KOL见面会纪要:居然之家高管提到了这些关键点

文/读懂财经 2021/08/25 09:21

8月19日,力场君有幸参与并主持了居然之家举办的一场KOL见面会,与包括居然之家董事长汪林朋、集团副总裁陈亮、集团副总裁李杰等高管,做了一次长达两小时的深度交流。

居然之家的品牌知名度还是很高的,是家居家装行业唯二的龙头之一,与美凯龙相比,两家公司目前的总市值相差不大,大概都在350亿左右,经营规模来看,2020年美凯龙的收入和利润分别为142亿和20.6亿,居然之家分别为90亿和14亿;成长性方面居然之家则是更强,今年一季度收入和扣非净利同比增长分别是39%和131%,美凯龙分别为31%和101%;净资产收益率方面,一季度居然之家是3.41%、美凯龙是1.5%。总体来看,在经营模式方面美凯龙更“重”、居然之家更“轻”,大体是这样的情况。

在这次见面会上,汪林朋董事长也谈到了很多信息,包括行业的、公司战略的,也包括大家都很关注的数字化转型等等。力场君特别梳理了一下其中的关键点,供大家参考:

 

关于行业空间与格局

1、过去的十几年中实体商业都受到互联网很大冲击,但其中家居行业受冲击程度相对最小,因为家居行业的使用体验是线下的,物流交付过程也都在线下,是一个典型的重线下的行业。

2、家居家装行业整体市场规模在4到5万亿,但竞争格局非常零散,头部企业目前市场占有率并不高,而其他小型企业更存在效率低、体验差等问题,头部企业未来市场占有率可提升空间很大。

3、装修过程中通常涉及到的家装产品采购数量约在60个左右,从目前的数据来看,客户在居然之家购买家装产品的客均品类约在2.5个,如果通过提升用户体验让客均品类销量翻一番,即5个品类,只占到所需采购品类的不到10%、难度并不是很大,但是对于公司而言收入就能翻一番。

力场点评:

汪林朋董事长提到的,未来会有一个行业向头部集中的过程。可巧的是,前段时间力场君和一位大佬聊地产股,大佬也是觉得新建房地产开发行业没什么看头了、地产红利已经看不到了,但是其中部分股票有机会享受一把龙头集中效应带来的增长和行情。推而广之,家居家装行业作为地产配套领域之一,也会存在这样一个头部企业聚焦过程。而且,家居家装与房地产开发更不同的一点还在于,新房可以不买了,但是人们对于居住舒适度的追求始终都在,所以家居家装行业还存在一个存量二手房装修市场的增量空间。总结起来,家居家装行业的龙头公司会迎来一个头部聚焦与二手房装修二次红利叠加的市场机遇。

之前力场君曾分析过良品铺子,零食这个行业与居然之家的家居家装行业很相似,市场主体都非常分散,市场份额最大的占有率不超过5%,这是一种很大的潜在增长空间。

而且,力场君还认为家居家装行业的龙头集中难度,比零食行业更低一些,毕竟零食更注重口味、好吃就行,对于品牌的依赖度并不是特别高,零食行业在品牌上形成的所谓的优势,或许还不如在渠道方面多下些功夫、让更多人方便地获取到产品;而家居家装行业完全不一样,单个客户的交易额少则十几万、多则几十万,这可是一笔大支出,那么对于品牌的信任、信赖天然就有更高的依赖度。

这对于居然之家、美凯龙这两家唯二的家居家装行业龙头,都是很大的机会,就看两家公司分别怎样来把握了。

 

关于公司的基本盘

1、截至2020年底,居然之家正在营业的家居卖场数量达到382家,其中直营家居卖场90家、加盟店292家,累计签约门店数量达到707家,2020年当年新开家居卖场35家;同年直营店销售355.4亿元,加盟店销售261.1亿元。

2、展望未来,四、五线城市面临70一代人的回乡潮带动,“乡村振兴”判断其核心也在县城经济拉动,未来家居卖场下沉到四、五线城市能够带来很大增长空间。事实印证,从目前数据来看,四、五线城市卖场项目的盈利状况不错,不像一、二线城市需要较长培育期。

3、相比市场上其他纯线上的互联网家装公司,居然之家的核心优势在于:线下服务能力久经考验、经验丰富,包括物流管理、验收及后家装服务,而家装又是一个侧重于线下交付的行业;与众多品牌供应商有很好的长期合作;众多线下实体店为客户提供真实的产品体验,这部分是其他互联网家装公司以十年跨度衡量也无法追赶上的。

力场点评:

力场君在此前的分析文章中也曾提过,未来对于很多行业、很多公司的战略发展方向应当是,轻资产要转重、重资产要转轻。重资产要转轻,似乎更好理解一些,这样有助于降低边际成本、借助互联网开拓第二增长曲线,其实这也是过去5到8年很多公司在做的事情。

相比起来,轻资产要转重,似乎不大被人理解,其实这里面的核心,还是马云说过的新零售的概念,一定是线上与线下叠加共振的结果,轻资产转重就是要给用户带来线上无法满足的体验,这部分要靠线下来支撑和补充,这也是增强经营护城河的一部分。其实最近一两年也能够看到一些传统轻资产公司的转重战略,比如中公教育,这个力场君等过几天再和大家聊一聊。

还是说回到居然之家的交流会,力场君印象很深的就是汪林朋董事长在分析面对多家互联网家装公司的竞争和挑战时的表态,他认为相比那些新创业的互联网家装公司,居然之家最大的优势恰恰在于庞大的线下卖场网络。说到底还是因为家居家装是一个重实际体验的消费过程,家装里面最重要的就是施工环节,家居产品的交付也都在线下,所以线上无法取代线下,甚至线上只能作为线下交易的补充。

而其他互联网家装公司要想弥补线下这部分功能,恐怕没有十几年时间和百亿量级的投入,是无法做到的。这也正是居然之家、美凯龙两家龙头的护城河,力场君觉得这个护城河还是挺宽的。

 

关于数字化转型

1、居然之家的数字化不是停留在销售维度上的数字化,而是通过打造SaaS类的数据体系,打通测量、设计、效果图、施工图、施工监测、物流配送监测等重线下体验的业务数据,打造的是产业互联网平台。

2、数字化条线负责人,原本是阿里负责家装业务条线的负责人,来到居然之家负责数字化转型,能够给居然之家带来更多的互联网基因,同时也有条件更好地打通阿里线上数据资源和居然之家的线下网络。

3、从实际效果来看,基于公司与阿里巴巴共同打造的本地家居电商平台—同城站,从年初的覆盖5城快速增长至2020年底覆盖130城,上线商品从年初的1.2万件增加至119万件,全年同城站引导成交84.5亿元。

4、阿里对居然之家参股,也印证了家居家装行业的特点-需要线上和线下叠加,如阿里这样的互联网巨头都难以代替居然之家来做这个产业互联网平台,其他新设互联网家装公司更难以从根本上撼动和取代居然之家的行业位置。

力场点评:

很多公司都在讲数字化,但其实大多数都是在打嘴炮,开一个网店、搞几场直播线上销售就算是数字化了;但其实数字化应当是贯穿到公司业务和经营全链条中每一个关键环节,需要借助互联网、大数据来提升各个环节的透明度和经营效率。

居然之家的数字化,听过汪林朋、李杰两位高管讲解之后,力场君觉得它们绝不只是嘴上说说,更不是仅停留在“多一个销售渠道”的电商思维,而是下沉到家装行业从测量到最终交付、后家装服务全链条,打造的是产业互联网平台。这让力场君感觉到一种颠覆式的力量。

为什么呢?装修、买家具可以说是一个很痛苦的过程,有过家装经验的朋友极大概率不会反对力场君这样的说法,从设计到材料购买,再到埋线、埋管、刷墙、装马桶等等,各个环节都不够透明、都可能产生巨多无比的坑。

如果说现在有这样一个公司,提供了一个平台或者系统,能够让我清晰地看到各个环节信息,而且这些信息都是可查、可追踪、可比较的,你说,这对我会产生多大的吸引力?现在,居然之家就是在做这样一套数字化系统,所以让力场君感受到了一种颠覆式的力量。

此外,目前的市场环境,线上销售的流量成本很高,甚至已经比线下销售的获客成本还要高,所以未来抛开线下、只立足于线上是不完整的,竞争力和盈利能力也会趋于下降。

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