由场景到生态,乐信新消费战略完成进化

文/宁静的雨 宁静的雨 2021/02/03 10:53

瞬息万变的商业世界中,在某一领域建立起完整生态,是提升企业自身价值最好的办法。过去,在这方面做得做好的是,小米和美团。

当小米手机被市场认可后,以手机为核心,逐步外延至手机周边、智能硬件、生活耗材等各种IOT硬件,完成对用户物联网场景的覆盖,最终形成完善的AIOT生态。

凭借AIOT生态,一方面,小米的发展空间由手机市场延伸至潜在市场空间更大的AIOT领域;另一方面,手机、各类IOT硬件交叉赋能,相互引流,也增强了小米的竞争壁垒。

与小米在AIOT领域类似,乐信在新消费领域也初步构建出生态体系。其新消费生态与小米、美团等生态体系的共性不谋而合:对场景的把握、用户需求的打通、业务板块的协同。

上周有幸受邀参加了中概股公司乐信的新消费战略发布会,发现乐信也正在逐步搭建自己的新消费生态体系。

乐信通过产品创新—约惠、买鸭和消费号,为商家带来增量用户,增强用户复购,完成新消费领域的场景聚合,打通价格优惠、分期付款、先享后付等用户多样化的消费需求。

乐信通过场景聚合,实现了线上、线下业务的联动。线上业务的存量用户可以被导流至线下,线下业务又可为线上业务带来增量,而多样化的业务又可以使公司完成流量的交叉变现,从而使其不同业务板块之间能够组成一个有机互补的整体,最终进化为新消费生态企业。

生态企业,具有较强的业务延展性,可不断衍生出新业务,产生新生命力;随着新消费生态的成熟,乐信将打破现有业务边界,其用户将从1.2亿金融用户拓展到5亿新消费人群;业务范围也将从金融科技市场延伸到40万亿新消费市场。

从这个角度看,进化为生态企业的乐信将迎来新一轮成长周期。

 

01紧抓痛点,新消费平台战略再升级

年轻新消费人群的消费行为也在快速变化,用户消费变得愈发精明、理性,如果解决年轻人“划算”的痛点成为当下消费服务的命题;而广大中小商户一直存在获客难、客户转化率不高、客户留存低等痛点。

为解决商家痛点,适应用户消费行为变化趋势,乐信在新消费战略发布会上,推出约惠、买鸭、消费号三大新消费产品来满足用户和商家需求,助力实体经济的发展。

约惠是智能化契约式消费产品,用户无需预付充值,约定多次消费即可享折扣。以健身房场景为例,用户承诺在健身房一个月消费达到一定次数,价格就会出现折扣。用户每次消费只需按折扣价付费,如果用户没有完成承诺次数,也只需要补交差价。

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于商家来说,约惠的价值主要体现在两点:

首先,通过价格折扣,约惠帮助商家“以价换量”,为商家带来增量。以影院、酒店等刚性成本行业为例,在淡季往往会出现资源闲置的问题,约惠就可以帮助上述场景“以价换量”,盘活闲置资源。

其次,用户承诺消费次数,也帮助商家长期锁定用户。以竞争激烈的餐饮行业为例,约惠通过约定次数,帮助商家提高用户黏性,带来复购。

于用户来说,约惠一方面通过价格折扣让消费者实实在在享受到优惠;另一方面,也解决了消费者因为一次性缴纳大笔会员费而担心商家跑路的问题。

以健身房场景为例,用户只有一次性缴纳一年以上的会员费,才能享受到优惠。而使用约惠后,消费者承诺去一定的次数,便可以享受优惠价格。这样不仅降低了用户的付费门槛,而且没有达成承诺而补交费用的压力,也会催促用户积极履行承诺。

从结果看,约惠在实际应用中的反响也不错。乐信提供的数据显示,连锁快餐真功夫上线约惠一个月内,复购3次及以上的用户比例为40%,其中复购次数最高的用户多达22次。真功夫参与活动之前,每月人均交易订单数约2-3次,但约惠达到3.89次,复购率有明显提升;深圳美格斯健身工作室提到,使用约惠能够帮助他们转化至少10%-20%的未成单客户。

沿着为进一步降低用户的消费门槛,提高商家的转化率这条道路,乐信还推出买鸭、消费号等新消费产品。

买鸭是一款“先享后付”产品,用户使用买鸭,享受至少90天的免费延期付款。买鸭一方面进一步降低了消费门槛,有利于提升用户购买意愿,提高商家转化率;另一方面,较长的免息付款周期,也降低了用户价格敏感度,利于商家客单价的提升。

从结果上看,买鸭也取得了不错的效果。买鸭与百丽国际合作在深圳布吉万象汇推出“xiexie便利店”,在活动期间(1.24-1.31),“XieXie便利店”日均到店客流转化率较同地段百丽普通门店提高1倍以上,单日最高销售额高出4.6倍。

值得一提的是,买鸭对标产品-Afterpay上市以来公司股价累计上涨超140倍,一定程度上,从侧面验证了买鸭具有较大的想象空间。

消费号则是迎合了内容营销的趋势,在用户越来越习惯“边看内容(视频、直播)边消费”的当下,消费号依托分期乐商城的1.2亿流量资源,通过直播、小视频等营销工具帮助分期乐商户吸引用户关注,实现用户增量。

从目前看,消费号也具有很大的开放性,通过消费号点击商品链接,用户可跳转至商户所在的外部电商平台,有利于商家通过消费号进行外部导流。

总的来说,乐信通过三大新消费产品,为商户带来增量用户,提高了商户和用户的黏性,并提高了用户复购率;为用户带来了价格优势,用户消费门槛得到降低,用户有了更好的消费体验。

那么,在赋能商家、用户的同时,应该如何理解,新消费产品能给乐信带来哪些意义?


02场景为基,新消费生态愈发成熟

乐信通过新消费产品形成了较为完整的新消费生态体系。

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所谓生态,是指公司不同业务板块之间能够组成一个有机互补的整体,可不断进化出新形态,产生新生命力。

通过对美团、小米等生态企业的观察,不难发现,生态企业有三点共性:多场景聚合、用户需求打通、业务板块协同。某种程度上,乐信新消费生态的建立与上述三个共性不谋而合。

生态企业场景优势明显,美团业务遍及外卖、酒旅、打车覆盖了用户的本地需求,建立起本地生活生态;小米也正是通过IOT硬件的延伸,覆盖用户的物联网应用场景,建立起AIOT生态。

反观新消费领域,场景虽然碎片化,但乐信通过产品创新的方式,完成了对多场景的聚合。比如,约惠适用于消费频次不高,需要大额充值才能享受优惠的消费场景;买鸭则适用于线下客单价偏高的消费场景;消费号则适用于线上的内容消费,类似小红书。

实际上,乐信也是为数不多能够进行上述产品创新的公司。

以约惠为例,契约式消费属性,用户按照优惠价格付款,但如果用户没有完成规定的消费频次,会造成平台和商家的损失。因此,约惠需要具备对用户信用的把控能力,以及追回用户补交折扣款的能力。

而乐信正好具备该项能力,这当然离不开公司在金融科技领域的沉淀。乐信在金融科技领域积累了丰富的数据资源,一方面通过场景积累了用户浏览、点击、付款等用户行为数据,另一方面也通过与百行征信等授信平台合作,具有脱敏后的用户征信、还款数据。

依托丰富的数据资源,乐信构建了包括获客、额度管理等多类风控模型,并根据数据的更新,外部环境的变化,对模型不断测试、迭代,仅2019年就迭代400次以上。

凭借丰富数据资源和领先的风控模型,乐信对用户具有较强的风控能力,以疫情压力测试为例,公司2020年Q3新增借款的风险表现甚至低于疫情前水平(如下图)。

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金融科技场景与约惠的契约化消费场景核心都是对用户信用的把控。乐信在金融科技领域的风控能力,也可复制到约惠等创新产品上,支撑约惠完成场景布局。

长期来看,对消费场景的聚合,支撑了乐信新消费生态的完善,公司通过场景向更多品类的线下店赋能,可形成超强的用户入口;依托用户优势,公司可纵向进行业务探索,衍生出更多满足用户消费需求的新产品。

而多样化的产品也更有利于将用户的消费需求打通。以乐信近日推出的新消费产品为例;约惠、买鸭、消费号分别打通了价格优惠、先享后付、内容电商等多样化的用户消费需求。

也正是由于用户需求的打通,乐信各项业务之间也具备生态企业的协同效应。着眼未来,新消费生态也将打开乐信新一轮成长空间。

 

03新消费生态打开乐信新一轮成长空间

生态型公司具有很强的业务延展性,商业疆域无远弗届。

典型的就是美团,通过外卖基本盘,向数十个本地生活新业务延伸。在这个过程中,美团的成长空间也被打开,其潜在空间由外卖的千亿市场规模发展到本地生活领域的数十万亿市场规模。

反观新消费生态,由于消费场景繁多、用户需求多元,同样给乐信业务发展带来了足够大的想象空间。

乐信依托消费生态,可为传统的金融科技业务提供用户增量,赋能金融科技业务。这在过去已经有所体现,虽受疫情影响,但近几个季度,乐信促成贷款额增速均维持在30%以上。

乐信更大的想象空间,是沿着新消费平台向海量的新消费市场延伸,目前乐信新消费产品已经探索出新的变现模式:约惠和买鸭向B端商户收取佣金。

随着新消费生态的成熟,乐信将打破现有业务边界。上万亿消费市场机会不用多说。生态企业的意义,不仅体现在为乐信带来广阔的发展空间,也将为公司带来内部运营效率的提升。

参照美团,本地生活生态愈发成熟后,其运营效率显著提升,2020年三季度,公司盈利能力同比提升13个百分点。

反观乐信,乐信新消费生态建设虽仍处于初期,但运营效率也呈现优化趋势,2020年三季度,公司运营费用率同比下降5个百分点;随着生态体系的成熟,其运营效率仍然具有提升空间。

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运营效率的优化为乐信带来更大的利润空间,反过来,又支撑其新消费业务的探索,使生态持续完善,最终为乐信带来更强的竞争壁垒。

一方面,在激烈的竞争中,乐信新生态体系内各项业务/产品可交叉赋能,应对竞争;另一方面,乐信将更好的发挥网络效应:用户数量的增长,可使生态平台提供更多的服务品类,而更多服务品类又可以吸引更多用户。

从这个角度看,新消费生态,不仅给乐信带来广阔的发展空间,也在发展过程中给其带来着深厚的护城河。

历史不会重复,只是常常押韵。回顾美团,小米等生态企业,均已经成长为千亿美金的巨头。随着新消费生态的成熟,乐信在之后的发展值得关注。

 作者:宁静的雨

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