东鹏特饮:难成农夫山泉,更像养元饮品

文/读懂财经 孙勇 2021/02/04 22:49 东鹏特饮 养元饮品 农夫山泉

上市后,市场对它的期待就不止是一瓶东鹏特饮了。

商场如战场,哪有什么你好我好大家好。

一旦对手出现错误,陷入困境,就要揪着不放,这样才能反向巩固自己的势力。两年多前,滴滴深陷顺风车危机,业务下线整改,高德出行、嘀答马不停蹄上线顺风车业务,蚕食滴滴市场;再比如,Facebook趁着TikTok被打压,赶紧推销自家产品。趁你病,要你命,这才符合商人的利益。

东鹏特饮的崛起更是如此。功能饮料的老大,非红牛莫属。红牛不仅以超200亿的销售规模,缔造我国饮料行业单品销售的巅峰,还以一己之力带火了能量饮料这个全新的赛道。一时间,引得无数品牌争相入局、模仿。

但利益越大,纷争也就越多。近年来,“红牛”商标之争愈演愈烈,官司不断。开疆拓土的红牛,也随之变成了伤痕累累的病牛。

红牛“摔倒”,模仿者们伺机而动。尤其是东鹏特饮,完整执行了“趁你病、要你命”的手段。

靠着相似的slogan、差异化的大瓶包装、更高的性价比,东鹏特饮以42亿的营收、15%的市占率,稳坐能量饮料的第二把交椅。如今更是即将顶着“能量饮料第一股”的光环,登陆资本市场。

不过,浏览A股靠一款大单品打天下的饮料公司,不难发现,上市后,市场对它的期待就不止是一瓶东鹏特饮了。

道理很简单,过于依赖大单品,公司经过快速发展后,或多或少都会遇到这样的瓶颈:到达天花板后,业绩增速变缓,甚至变为负数。典型的就是养元饮品。

而这也是东鹏特饮未来必须解决的难题。

 

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红牛内斗,东鹏“喝饱”


东鹏特饮能有今天的成绩,始于模仿,成于差异。

2003年,在东鹏担任销售总监且已在饮料行业浸淫了十余年之久的林木勤,拿出全部身家买下了濒临倒闭的东鹏饮料。

此后,东鹏虽有起色,但也仅仅解决了温饱。直到2009年,看着红牛愈发红火,林木勤也盯上了能量饮料这条崭新的赛道,推出了模仿性产品东鹏特饮。

既然是模仿,那就要模仿到骨子里。

在红牛将slogan升级为“你的能量超乎你想象”之后,东鹏特饮立即将红牛淘汰掉的“困了累了,喝红牛”,改编成“累了困了,喝东鹏特饮”。

但光靠模仿是不行的。有着绝对先发优势的红牛早已展现出绝对的统治力,想要“牛口夺食”并不容易。

如何突围?林木勤想到了一个狠招,通过更低的价格抢占市场。红牛6元/罐的价格雷打不动,林木勤将东鹏特饮定价3元,直接打5折。

可这个价格,盈利成了老大难的问题,怎么办?只能压缩成本,成本项里,原材料不能动,但包装却可以下功夫。

于是有别于红牛的灌装,东鹏特饮打破常规,推出了包装成本更低的瓶装产品。

没想到,这个从节俭出发的点子,却成了东鹏特饮独特的优势,不但解决成本问题,还误打误撞解决了灌装产品不便携带的问题。为了凸显差异,东鹏的瓶装功能饮料还带有防尘盖,一下子打开本地市场。

就这样,找到了差异化定位的东鹏特饮,很快站稳脚跟,并开始野蛮生长。到2017年,其250ml瓶装产品营收已达24.13亿,是绝对的主力大单品。

与此同时,东鹏还迎来了一个更大的机会——“红牛”商标之争愈演愈烈,红牛疲于市场开拓。

红牛是由许书标执掌的泰国天丝集团所创,由严彬执掌的华彬集团引入中国。红牛庞大的中国市场,不仅让模仿者们眼馋,天丝集团也越发开始觉得自身没有分得足够多的利润。

2012年,许书标去世后,许氏后人与严彬的关系逐渐恶化。2016年起,双方的商标争夺战正式开打。

眼看自己养大的“儿子”,有被“亲爹”夺去的可能,华彬集团的市场投入也开始趋于保守。这导致红牛在2015年达到230亿的销售规模后,便趋于停滞。2019年,红牛中国的销售额约223亿元,同比仅微增5%。

而这一边,东鹏饮料乘胜追击。其在2017年,又率先推出500ml瓶装产品,定价5元。更大的容量和更高的性价比,再次抓住了消费者“不够喝”的痛点。

2017-2019年,其500ml产品的营收分别为0.6亿、7.99亿、21.67亿,以指数级的增长,成功完成了新老产品的交接。

加上盒装及灌装这两款补充型产品,目前,其能量饮料产品已形成2元(250ml盒装)、3元(250ml瓶装)、4元(250ml灌装)、5元(500ml瓶装)的产品梯队。2019年,东鹏的营收由2017年的28.44亿增至42.09亿,年复合增速21.65%,净利润也由3.9亿增至5.71亿,年复合增速达38.8%。

这份成绩单,最终也让东鹏叩开了资本市场的大门。

 

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能量饮料,蓝中泛红


除了自身的努力和对手的成全,东鹏的成长,还在于大赛道里的大机会。

据欧睿国际数据,2014-2019年,我国饮料行业整体销售规模从4652.16亿增长至5785.6亿,年复合增速4.46%。

无论从国外还是国内看,这都是一条竞争激烈但能者辈出的大赛道,起步较晚的能量饮料,更是其中增速最快的细分品类之一。2014-2019年,能量饮料销售规模年复合增速高达15.02%,远超行业整体。

2019年,能量饮料整体规模约458亿,在整个饮料行业中的占比约7.9%。且随着生活节奏的加快,加班熬夜人群的增多及电竞赛事的发展,消费场景进一步扩围,预计未来多年仍将保持较高速度增长。

同时,作为行业绝对的老大,占据57%市场份额的红牛,是否会因为“内斗”让出更多的地盘?

日前,最高院已做出终审判决,明确泰国天丝集团对“红牛系列商标”享有独立完整的所有权,“中国红牛”再次败诉。但华彬集团声明此判决非终局。

可以预见的是,在相当长的时间里,红牛之争还将持续。参考之前加多宝与王老吉的凉茶之争,无论结果如何,衰退或许都已无法避免。

看上去,在这片广袤的蓝海里,作为行业老二的东鹏特饮,似乎仍大有可为。但理论与现实之间,一个绝对不能忽略的因素是,市场竞争正在越发加剧。

一方面是激增的入局者。

各大品牌纷纷盯上了这块蓝海。达利推出了乐虎、哇哈哈推出了启力,统一推出了够燃,伊利推出了焕醒源,以及中沃旗下的体质能量。

风暴中的华彬集团和泰国天丝集团也做了两手准备。华彬集团推出了自有品牌战马,据其年报,2020年上半年收入7.2亿;泰国天丝集团也通过收购广州曜能量,在国内推出红牛安奈及、红牛维生素风味饮料这两款属于自己的“新红牛”。

国外巨头也没闲着,安利推出了XS,被可口可乐收购的怪兽饮料则联合中粮在国内推出了魔爪。赛道竞争空前激烈。

能量饮料是蓝海不假,但也已巨头林立。东鹏特饮虽以15%的市占率坐上了第二把交椅,但其后的乐虎(10%)、体质能量(6%)都在虎视眈眈。

另一方面,仅仅是包装差异化,并不能构筑长期的护城河。目前,乐虎和体质能量都已推出了高性价比的大容量瓶装产品。

更加年轻、差异化的挑战者也已出现。元气森林推出了“外星人”,口味创新,主打0糖0脂,有能量饮料的功效,口感又像气泡水,被称作“充气的红牛”,瞄准的正是怕累又怕胖的年轻人。

对于消费品来说,年轻化、新营销、创新随便抓住两个点就能够被大众熟知,抓住三个就能一骑绝尘。元气森林能在饮料赛道下半场成功跑出就是很好的例子。曾经喊出“年轻人就要醒着拼”的东鹏特饮,不知该如何应对?

 

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下一个农夫山泉or养元饮品?


需要承认的是,东鹏特饮抓住老大跌倒的机会,并主动发起进攻,坐上行业老二的宝座,并即将成为“能量饮料第一股”。

不过,上市后,市场对它的期待可就不止是一瓶东鹏特饮了。

纵观A、H股,农夫山泉和养元饮品无疑是两个典型,前者上市后一路高涨,目前动态PE已超100倍,后者却上市即巅峰,目前动态PE仅15倍。

一个是瓶装水龙头,一个是植物蛋白饮料龙头,为何差距会如此之大?除了品类及规模,最大的差异其实在于农夫山泉已证明了自己的多元化能力。

虽起家于瓶装水,但经过多年的发展,农夫山泉早已成功打造了农夫果园、维他命水、茶π等多个单品,横跨果汁、运动饮料、即饮茶饮料等多个品类。

2019年,其饮料产品合计营收已达96亿,占总营收的比重近40%,基本实现了双轮驱动。

某种程度上说,饮料产品由于门槛较低且不同细分品类间可替代性较强,因此,只有极其少数的产品能做到长盛不衰,大部分产品生命周期都很短暂。企业需要不断开发第二曲线、第三曲线……来保障增长的延续性。

市场之所以对农夫山泉看高一线,核心正是源于其产品创新及新品打造能力。

相反,养元饮品则恰恰处在硬币的另一面。

20多年来,其始终没有摆脱产品单一的困扰。在核桃露之外,养元饮品也做过花生露、杏仁露、枸杞饮料及核桃酸奶,但都没能激起太大的浪花。2019年,核桃露占其总营收的比重仍高达99%。

这就导致其增长延续性明显不足,在前期核桃露盛行时,过了几年好日子,但随着竞品增多导致核桃露进入下行周期,自2015年以来,其已连续多年陷入衰退。

事实上,不止养元饮品,承德露露、香飘飘亦受困于此。而养元饮品们当下的困境,也正是东鹏特饮未来的问题。

虽然能量饮料仍在高速发展,但东鹏特饮对其过于依赖也是不争的事实。2017-2019年,能量饮料占其总营收的比重分别高达96.19%、94.99%、95.11%。

能量饮料之外,东鹏特饮也先后尝试推出由柑柠檬茶、陈皮特饮等非能量饮料产品,但与养元饮品一样,也都没能成气候。

换句话说,东鹏特饮同样尚未在产品创新及新品打造方面证明自己的实力。至于其究竟更像农夫山泉?还是更像养元饮品?答案已不言而喻。

甚至客观上说,其与养元饮品也有不小的差距。快消品拼到最后,主要看的还是渠道。而这方面,东鹏特饮还有明显的欠缺。

养元饮品已实现了泛全国化扩张,而东鹏特饮仍未真正意义上走出广东。2017-2019年,广东销售收入占其总营收的比重均超过60%。在北方的大部分终端门店,甚至都还看不到东鹏的产品。

能否有效解决区域集中及产品单一这两大难题,从而避免陷入养元饮品们的“围城”,上市后的东鹏特饮,显然还有很长的路要走。

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