掉队红星,借壳突围?

文/读懂财经 孙勇 2020/11/25 21:38 牛栏山 红星二锅头

掉队多年的红星,上市后能重新突围吗?

二锅头的世界要变天了!

11月24日晚间,大豪科技发布重组公告称,拟通过发行股份购买资产等系列操作,实现对红星股份的100%控股。

如果完成,意味着红星将实现借壳上市,成为A股市场第20家白酒公司,与同来自北京的二锅头老冤家牛栏山(顺鑫农业),再次同场竞技。

事实上,在牛栏山崛起之前,红星曾是二锅头界当仁不让的大哥大。从1949年首产红星牌二锅头献礼祖国成立,到2008年同茅台一道成为奥运官方接待用酒,红星一度雄霸京城60载。

不过,也是从2008年起,牛栏山在销量上追平了与红星的差距。此后二者差距愈发拉大。2019年,牛栏山更是一脚踏入白酒“百亿俱乐部”,而红星的营收却仅为20亿左右,已不及昔日小弟的1/5。

如今,光瓶酒势头正劲。掉队多年的红星,上市后能重新突围吗?

 

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红星二锅头欲借壳上市,曾雄霸京城60载


十年夙愿,今将达成?

11月24日晚间,大豪科技(SH:603025)发布重组公告称,正在筹划以发行股份的方式,购买控股股东一轻控股持有的资产管理公司100%股权,并向京泰投资以发行股份的方式购买其持有的红星股份45%股权。

而一轻控股直接及间接持有红星股份55%股权,并拟将这部分资产及其持有的北冰洋饮料、义利食品等资产,集体注入资产管理公司,同时将资产管理公司原有职能剥离。

也就是说,这笔交易完成后,大豪科技将直接及间接持有红星股份100%股权。这意味着,红星将实现借壳上市,成为A股市场第20家白酒公司,并将与同来自北京的二锅头老冤家顺鑫农业(SZ:000860),再次同场竞技。

这并非红星第一次对资本市场发起冲击。早在2011年,首都酒业有限公司成立,就被认为意在推动红星股份IPO。当时北京市国资委确定的方案是,首都酒业要先挂牌、再增资、再上市,并将上市时间定为3年内。

然而,由于受到“八项规定”及“塑化剂风波”的影响,自2012年起,我国白酒行业结束“黄金十年”,转而进入深度调整期。红星上市一事,也逐渐不了了之。

虽上市之路几经波折,但翻阅历史,红星却不无辉煌。

始建于1949年5月的红星,前身是收编了“源升号”、“龙泉”、“同泉涌”、“永和成”等12家京城老字号作坊,嫡传了北京二锅头传统酿造技艺的华北酒业专卖公司实验厂,也是北京第一家国营酿酒厂。

同年9月,我国第一批红星牌二锅头酒问世,产量20.5吨,成为中华人民共和国成立的“献礼酒”。

1965年,红星成为我国最大酒厂之一。为了让更多百姓喝上二锅头酒,红星响应政府号召,归口管理19个郊县酒厂,输出技术和人才,扶持共产二锅头。如今更具盛名的顺义牛栏山酒厂,当时正是其中之一。

2008年,北京奥运开幕,作为北京特产,红星二锅头又与茅台、长城葡萄酒一道,成为奥运官方接待用酒。

从1949年到2008年,红星二锅头不仅雄霸京城60载,还得了个“南有茅台,北有红星”的美誉。

 

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牛栏山后来居上,规模已5倍于红星


盛世之下,亦暗流汹涌。就在红星风光无限之际,昔日的小兄弟顺义牛栏山也开始拔地而起。

相较于红星上市之路的蹉跎,早在1998年,牛栏山便跟随顺鑫农业登陆A股,率先实现了品牌背书。

2003年起,随着牛栏山酒厂时任厂长李怀民提出著名的“321”战略思想,牛栏山的野心开始暴露无遗。

“1”即打造牛栏山一个品牌;“2”即充分利用“中华老字号企业”和“地理标志保护品”两个优势;“3”即集中做好市场营销中三件事:引入竞争机制,调整产品结构,狠抓核心市场终端建设。

具体到产品、品牌和渠道建设方面,牛栏山开始展现出全面包抄之势。

产品方面,成立香海研究所,集中开发出一系列新产品。这其中,度数降低且由传统清香转为尝试浓香风格的42度白牛二,一炮而红,至今仍是牛栏山最大单品。

品牌方面,一是在“打造中国二锅头第一品牌”的战略目标下,提出了“正宗二锅头,地道北京味”的广告语,向外界传递“二锅头鼻祖”的诉求;二是在宣传费用上不吝投入,2007年,签下王刚(和珅和大人)为代言人,2011年开始,又持续加大在央视的投入。

渠道方面,更是大刀阔斧。在北京市场,针对商超、餐饮、批发三大渠道,分别与朝批、创意堂、京糖合作,给予丰厚利润空间,借助大商的力量,迅速完成铺货,与红星抗衡。

到2008年,牛栏山就已在销量上追平了红星。营收方面,2011年首都酒业挂牌时,时任红星党委副书记的赵云龙曾对外披露,红星二锅头2010年的销售额为18亿元。同年,牛栏山的销售额为16.99亿,仍有小幅差距,但一年后,牛栏山的销售额便一举暴增至25.04亿。

2011年开始,北京市场增速放缓,牛栏山又随之开启全国化战略。2012年提出“1+4+5”战略,主攻华北市场;2015年提出“2+6+2”战略,重点发展长三角、珠三角;2017年提出“1+4+N”战略,打造样板市场群。

到2018年,牛栏山销售过亿的市场已达22个。2019年,牛栏山的销售收入更是达到102.89亿,一脚踏入白酒“百亿俱乐部”。 

百亿俱乐部

而当前红星的销售规模,本次公告并未具体披露,但据相关媒体报道,约为20亿左右。如若属实,这不仅意味着,过去十年,红星几乎是原地踏步,更意味着,其与牛栏山的差距,已达数倍之巨。

昔日霸主,何以沦落至此?在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,迟迟未能上市,是红星掉队的一个重要原因。这不仅导致其缺少上市公司这么一个品牌背书,也导致其在整个上市公司资源整合方面,相比牛栏山也落后了很多。

也有业内人士曾表示,问题的核心是,红星自身企图心不够。

 

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光瓶酒势头正劲,掉队的红星还能突围吗?


从一家独大,到一时瑜亮,再到被大幅反超。掉队多年的红星,显然亟需追赶。

事实上,近年来的红星,已经有所醒悟。今年10月1日,由影帝张涵予代言的红星全新品牌大片《始创者篇》登陆央视。红星也打出了“北京二锅头始创者”的全新品牌定位。历经蹉跎之后,其“重整旧河山”之意,已十分明显。

而如今恰逢光瓶酒盛世,客观上也为红星的“东山再起”提供了土壤。

据中国酒业协会统计,2016-2019年,我国光瓶酒市场规模从650亿增长至1100亿,年复合增速近20%,且预计未来多年,仍将保持较高速度的增长。

高速度的增长

背后的原因也不难理解。一来,百元以下盒装酒品质一般、性价比差,相较来说,光瓶酒没有外包装,价格更低,性价比优势明显,将逐渐对前者形成替代;二来,近年来,龙头酒企不断加码光瓶酒市场,光瓶酒价格带及市场规模均被持续推升。

不过,红星面临的压力同样不能小觑。

其跟牛栏山的差距,不仅体现在规模上。近年来,牛栏山持续提升费用投放力度,2019年,其广告促销费已达7.8亿元,以此来巩固自身在品牌及渠道端的优势。这显然会让红星望尘莫及。

不止牛栏山,如今走出东北的老村长,亦已在河北、河南、山东、天津、皖北、苏北等地建立了优势,据国盛研报数据,其销售额已达60-80亿量级。

纵然“有心杀敌”,但面对更强大的对手,红星又能有几成胜算?

“从家国情怀的角度来说,红星在品牌端仍有一定优势。”朱丹蓬表示,此次借壳,将加速红星全国化运营、资源整合及追赶牛栏山的脚步,结合产业端、资本端、渠道端、消费端等四端来看,红星应该能取得一定的增长。

但在白酒行业分析师蔡学飞看来,红星当前依然以中低端产品为主要结构,市场也依然以环京区域为主,在产品升级及泛全国化布局方面,仍有压力,此次借壳,虽能一定程度上缓解其资金问题,但追赶牛栏山的道路,依然漫长。

“中国已经有了一个二锅头领导品牌,可能不需要第二个,红星需要走一条前途未卜的新路。”蔡学飞言道。

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