居然之家数字化升级:市场空间提升,估值逻辑重塑

文/ 海豚音 2021/08/26 09:23

上周,我有幸参加了居然之家举办的一场KOL见面会,与包括居然之家董事长汪林朋、集团副总裁陈亮、集团副总裁李杰等公司高管,做了一场深入沟通。

作为家居产业的龙头,居然之家基本面稳健:从营收规模看,2020年虽受疫情影响,但公司营收规模仍达到89.9亿。从成长性看,根据公司半年报业绩预告,今年上半年,公司盈利107,000万元–116,000万元,比去年同期增长159.72%-181.56%。从盈利能力看,公司也保持着较高利润率,不考虑疫情影响,公司净利润率在30%左右。

值得一提的是,业绩稳健增长的同时,公司在数字化转型方面也渐入佳境。

数字化转型,是本次交流会中,公司给我印象最深的一点。本篇调研文章也主要基于居然之家的数字化转型进行分析。文章将从居然之家数字化转型的进展及成果说起,详细阐述居然之家数字化转型的价值。

下面,我就抛砖引玉,说下我的思考,也欢迎大家来讨论。

01居然之家全面布局数字化

居然之家的数字化转型已经取得一定成效。成效首先体现在前端销售环节,居然之家通过数字化转型提高销售转化。

以居然之家同城站为例,同城站通过线上线下一体化营销,从线上引流用户到线下卖场体验,最终促成销售。2020年居然之家同城站实现日均访客17.7万人次、全年引导成交84.5亿元的好成绩。

实际上,居然之家的数字化转型,并不局限在销售环节,更重要的是全链路环节的数字化。公司通过卖场数字化改造,对销售系统、订单系统及收银系统等环节进行数字化赋能,不仅优化了内部效率,而且实现了提质增效。

在数字化转型取得一定成效的同时,居然之家也持续将自身的数字化能力向外开放。按照汪总的说法,居然之家要做家居行业数字化时代的产业互联网平台,在家居零售、家装服务、家装后服务三个方面,全面赋能家居产业的数字化转型。

在家装服务方面,居然之家推出了“躺平设计家”平台。躺平设计家志在帮助设计师和企业打通设计与商品的数字化全链路,为消费者提供“所见即所得”的设计方案,进而推动家居设计环节的数字化。

在家居零售方面,居然之家发布了本地化家居零售平台“洞窝”。与一般电商平台不同,洞窝将用户流量反哺入驻家居企业的同时,也通过数字化工具精准分析用户消费需求,赋能企业营销。换句话说,洞窝在解决家居消费痛点及难题的同时,也助力商企实现数字化经营。

在家装后服务方面,居然之家的后家装服务平台,连接商家、维修人员与消费者,为消费者提供后家装的设备保养、维修更新等到家服务。

作为投资人,看到居然之家在数字化开放上的进展固然让人欣喜,但赋能家居产业实现数字化的价值,更值得我们探讨。在我看来,居然之家赋能家居产业实现数字化的价值,体现在供给端和需求端两个层面。

从供给端来看,家居产业链条长,行业分工复杂,居然之家可以通过数字化手段,提升B端的产业效率,体现在收费、营销等业务流程:

收费:通过数字化中央收银系统,居然之家能够根据销售数据,了解到商家的标注价格与实际销售价格之间的偏差,给明码实价的商户提供更多资源支持。

营销:居然之家通过卖场广告投放、广告转化等全链路数据,分析商户的投放效率,获客成本,使线下商户也能实现数据驱动的精准营销。

从需求端看,家居产品具有购买频次低、客单价高、消费者购买流程复杂等特点,居然之家通过数字化手段优化用户体验,全面改造用户购买流程的四大场景:到店前信息筛选、到店体验、离店购买决策、到家环节下的供应链信息,进一步提高消费者购买效率。

 

到店前场景:通过数字化工具,为消费者做到店前的信息匹配和搜索,使用户按照自身预算和装修风格,提前筛选商品。

到店场景:传统体验场景下,客厅很难被消费者“带到”商场,消费者选购商品到家后,才能看到装修效果。公司通过数字化工具,设计出虚拟购物车,使用户能在手机端看到各种家居产品的组合效果。

离店决策场景:居然之家数字化工具会帮助消费者解决价格、装修风格、家居匹配程度等各种疑问,辅助消费者决策。

到家场景:使消费者实时了解采购物品的物流信息,使消费者结合装修进度,指定商品到家时间。

 

通过对供给端和需求端进行全面数字化升级,居然之家不仅实现了自身业务的提质增效,也优化了整个家居产业的效率。无论对居然之家,还是对整个家居产业,这都意味着巨量的价值提升。

 

那么,公司是如何具备这种数字化能力的呢?

 

02供应链、场景优势,构建数字化能力

 

很多公司都明白,中国未来商业的竞争在于,如何通过数字化手段对各个行业进行深度赋能,提升产业效率。懂道理的多,但真正践行并成功的少。那么,居然之家为什么能完成数字化转型?

讨论这个问题,要回到家居行业的产业逻辑里去。在家居产业,上游品牌商受限行业的低频特性,且自身品类单一,很难依靠自身获取规模化客流。而下游消费者又偏好多品类选择和一站式采购。

家居零售卖场很好解决了供需两端的需求。一方面,公司让分处不同品类的品牌商入驻,成为品牌商获取C端客户的统一流量入口,提高获客效率;另一方面,在同一平台上,公司也满足了用户多商品对比以及线下体验需求。

得益于家居卖场在家居产业链的核心地位,公司可从海量家居品牌商的经营痛点中,提炼共性需求,更容易形成标准的数字化解决方案。此外,公司也能通过设计、家装等家居后服务,从更多维度上触达消费者,更深层次了解消费者需求,并将消费者需求反哺到数字化产品设计中。

除了场景优势外,供应链优势也是居然之家能够完成数字化转型的重要原因。

居然之家与上游供应商建立了较为深厚的合作关系。截至2020年底,公司共有382个家居卖场。依托家居卖场,居然之家可与海量的商户合作,覆盖家居全品类。这也使公司通过数字化工具服务消费者的时候,在服务品类上没有短板,具有全品类服务优势。

在通过家居卖场与海量供应商合作的同时,居然之家不断延伸家居产业链,在设计、施工、材料采购、家具采购、物流配送和居家服务等多个产业链条内进行业务布局。

依托产业链的延伸,居然之家能够打通物流-配送-零售等各个环节的数字化,使其数字化工具拥有更多维的数字化能力。上文曾经提到,居然之家在用户到家场景中,能够为消费者提供实时物流信息,这背后正是由于,居然之家做家居产业链的延伸,提供家居配送服务。

至此,居然之家的数字化路线图逐渐清晰。依托线下场景和供应链布局,公司不仅完成线上、线下的场景融合,进一步优化用户体验,也构建了更深厚的行业护城河。

 

03数字化转型,驱动居然之家长期发展

 

在我看来,数字化转型有望带动居然之家的长期发展,主要体现在两个方面:

从居然之家自身来说,其商业模式将迎来升级。公司的数字化转型已经领先行业,未来随着数字化不断迭代升级,公司将实现收入多元化。

在这个过程中,一方面,随着数字化产品、服务的推出,不仅将进一步强化公司的科技属性,居然之家潜在的市场空间也将迎来相应提升;另一方面,通过数字化工具赋能商家转型,帮助商家完成提质增效,有利于加强居然之家和商家的合作粘性,进一步增强公司业绩的稳定性。

实际上,我认为未来随着数字化的不断完善和升级,整个家居行业的集中度也有望大幅提升,这将利好居然之家这样的行业龙头。

根据亿欧数据,整个家居产业市场规模达到4.5万亿,但行业头部公司促成的销售额在千亿左右,家居产业呈现“大行业小公司”的特点。

而数字化是提高行业集中度的重要手段,这在很多行业都已经上演。比如贝壳对地产行业的数字化改造,显著提高了市场集中度。以促成交易额计:2020年贝壳市占率已经超过10%,要知道,此前地产领域没有一家公司市占率超过5%。以邻为镜,居然之家对家居行业数字化的赋能,也同样有望促进家居行业市场集中度的提升。

而无论是科技属性加持,还是市场集中度的提升,都将带来居然之家估值逻辑的重塑。简单来说,传统家居企业公司的PE大多十几倍,而具备科技属性的公司往往能达到数十倍甚至百倍。上述估值逻辑的变化,也将利好公司二级市场的表现。

实际上,估值逻辑重塑的案例,在资本市场并不少见。美团上市之初,投资人大多将美团定义为一家外卖公司,但随着新业务的拓展,美团逐渐成长为一家本地生活生态公司,其天花板由千亿的外卖市场延伸至万亿的本地生活,市场也意识到美团的想象力,公司股价实现了数倍增长。

总的来说,家居产业的数字化转型是大势所趋,相信这一点没有人质疑。未来具备想象空间的公司,一定是产业中数字化转型的领先者。从这个角度上说,居然之家的数字化表现,值得投资人长期关注。

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