4年15倍,汾酒逆袭?

文/读懂财经 2021/01/28 20:10

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“完不成任务,我下台!”

2017年2月,汾酒集团董事长李秋喜做了一场“豪赌”。

彼时,以茅五泸为代表的高端白酒已率先走出调整期,业绩全面回暖,但产品偏低端的山西汾酒仍处寒潭。

危急关头,李秋喜与山西省国资委签订“军令状”,承诺2017-2019年,带领汾酒集团实现酒类营收增长30%、30%、20%,利润增长25%、25%、25%。完不成,就得摘掉“乌纱帽”。

正是这次罕见的“豪赌”,换来了汾酒彻底的“逆袭”。

2016-2019年,汾酒的营收从44.05亿增长至118.8亿,净利润从6.05亿增长至19.39亿,年复合增速分别高达39.19%、47.44%。不仅超额完成任务,较茅五泸也更胜一筹。

出色的业绩傍身,汾酒在资本市场也一骑绝尘,2017年至今,其涨幅高达1538%。4年15倍,足足领先了第二名的五粮液(同期涨幅882%)半个身位。

业绩的增幅远赶不及股价的涨幅,投资人对汾酒的爱,还饱含着另一个更大的期待——重回行业三甲,再现“汾老大”辉煌。

白酒行业,茅五早已绝对领先,但老三之争从未消停。尤其是近几年,原本坐在第三把交椅上的洋河陷入调整,迅猛增长的泸州老窖和汾酒,又都看到了希望。

但真要争个老三,也没那么容易。对汾酒来说,至少还要打两场战役。

一是“渡江”战。近年来,汾酒虽已初步实现了泛全国化扩张,但其优势区域,仍集中在山西及环山西市场,在经济更发达、白酒消费档次更高的南方市场,尚未形成规模。这是其与洋河最大的差距。

二是“高端”战。近年来,汾酒的青花系列虽已成功挤进次高端阵营,很大程度上改善了其低端民酒的形象,但在高端领域,尚未有一战之力。这则是其与泸州老窖最大的差距。

对李秋喜来说,能否打赢这两场战役?无疑是旧“赌局”之后的新挑战。

 

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汾酒“逆袭”

说起山西汾酒(SH:600809),历来不无辉煌。

从历史文化的维度看,晚唐诗人杜牧的一句“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”流芳千古,也昭示着早在1000多年前,汾酒便已负有盛名。

从官方认可的维度看,1952-1989年,我国先后举办了五届评酒大会,分别评出了四大名酒、老八大名酒、新八大名酒、十三大名酒、十七大名酒。汾酒与茅台和泸州老窖是唯三全部入选的品牌。

从行业地位的维度看,1988-1993年,汾酒连续6年销量和利税均列行业第一,是业界公认的“汾老大”。新华社也曾在一篇报道中,表示全国每1斤名酒中,就有半斤出自杏花村汾酒厂。

可以说,汾酒就是那个时代的茅台。

但三十年河东,三十年河西。在汾酒登顶之际,我国白酒行业也迎来了一场未有之大变局。

彼时,改革开放行至第十个年头,随着“价格闯关”的开始,国家放开了13种名酒的定价权。这彻底改变了白酒行业过去以量取胜的格局,取而代之的是,价格开始登台做主角。“高端化”成为行业发展的最大主线。

在这个岔路口,决策失误的汾酒选择了平民化走量,短暂辉煌后,逐渐被时代抛弃,只能眼看着选择高端化的贵州茅台(SH:600519)、五粮液(SZ:000858)双雄并起。

到2003年,即“黄金十年”的开端之年,五粮液的营收已达63.33亿,茅台也达到了24.01亿,汾酒却只有6.26亿,早已不复当年“汾老大”的威风。

到2012年,经过十年的跑马圈地,五粮液的营收已增至272.01亿,茅台则增至264.55亿,洋河股份(SZ:002304)和泸州老窖(SZ:000568)亦已踏入“百亿俱乐部”,汾酒虽也实现了大幅增长,但64.79亿的营收,仍是落后不少。

再往后,在行业三年大调整期间,相比茅五,汾酒不仅衰退程度更大,恢复时点也要更晚。其股价跌幅也是上市酒企之最。

可少有人能想到的,不断被看衰的汾酒,却在近几年完成了“逆袭”。

2016-2019年,其营收从44.05亿增长至118.8亿,净利润从6.05亿增长至19.39亿,年复合增速分别高达39.19%、47.44%。较茅五泸均更胜一筹。

根据业绩预告,2020年其营收和利润总额分别预增16.08%-18.6%和38.41%-52.25%,几乎完全没有受到疫情黑天鹅的困扰。而其它同行,大部分已经“摔倒”,三季报仍为负增长。

从被时代抛弃的“汾老大”,到重新跑出加速度,汾酒经历了什么?

 

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一场“豪赌”

汾酒“逆袭”背后,离不开李秋喜的一场“豪赌”。

2017年2月,眼看茅五泸全面复苏,汾酒却仍处寒潭,同时,山西省国资委找上门,意欲与其商定以汾酒集团为试点,推行国企改革。

李秋喜当即决定扛起先锋大旗,与省国资委签订汾酒集团2017年度及2017-2019年三年任期经营业绩责任书。

实际上,这是一份“军令状”。双方约定,2017-2019年,汾酒集团酒类营收增长30%、30%、20%,利润增长25%、25%、25%。完不成任务,李秋喜就下台。

2017年,被称作国企改革的“施工年”,在宏观经济增速换挡的大背景下,改革的浪潮全面铺开。但像李秋喜这样,押上自己“乌纱帽”的,着实不多。

相对应的,国资委也将投资经营、财务融资、资产转让、管理层人事薪酬等八项大权下放给汾酒集团董事会,为李秋喜扫清了工作障碍。

能不能完成任务,最终还是要看销售行不行。因此,大权在握后,李秋喜的第一把火烧向了汾酒销售公司。

2017年6月,汾酒销售公司开始推行组阁制。原来的经理层、部门负责人等副处级以上干部被集体解聘,择优重新聘用;针对基层员工,则一边强化激励,一边推行末位淘汰制。

这场人事大地震,有效解决了销售公司权责不清、裙带关系复杂等历史问题,为汾酒的“逆袭”奠定了基础。

2018年2月,李秋喜主导引入华润集团作为战略投资者。

华润成为汾酒第二大股东,并在汾酒集团董事会占有两席。这不仅有助于汾酒公司治理层面的进一步改善,更在渠道上对其形成助力。华润旗下雪花啤酒和怡宝纯净水合计掌控的终端网点达190万家。在这些网点中,汾酒选取前5%进行了铺货,进一步开拓市场。

2019年3月,汾酒又实施了股权激励,向395名核心骨干授予了568万股限制性股票,授予价19.28元/股,共分三期解禁。行权条件分别为,以2017年为基数,2019/2020/2021年营收增幅分别不低于90%、120%、150%,且净资产收益率均不低于22%。

内部赏罚分明,外部引入活水。一系列改革下来,“老汾酒”三军用命,尽显年轻活力,“逆袭”也就不奇怪了。


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两场战役

除了业绩大幅增长,汾酒的“逆袭”在资本市场上体现的更为淋漓尽致。

汾酒一改三年大调整期间最衰的模样,领跑一众白酒股。2017年至今,其股价涨幅达到了惊人的1538%,足足领先第二名的五粮液(同期涨幅882%)半个身位。

当然,业绩的增幅远不及股价的涨幅,各路投资人用爱发电,已将汾酒推上PE破百的高位。

这背后,饱含着投资人另一个更大的期待——重回行业三甲,再现“汾老大”辉煌。当然,综合经济效益进入行业前三,也是李秋喜早前定下的三大任务之一。

纵观白酒行业,茅五无疑已处于绝对领先,但近20年来,老三之争却从未消停。

最先坐上这把交椅的,是早前跟随茅五走高端化路线的剑南春。但很快,随着国窖1573的横空出世,大步流星的泸州老窖挤掉了小步慢跑的剑南春。再后来,靠着将渠道做到极致而异军突起的洋河,又挤掉了泸州老窖。

近几年,由于洋河陷入调整,“揭竿而起”的泸州老窖和汾酒,又都成了不可忽视的争三力量。

但欲争老三,汾酒还要赢下两场战役。

一是“渡江”战役。

所谓“渡江”战役,即发力长江以南市场,推进全国化扩张。在2019年初的经销商大会上,汾酒明确提出“过长江、破华东、占上海”的战略,2019年底,又将江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城划为南方核心市场。

为什么要打“渡江”战役?很简单,长三角、珠三角为代表的南方市场是我国经济的绝对高地,白酒消费不仅容量大,水平也高。对任何“有梦想”的酒企来说,都是必争之地。

以江苏市场为例,当前白酒消费主流价格带已升至300元以上,大幅领先全国平均水平。作为苏酒老大,2019年,洋河单在江苏省内的营收就已达103亿。但作为晋酒老大,山西为汾酒贡献的营收只有57.85亿。

二是“高端”战役。

为什么要打“高端”战役?正如上文所述,“高端化”早已成为白酒行业近代发展的最大主线,品牌的兴衰,市值的起落,皆源于此。

事实上,全国化和高端化,也正是洋河和泸州老窖各自的优势。只有追平甚至超越对手,汾酒的三甲梦方才有可能实现。


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争三不易

相较洋河、泸州老窖,虽然汾酒业绩增速更强劲,但想要与它们争夺白酒老三之位,并不容易。

全国化方面,量价齐升的“黄金十年”一去不返,最佳的扩张窗口也已随之关闭。

且南方市场本就竞争激烈,不仅有洋河、今世缘、古井贡酒等“地头蛇”,茅五等“强龙”更是不好对付。

经过近几年的大力布局,2019年,汾酒省外营收终于勉强超过了省内,但主要还是京津冀、鲁豫陕等环山西市场的贡献,来自江、浙、沪、皖、粤的收入占总营收的比重尚未超过6%。

高端化方面,以清香闻名的汾酒,则有着天然硬伤。

从生产工艺上看,每出一斤酒,清香型需要1-2斤粮食,1个月发酵,几个月窖藏;浓香型需要2-3斤粮食,3个月发酵,1-2年窖藏;酱香型则需要5斤粮食,1年发酵,3年窖藏。

物以稀为贵,酒以陈为香,清香酒的高端化故事注定不好讲。

这从白酒老大的变迁过程中也可见一斑。从开始的汾酒,到后来的五粮液,再到如今的茅台,实际上也是清香、浓香、酱香各领风骚的过程。这其中,有历史机遇的偶然,也有时代发展的必然。

客观来看,近几年,汾酒的表现已属实不错。2019年,其青花系列(青花20,京东价508元;青花30,939元)已达近30亿规模,成功挤进了次高端,很大程度上改善了玻汾造成的低端形象。

在这个基础上,2020年,汾酒又推出了青花30复兴版(1199元),并倾其资源做培育,直接对标五粮液、国窖1573。

但越往上,对品牌力的要求就越高,随之增加的难度,也是指数级的。至少从目前看,在高端领域,汾酒尚未有一战之力。

对汾酒来说,能否在全国化和高端化方面更进一步,既决定了其能否从“逆袭”升华为真正的“复兴”,也决定了其能否给投资人一个满意的交代。

对李秋喜来说,则是旧“赌局”之后的新挑战。

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