银保业务,正式挥别险企“夜壶”命运?

文/读懂财经 2021/08/02 23:04

“我们(房地产)就像夜壶,用的时候就拎出来,没用的时候就踢到床底下。”任志强曾如此抱怨。

 

在地产行业突飞猛进的十几年里,三次大规模的房地产刺激政策出台,背景都是经济下行。而当GDP反弹,房价飞涨,新一轮的调控政策又会再次出台。房地产“夜壶论”也由此而来。

 

某种程度上,银保渠道也在充当险企的“夜壶”。保费增长好的时候,险企没有动力推动银保渠道发展,但当保费增长承压,银保渠道就会被拎出来救火。

 

银保渠道长期不受险企重视,原因在于其带来的保费价值率普遍只有0%至20%,而个险渠道带来的保费价值率则在30%至50%。

 

在“个代”撑场年代,“银保”日渐式微。但现在不同了,靠不断增员代理人拉动保费增长的时代过去了,个险渠道新增保费滞涨,险企不得不把希望寄托于银保渠道。典型如中国人寿,2020年个险渠道的保费增速为5.5%,银保渠道的保费增速达62.1%,公司发力银保渠道销售动作明显。

 

根据《2020年中国保险行业银行代理渠道业务发展报告》,2020年银保人身险业务原保险保费收入回归万亿等级,全年实现原保险保费收入10108亿元,同比增长12.6%。

 

不过,也有险企顶着增长压力。与其他险企银保渠道增长不同,人保寿险去年银保渠道原保险保费增速下降8.9%。对此,公司称会坚持推进银保渠道期交业务转型,为的是实现有价值的规模增长。

 

银保渠道能在短期内扩充保费规模毋庸置疑,但如何从规模保费贡献转为价值业务贡献,这是摆在银保渠道面前最迫切的问题。只有这样,才能改变“夜壶”的命运。

 

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银保渠道,险企的“夜壶”

 

现实生活中,大部分人都遇到过线下代理人、互联网、电话等保险营销,尤其是在互联网越来越发达的背景下,网上买保险也成为了一种趋势。但实际上,真正撑起险企业绩的还是——代理人。

 

以寿险大哥中国人寿2020年数据为例,从保费渠道来源划分,个险、银保、团体和其他渠道的保费,分别占比总保费83.5%、6.7%、4.7%和5.1%。

 

可以看出,线下个险渠道是给险企贡献业绩的绝对主力军,银保渠道次之。但不幸的是,近两年,各大险企都在向自己动刀子,代理人规模大幅缩水,受此冲击,个险渠道新增保费滞涨。

 

根据银保监会数据,保险中介系统执业登记的代理制销售人员,在2019年达到高点912万人之后,2020年下滑至842.8万人。

 

代理人数量下滑,导致保险行业的保费增速由2019年增长12.2%,放缓至2020年的6.1%。这种背景下,头部险企开始对银保渠道委以重任。中国人寿2020年个险渠道的保费增速为5.5%,而银保渠道的保费增速达62.1%。

 

如果放在过去,由于银保渠道带来的新保费价值率普遍低于20%,而个险代理人渠道的新增保费价值率普遍高于40%,因此,头部险企对待银保渠道的态度,与“夜壶”无异,冲规模的时候拿出来用用,大部分时间都被束之床底。

 

部分小险企则是出于对规模的渴求,更看重银保渠道。例如,规模稍微小一点的新华保险,2020年来自银保渠道保费收入占比总保费收入24.9%,大幅高于中国人寿6.7%的占比。

 

显然,在头部险企眼中,低价值率的银保渠道靠不住。而导致银保渠道价值率低的原因在于,一方面,银行和险企之间类似雇员关系,险企提供保险产品供银行售卖,但高价值保单往往涉及金融、医疗等专业知识,银行渠道的销售人员普遍不具备专业知识,很难售卖此类保单。

 

另一方面,由于代理人不断增员就可以获取源源不断的保单,险企也没有动力推进银保渠道销售,形成了对银保渠道固有的偏见。

 

尤其是在前几年,随着寿险改革的深入,银保渠道带来的新增保费价值率太低,在险企的发展中一直存在感不强。

 

如今,情况正在发生变化。发展壮大银保销售渠道,对银行和险企都是刻不容缓的事情。

 

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壮大银保渠道,

银行与险企的“合谋”

 

2020年,受疫情影响,传统线下代理人展业严重受阻。而银保渠道凭借自身客户基础及银行账户优势,全年增速达12.61%,远高于代理人渠道的4.27%,银保渠道业务占比也自2017年以来首次回升。

 

根据《2020年中国保险行业银行代理渠道业务发展报告》,2020年银保人身险业务原保险保费收入回归万亿等级。对此,饱受息差收窄影响的银行乐见其成。

 

对银行来说,经济增速放缓、利率市场化、金融脱媒给传统存贷业务带来不小的影响。数据显示,整个商业银行的净息差从2014年末的2.7%,下滑至2020年末的2.1%,严重挤压了银行的盈利能力。

 

为了应对净息差收窄,各家银行都在通过提升非息收入,来对冲存贷业务规模增速下滑、息差收窄的不利影响。而通过代理销售保单赚取手续费,则成为各家银行提升非息收入的关键一环。

 

我们以招商银行数据为例,2020年公司代理保险收入55.41亿元,占财富管理手续费及佣金的19.4%,是公司非息收入中的重要业务之一。

 

如果银保渠道代理销售的保单规模提升,代理销售保单的价值率提高,银行赚到的代理保险收入也将大幅提升,进一步弱化了存贷业务盈利能力下滑,对业绩产生的冲击。

 

所以,银行通过增加保单销售提升代理保险收入,是发力非息收入的重要突破点之一。

 

对险企来说,增加银保渠道保费收入、提高银保渠道保费价值率,更是迫在眉睫。2020年执业登记的保险代理制销售人员下滑69.2万人,未来代理人滞涨趋势已经不可逆,因为据第七次人口普查数据,人口数量增速已接近停滞。

 

没有了人口红利支持,加之全国从事过保险经纪人职位的超过5000万人,险企通过不断增员代理人拉动保费增长的时代一去不复返。

 

此外,近两年险企在招聘上纷纷提高门槛,想要通过提升单个代理人产出、提升新增保费价值率的方式,拉动新增保费价值二次增长。但从险企披露的数据看,改革似乎并不如意,例如,2020年人寿、新华新增保费价值分别下滑0.6%、下滑6.1%。

 

在这样的背景下,不管是银行、还是险企,对于发展银保渠道,都有着强烈的现实需求。某种程度上,壮大银保渠道,是险企和银行的一场“合谋”。

 

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有质量的规模增长,

才是银保渠道的出路

 

发展银保渠道不只是增加保费,核心在于提升新增保费价值率。

 

只有银保渠道保费价值率提升,险企才有动力做大银保渠道规模,不然只有规模没有利润,这样的保费收入又有什么意义呢?

 

参考发达国家的经验,根据麦肯锡披露的保险行业白皮书,欧洲寿险行业银保渠道带来的保费占比长期保持在35%以上,主要市场银保渠道占比超过50%,我国银保渠道占比总保费收入约23%,上市的头部险企更是普遍不到20%。

 

更重要的是,国内险企银保渠道的新增保费价值率在0%至20%,欧洲银保渠道新增保费的价值率在20%至40%之间。这意味着,国内银保渠道的渗透率、价值率提升空间很大。

 

想要获得规模与质量双增长,我们首先要清楚产生上述差距的核心原因。目前,国内银保渠道更多是简单的银行代理保险,险企与银行间采取多对多合作模式,一家银行可以代理销售多家险企保单,一家险企也可以让多家银行代理销售保单;而发达国家则是通过银行控股、合资公司、战略联盟,银行保险展开深度合作。

 

发达国家的这种模式可以将险企和银行的利益深度绑定。在产品制定上,采取共同定制的策略,聚焦合作银行战略客群的真实需求,提高销售人员对复杂保单的理解,进而推动终端高价值保单的销售。

 

而国内雇佣式的合作关系,险企可以将保单放在多家银行售卖,看起来可以促进销售,但由于两家合作关系仅停留在代销层面,银行普遍对险企的产品理解不够,更何况是镶嵌了金融、医疗这种比较复杂知识的保单,导致银行只能推销低价值的理财型产品,价值率低。

 

好的一点是,近年来,在保险回归保障的监管导向下,我国保险市场的银保产品结构正在逐步优化。并且,当下险企和银行都有动力推动银保渠道长期健康发展。

 

长期来看,在银行、保险都面临增长困境的背景下,银保渠道规模占比提升、保费价值率提升,是大概率事件。

 

这一次,银保渠道能挥别自己“夜壶”命运吗?

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