居然之家上半年财报:潮水退去,方见本色

文/读懂财经 2021/08/31 10:54

人说,财报就像一本故事书。按这个说法,居然之家(000785.SZ)2021年半年报的故事主题应该是,“潮水退去,方见本色”。

 

8月26日晚,居然之家发布《2021年半年度报告》。在此次财报中,公司的营收、净利润等数据均实现大幅增长,且增速明显优于行业平均水平。

 

其中,今年上半年居然之家实现营业收入66.04亿元,同比增长67.49%;归母净利润达11.22亿元,同比增长172.42%。在现金流方面,2021年上半年公司经营性现金流净流入32.36亿元,同比增长798.57%,较2019年上半年同期增长391%。

 

居然之家业绩复苏领跑行业的原因,也不难理解。经过去年疫情影响,家居产业资源正向头部集中。此外,行业复苏后,公司过去两年新开门店对业绩的拉动作用,也逐渐显现。

 

在业绩稳健增长的同时,居然之家在本次财报中再次展现了其在数字化布局上的领先性。今年上半年,居然之家在数字化领域的各个布局均保持了不同程度的高增长。

 

业绩的稳健增长,叠加数字化转型初见成效,正在让居然之家的价值持续提升。

 

业绩超预期背后,资源正在向头部平台集中

 

从财报看,居然之家业绩的高增长,主要有两方面原因:一是,热点品类在上半年出现增长,公司卖场内“五个热点品类”(进口及原创、软体软装、定制家居、智能家居、设计和家装)需求旺盛,五大热点品类销售额(GMV)比2019年同期增长超过45%。

 

二是,近两年居然之家门店的持续扩张。以2020年为例,公司逆势扩张,全年新开家居卖场仍然有35家。尽管去年受疫情影响,门店扩张并未完全体现在业绩层面。但到了今年上半年,随着特殊事件影响程度的减弱,门店扩张的成效,也在逐渐反映到业绩层面。

 

两者因素叠加,带来居然之家整体GMV的大幅增长,今年上半年,居然之家实现销售额(GMV)508.9亿元,同比增长155%。

 

站在整个行业看,这样的恢复速度可谓极为迅速,也远早于同行业其他公司。对比之下,以家具类别为例,根据中商情报网,今年上半年家具销量同比增长仅29.4%。

 

这背后的原因也不难理解。在广告行业,有句话叫,一流的品牌只在一流的传媒做广告,即使二流的传媒广告价格再便宜也卖不出去。尤其当下的家居行业,也是如此。

 

过去两年,外部环境的变化,使得用户和商家都在向头部平台集中,居然之家无疑成了这一趋势的最大受益者。

 

具体来看,居然之家的头部价值体现在两个方面:一方面,门店数量多。截至今年上半年,公司在全国范围内经营398个家居卖场,覆盖多个一线城市和下沉地域。

 

另一方面,在一线城市这样的核心区域,居然之家地位稳固。由于布局一线城市时间较早,使居然之家在一线城市具备明显优势。考虑到一线城市人均消费较高,这一区位的价值也不言而喻。

 

行业集中度提升的积极影响,也体现在财报中。居然之家营收高速增长的同时,公司的销售费用率反而下降了近4个百分点。

 

总体来说,居然之家的强势复苏是这两年其作为产业头部玩家价值的显现,也是其长期增长的“动力源”。

 

发力数字化,居然之家找到家居行业“新坐标”

 

业绩的亮眼表现固然重要,但公司的价值很大程度由其未来的想象空间决定。居然之家未来的想象力在于数字化转型。

 

在本次财报中,居然之家在数字化方面的表现也颇为亮眼。公司数字化的转型,可一分为二的看:

 

对内:赋能公司零售数字化。今年上半年,居然之家加快了线上线下融合,推动天猫同城站发展,依托同城站,以直播为前端营销抓手,赋能本地经销商获取线上流量。从结果上看,公司也取得了一定成效。今年上半年,同城站日均访客同比上升33%,引导成交47.5亿元,同比增长53%。

 

对外:赋能家居家装产业数字化转型。居然之家对产业的数字化赋能体现在前端家居销售、中端家装、后端家居后服务的全链路环节。具体来看:

 

在家居销售方面,居然之家在今年上半年推出洞窝平台,赋能B、C两端。在C端,洞窝为用户提供一站式购物,解决用户在家居购物消费中遇到的商品搜索、决策、支付到售后的全链路问题和痛点。在B端,洞窝利用数字化商业操作系统赋能品牌、厂家、卖场和商户。降低商户获客成本,提升转化效率。

 

在家装环节,公司投资的躺平设计家(现更名为“每平每屋·设计家”)为设计师和家装公司提供从设计、施工图、报价预算到施工管理的SaaS服务。当前,设计家拥有国内设计师110余万人,境外用户超800万人。上半年,公司智能家装服务业务实现销售额(GMV)4.4亿元,同比增长80%。

 

在家居后服务方面,居然之家也通过居然管家为顾客提供后家装的设备保养、维修更新等到家服务。今年上半年,居然管家平台流量PV达875.2万,同比增长94.6%。

 

从上述角度看,居然之家在家居家装产业数字化方面的布局,远远领先行业。其领先性体现在两点:一是数字化赋能覆盖产业链各个环节,已经形成家居家装产业服务平台的闭环;二是各个业务大多已经取得一定成效,并逐渐开花结果。

 

拉长周期看,新业务的顺利推进,对居然之家意义巨大。一方面,通过新业务的开展,居然之家拓宽了公司服务的场景和类别,进一步提升公司业务天花板。单单以家居后市场为例,其市场规模就接近万亿。

 

另一方面,各项业务也可以实现协同效应。简单来说,居然之家的新业务布局,本质上都是围绕用户的家居需求展开的,这也使各项业务之间可以交叉引流。例如,用户使用公司的家装服务,也就更有可能使用公司的家居后产品,最终提升整体商业效率。

 

数字化转型逐渐取得成效,但显然市场仍未认知到居然之家这一变化的价值。这也让居然之家身上存在一定的认知差。

 

业绩高增长背后的认知差

 

过去一年,居然之家发生了巨大的变化。但事实上,市场并未充分认识到居然之家的变化。常说投资最终赚的是预期差的钱。从这个角度来说,在居然之家这家公司上就存在这样的机会。

 

正如上文所说,公司对家居产业的价值将愈发明显,其内在逻辑也多少发生着变化。但这一点,市场上少有人认知到。在我们看来,市场对居然之家存在着三重认知差:

 

其一,在下沉战略和数字化战略的双重推进下,公司业绩成长性将逐渐释放。数字化是家居家装产业未来的发展趋势,公司在家居家装数字化方面远远领先行业。考虑到互联网模式里,往往会呈现明显的网络效应,早期的领先者往往就是最后的赢家。从这个角度上说,未来数字化给居然之家带来业绩增量,无疑是一个大概率事件。

 

而居然之家在下沉市场的巨大价值,也未被充分认知:大多数人只知“年轻人进城”,殊不知大部分70后,也正在返乡。返乡人群在下沉市场定居,将激发出家居市场的新增量。作为下沉市场布局的先行者,居然之家也将充分享受行业红利。

 

其二,很多人只把居然之家当作渠道商,渠道商往往差异有限。但当我们换个角度看,把居然之家的运营能力看作产品,随着门店数量的扩张,其规模和效率优势将逐渐显现。这也在财务数据上得到了直观反映。2018年,公司运营费用率(销售费用+管理费用)为12.04%。到了今年上半年,这一数字为10.63%。

 

随着居然之家规模的持续提升,公司的运营能力优势也将愈发凸显,这也与其他竞品拉开了本质性的区别。从这个角度上说,居然之家的胜利,是底层逻辑的胜利。换句话说,居然之家的护城河比大部分人想象的要深。

 

其三,众所周知,品牌力来自于情感。得益于居然之家对质量和服务的严格要求,消费者将会对居然之家品牌日益信赖,公司也会形成品牌溢价,最终反哺公司业绩的增长。

 

三重认知差背后,蕴含着对居然之家现有价值重估的极大可能。拉长周期看,我们认为,中国家居家装行业跑出超级公司只是时间问题,而居然之家无疑是最为值得观察的公司之一。

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