快手2020年报解读:收入、用户高增长,加速探索商业化

文/读懂财经 杜东 2021/04/01 14:27

近日,“中国短视频第一股”快手发布了上市以来的首份财报。

根据财报,2020年快手营收587.8亿元,同比增长50.2%。其中,直播收入332亿元,同比增长5.6%;线上营销服务收入219亿元,同比增长194.6%;其他服务收入37亿元,同比增长1330.6%;全年归属上市公司股东的净亏损高达1166亿元,这主要是由可转换可赎回优先股公允价值变动导致的,股价越高、亏损越大,调整后净亏损为79.49亿。

用户数据方面,快手日活用户达2.65亿人,同比增长50.7%;月活用户达4.81亿人,同比增长45.6%。可以看到,无论用户还是营收,快手仍在狂奔。

对日活超2亿的快手来说,市场更关注其变现情况。这方面快手表现不错,收入结构有所改善。尤其第四季度,广告创收85亿,收入占比达47%,首次超过直播收入占比。快手也将其视为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。

另外,快手直播电商GMV超3800亿,号称全球以商品交易总额(GMV)计的第二大直播电商平台。

显然,快手正全力挖掘自己的第二条增长曲线,赶在市场对其用户增长潜力绝望前,把广告和直播电商的故事讲出去。

快手真正的商业化始于3年前。2017年还有不少人质疑快手这种调性的社区,很难商业化,2018年快手就用直播收入打消了这些质疑。随后加速商业化,上市前更是进行了一次大改版,快手抖音化,为的也是释放广告变现的潜力。

不过,这份财报的表现,能够打消市场对其商业化提速、收入多元化的疑虑吗?

1.用户高增长、商业化提速,营收结构明显优化

快手的用户还在快速增长。

财报数据显示,2020年快手日活用户达2.65亿人,同比增长50.7%;月活用户达4.81亿人,同比增长45.6%;每位日活跃用户日均使用时长则从2019年的74.6分钟增长17.0%至87.3分钟。其中,25%的月活用户为内容创作者,目前2300万用户在快手获取收入。

实际上,在此之前快手的日活增长有走低的趋势。2017年至2019年快手日活分别为0.67亿、1.17亿、1.76亿,同比增速分别为74.62%,50.43%。

对用户体量本身已经比较大的快手来说,增速降低也无可厚非。但进入2020年,快手处于资本市场关键时期,为了挽救用户增速,快手进行了大手笔的广告和营销投入。根据财报,2020全年快手投入了255亿元用于广告营销费。

因此也有人担心,在抖音、腾讯视频号这两大对手虎视眈眈下,快手的用户增长是不是快要见顶了?

不过,与用户数据相比,市场更关心的其实是其变现情况。这方面,快手表现不错,营收结构得到优化,不再过度依赖直播打赏。

根据财报,直播收入332亿元,同比增长5.6%;线上营销服务收入219亿元,同比增长194.6%;其他服务收入37亿元,同比增长1330.6%。

线上营销也就是广告收入的高增长,推动快手营收结构优化,不再过度依赖于直播业务。这也是其财报的最大亮点之一。

直播仍是公司的最大营收来源,但收入占比由2019年的80.4%下降至2020年的65.5%;广告收入则由19%提升至37.2%。尤其第四季度,广告收入占比达47%,首次超过直播收入占比,成为快手的第一大收入来源。

广告收入增长迅猛也不难理解。广告从来都是互联网的第一大商业模式,快手日活超2.65亿,广告变现还有较大空间。2020年,快手推出综合线上营销平台,进一步夯实线上营销服务的基础,并将线上营销服务作为长期发展的核心战略之一。

财报发布当天的电话会议中,快手创始人宿华将广告收入增长原因归于,平台规模比较大,有很多高粘性的用户,占比还在持续增加,对广告主比较有吸引力。

关于未来的商业化,宿华则在电话会议中给出了6项举措,包括数据提效、营销能力、内容素材、销售扩张、品牌广告及快手联盟等,以此提高广告变现的效率。

2、快手抖音化,广告变现效率待提升

快手不想做一家单纯的直播公司。这两年,快手在传统的直播打赏变现之外,有意识的不断开拓新的变现渠道,包括广告、电商等。

这不仅使得快手的业务结构不再单一,还有效分散了业务风险。新的变现方式还带来新的收入来源,崭新的商业模式,也能给资本市场更大的想象空间。

实际上,根据快手招股书,其线上营销的收入2017至2019年表现一直平平,2017年这部分收入仅有3.9亿元。这主要是因为在很长一段时间内,快手都是以私域流量为主,认为直播业务的变现比线上营销业务容易很多。

快手和抖音,分别是重公域流量和重私域流量的典型。就两种模式的特点来说,前者适合直播变现,后者则适合短视频广告变现。

体现在营收层面,2019年快手直播收入占比为80%,抖音则是广告收入占比超80%。换句话说,快手要想提高广告收入,核心在于能否转变为更容易广告变现的公域流量模式。

在IPO前,快手进行了一次重要改版,主打推荐流而不是主打关注流,也就是说快手正在抖音化,为的也是加快广告变现。

话又说来,近两年,快手广告收入虽然一直在快速提升,但未必达到宿华的预期。根据媒体报道,宿华曾提出2019年快手广告营收目标是100亿元,后又把这一目标提高至150亿元。

不过,根据招股书,2019年快手广告收入74.2亿元,仅完成了49.5%。

到了2020年,尽管快手广告收入大幅增长至219亿元,但据腾讯新闻《潜望》报道,抖音2019年广告营收便达600亿元。与抖音的广告业务相比,远不在同一个水平上。

互联网公司在广告上的烧钱大战实质就是为了采买流量(买流量—卖流量—赚差价),一般情况下,广告营收与广告费的投入成正比。

从结果看,2020年快手投入了255亿元打广告做营销,同比增长170.2%,全年广告营收219亿元,同比增长194.6%。看上去不错,但不要忘了快手还有数亿DAU。

这或许也是为什么宿华在电话会议中强调未来的广告效率。

好的一点是,正因为有数亿DAU,其广告变现还有较大空间,不出意外,将成为其接下来增长的主要驱动力。

3.电商货币化率存在感低,商业生态建设道阻且长

快手的直播电商业务,也是外界最外关心的。

根据财报,2020年快手直播电商GMV超3800亿,号称全球以商品交易总额(GMV)计的第二大直播电商平台。

不过,相比更易注水的GMV,大家更关心的或许是“货币化率”。

在快手IPO前后,电商曾被看作是只贡献GMV却不贡献收入的业务。招股书显示,2019年快手GMV为596亿,营收2.9亿,货币化率(营业收入/GMV)0.48%;2020年GMV为3800亿,营收37亿,货币化率0.97%。

而电商行业平均的直播电商平台服务费率是5%左右。眼下快手的数字,着实显得尴尬。

按照方证券互联网分析师吴丛露的说法,货币化率低的原因,一部分是由于平台对优质商户/达人的返佣,另一部分原因是快手的GMV成交不完全是在站内完成的,跳转到站外成交的GMV,快手是不能向商家收取扣点的。 

我们来看电商背后的供应链结构,以2020年Q1数据为例,快手商品中来自快手小店、有赞、淘宝、魔筷星选的比例分别为30%、30%、30%、10%,分成模式采用第三方佣金抽成+自有渠道GMV抽成, 多为佣金的50%或实际GMV的5%。而到了2020年5月,最新政策显示淘宝渠道免费。

本质上,快手的电商业务主要是靠导流带来的佣金。快手为了拿下更多的电商,佣金方面不得不做出妥协。而快手眼下的被动局面早已是注定的,因为其平台身份注定在电商业务中拿不下什么议价权,未来即便供应链结构再优化,也难改变这一事实。

GMV增速虽快,并不一定代表电商底层逻辑的成功。快手始终被隐忧的问题困扰着,譬如退货率较高、客单价较低等是其难以跨过去的几座大山。

归根结底,直播电商与电商直播是两码事。电商并非简单的流量生意,其本质是互联网上的商业零售。无论快手还是抖音都在自建电商闭环,但它们目前更多是充当一个电商广告投放渠道,而非一个电商平台。

随着商业化提速,快手想要建成一个完整的商业生态,电商可能是到达这一终点的必经之路。但电商乃至整个商业生态涉及供应链、用户、物流、支付等方方面面。目前看,这条路道阻且长。

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