公司业绩的稳定性。

 

泡泡玛特营收并不依赖于某一单款IP产品,实际上已经形成持续迭代IP产品线的能力,形成持续的、正循环的、健康的IP产出。

 

02.两大壁垒:先发优势与规模优势

 

泡泡玛特是如何形成持续迭代IP产品线的能力呢?究其原因就在于公司长期深耕行业所积累的两大竞争壁垒:先发优势、规模优势。

 

作为国内最高关注潮玩行业的企业,泡泡玛特拥有极为明显的先发优势,甚至它已经成为潮玩行业的开荒者和推广者,努力推动着中国潮玩行业的发展。

 

先发优势为泡泡玛特打造了资源壁垒,作为中国潮玩的领军者,泡泡玛特是设计师们最向往的伯乐。每一天,公司的电子邮箱中都会收到大量新兴设计师的自荐投稿,而这些尚未成名的设计师中,不乏创意新颖的大神。

 

经过层层的筛选,最终泡泡玛特会选择顶级潮流艺术家或是潜力新人进行签约,目前泡泡玛特已经与全球350位艺术家保持着密切联系。

 

作为产品链上游,优秀的艺术家挖掘是泡泡玛特IP获取的源泉。

 

泡泡玛特这种从产业链最深层设计师挖掘的做法,虽然会耗费很多资金与精力,但却让其搭建起专注于整个产业的完整链条。

 

在获得IP后,泡泡玛特会运用建立起来的体系化能力,从设计源头开始尽可能降低试验的风险。从财报看,能够为泡泡玛特贡献大比例营收的仅有几款IP产品,但实际上泡泡玛特的IP部已经拥有超过100个IP系列,庞大的IP池为泡泡玛特的营收稳定提供了保障。

 

不难发现,泡泡玛特已经建立起成熟的供应链体系,以及优质的供应链资源。

 

光有好的产品是不够的,这些产品必须转化为销售才有意义。泡泡玛特的第二层壁垒正是其形成的庞大规模优势。

 

上半年,泡泡玛特持续优化整个全链路供应链流程,继续整合优质产能,推动供应链信息化的建设,确保泡泡玛特的产能、品质、速度工艺还有成本都能够满足公司在接下来的持续快速的发展。

 

具体而言,泡泡玛特确定了一批重点合作伙伴,并对他们进行重点的扶持,包括资金、资源以及设备层面。随着泡泡玛特业务量的增加,这批扶持中的合伙伙伴成为重要的储备产能。

 

未来半年,泡泡玛特将进一步深化供应链建设,一方面加大对供应链信息化的投入,将有2-3年的供应链信息化建设的项目,另一方面继续优化供应链流程,让整个供应链体系变的更加的快速和敏捷。

 

泡泡玛特是中国第一个用自动贩卖机去卖潮玩的企业,同时也是第一个将潮玩搬上互联网的企业,目前行业中很多的竞争对手都在抄袭泡泡玛特的做法,而泡泡玛特实则早已经形成“线上+线下”,“零售+批发”、“门店+贩卖机”的多元化消费者触达渠道。

 

今年上半年,泡泡玛特新开零售门店79家,合计门店数达到215家,同时拥有1477家自动贩卖机门店,已经高度覆盖我国绝大多数的省份。

 

线上渠道方面,泡泡玛特已经形成“电商+小程序+社群+社交媒体”的多层次消费场景,积攒了庞大的私域流量。截止今年6月底,泡泡玛特累计注册会有总数达到1141.5万人,会员复购率达到49%。

 

值得注意的是,今年上半年,泡泡玛特抽盒机渠道增速亮眼,线上渠道营收已经追上零售门店渠道,这表明公司数字化水平正在快速提升。

 

电话会议透露,下半年泡泡玛特将继续尝试更多新的渠道,例如得物和小红书都将是泡泡玛特探索的方向,这将成为除微信、天猫、京东之外会的新增长动力。

盲盒之外的泡泡玛特

 

这表明泡泡玛特的品牌已经深入消费者内心,多年建立起来的产业链体系已经成形,整个生态的规模效应正在显现,将会持续吸引这个行业最头部的资源。

 

从另一个角度说,泡泡玛特就是中国潮玩行业的缩影,未来这一行业有望持续爆发,而泡泡玛特无疑就是这其中最大的受益者。

 

03.不是所有的盲盒都是泡泡玛特

 

一直以来,投资者都把泡泡玛特看成是盲盒的代名词,这样的观点严重忽略了泡泡玛特的两大竞争壁垒,以及已经建立起来的潮玩生态。

 

盲盒形式并非泡泡玛特首创,早在上世纪20年代就出现了盲盒这种销售形式,但直到泡泡玛特的出现,盲盒这种形式才逐渐走向主流。如此来看,并非盲盒造就了泡泡玛特,而是泡泡玛特激活了盲盒。

 

就算没有盲盒,凭借出色的运营能力和完整的产业链生态,泡泡玛特也是可以成功的。这就意味着泡泡玛特的成功是很难复制的,并不是所有的盲盒都是泡泡玛特。

 

放眼未来,泡泡玛特未来发展潜力极大,优秀的半年报很可能只是公司高增长的起点。

 

短期而言,泡泡玛特将进一步聚焦整个潮玩生态链建设。包括丰富IP类型,扩大IP库;扩展渠道网络建设,提升消费体验,加强会员运营能力;加强海外市场布局,探索“新蓝海”。

 

从长期来看,泡泡玛特可以进一步深挖IP价值,与内容、游戏、乐园等形态结合,盲盒之外,泡泡玛特还有非常大的想象空间值得期待。

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