茅台得道,“鸡犬”升天

文/读懂财经 郑鹏超 2020/11/13 23:21 五粮液 贵州茅台 郎酒

江山代有名酒出,各领风骚数十年。

从以往的喝茅台代表着品质,到现在慢慢发展为喝酱香代表着品质,足以说明以茅台为首的酱香酒,已经在消费者心中埋下了品质的“根”。

2019年以全行业7%的产能占据21%的收入和42.7%的利润,酱香酒正迎来最好的时代。

其中,茅台一家占据酱香酒过半的收入。难怪茅台粉说,多喝茅台就是多给国家缴税,多给国家经济增长做贡献。这话也没错,中国白酒2019年的增长8.2%,主要是酱香酒增长带来的贡献,其他香型市场表现不够给力。

茅台得道,“鸡犬”升天。这两年,在茅台的引领下,酱香酒企业普遍取得了远超行业平均的高速增长。酱香酒老二郎酒,其业绩增速、市占率增速甚至超过了茅台。

究其原因,酱香酒大热备受追捧的背景下,郎酒等小弟开始放量承接茅台溢出红利。这既在于茅台的消费者培育见效,更在于酱香酒的高品质迎合了消费升级需求。

长期来看,只要消费在升级,酱香酒作为品质、高端酒代表的趋势就很难改变。若茅台价格能在强品牌力的支撑下继续坚挺,那么酱香酒小弟,则有可能继续在酱香热的风口下快速奔跑。

 

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酱香酒正迎来最好的时代


江山代有名酒出,各领风骚数十年。

白酒香型概念自确立以来,至今已经过三代更迭。80年代清香型满足了人们对白酒的消费需求,1980年“汾老大”的产量占比达70%;

改革开放后清香型优势不再,此消彼长,五粮液强势崛起,众多酒企开始效仿转型,2000年浓香型销量占比达70%以上;

再到近十年,茅台带动酱香酒快速成长,2019年以全行业7%的产能占据21%的收入和42.7%的利润。酱香酒正迎来最好的时代。

从清香到浓香再到酱香,每个时期香型演变背后都有其发展的推动力,每个酒品牌也都有其酿造工艺、酿造初心,其中,最为重要的就是满足消费者物质和精神的需求。

时间倒回到15年前,那时的贵州茅台(SH:600519)还不是白酒行业的老大。

2005年,五粮液(SZ:000858)营收64.2亿元,而茅台营收39.3亿元,仅为五粮液的61.2%。到了2019年这个数据刚好相反,五粮液的收入仅有茅台的56%了。

而五粮液能成为酒王的关键,是因为收入结构中包含了49%的中低价酒,而茅台主打高价的酱香酒,在收入上较五粮液就差了许多。

2005年,中国城镇单位在岗职工平均工资18405元,与2019年的75229元相差甚远。按照当时的收入水平,价格更贵的酱香酒自然不受欢迎。这一点,遵义市酒业协会副秘书长周山荣也曾证实过,“2005年前后是浓香酒的天下,是因为更符合当时消费者的购买力”。

十五年河东,十五年河西。随着人民收入的提高、购买力的提高,消费自然也就升级了,曾经的高价酱香酒,作为品质、体面的代表,自然“叫好又叫座”。

从消费者角度出发,完全由粮食发酵酿造、无添加,让酱香酒成为不上头、对身体伤害最小的白酒;曾经觉得口味怪、喝不惯,也开始为了更健康尝试喝,喝着喝着习惯了……

更重要的是,喝不起的价格,也因为消费能力的提升得到解决,甚至成为不可替代的优势:价格更贵的酒喝起来更体面。白酒的众多消费场景中,体面始终是个关键词。

几乎所有的老问题都变成新机会,也就有了酱香的大爆发。而且不同于其他品类的爆发,酱香酒的爆发不止是销量的爆发,而是价值与利润的爆发。

茅台创下万亿传奇,成为全球市值最大的烈酒公司,成为A股价值标杆;2019年,酱香酒实现销售收入1350亿元、利润总额550亿元,同比增长均超过20%。同期,国内白酒行业销售收入、利润总额的同比增速仅为8.2%、14.5%。酱香酒已成为名副其实的“黄金产业”。

 

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从出生“酱香酒”就注定要当大哥


消费升级让高价酒得到了消费者的青睐,但为什么酱香酒可以成为高端酒的代表,浓香酒、清香酒等不能呢?

纵观全球名酒,但凡能迈入高端市场的,都是时间的朋友。就拿白兰地来说,其需要贮藏很长的时间,且时间越长,酒质越好,最佳的陈年时间是20~40年。苏格兰威士忌也只有陈酿7~8年的酒,才能成为成品酒。

从这个角度看,酱香酒从出生就注定要当大哥。

三十年前,中国白酒行业的老大是清香酒,以量取胜。在粮食短缺的年代,清香酒发酵周期不超过1个月,1斤至2斤粮食可以出一斤酒,贮存时间几个月即可的特点,可以快速满足市场的需求,所以“汾老大”一家独大。

之后,随着一部分国人开始富起来了,那种低成本、高产能的白酒逐渐不被消费者所认可。

五粮液凭借浓香酒发酵周期最少3个月,2至3斤粮食可以出一斤酒,贮存时间1年至2年的特点,逐渐成为市场的主流。

但浓香酒有个致命的缺点,就是太依赖窖池。高端酒的出酒率只有30%左右,在高端酒需求不足的年代,五粮液凭借高端、低端搭配的方式,成为了规模最大的酒企。

反观酱香酒,发酵周期需要1年时间,中间需要两次投料、八次发酵、七次取酒,5斤粮食才可以出一斤酒,窖藏时间3年左右,勾兑之后需要再贮存1年,从生产到出厂最起码需要5年时间。

可以看出,酱香酒对原材料的需求极大,且酿造过程较浓香、清香都要复杂得多,导致其在物质不丰富的年代,注定成为不了主流。

而随着消费升级进入成熟阶段,健康饮酒、喝好酒成为新趋势,品质愈发成为引领白酒行业发展的关键因素。酱香酒凭借其复杂的工艺和长时间的储存,在品质方面有着与生俱来的优势。

更重要的是,酱香酒不但是一种香型,更是一种快速上升的品类。

从价值属性上看,茅台作为金字塔尖最高端的酱香酒品牌,高价值的品类属性已经树立起来。

从物质属性上看,酱香酒苛刻的原料筛选、酿造工艺、产区特点以及一定的储存年限,都决定了其品质是各香型中最高的。而高品质又恰好吻合了现在中高端消费人群对白酒的需求。

根据1919联合胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》统计,2020年中国高端白酒市场规模有望突破1800亿元。

1800亿需求催生了茅台的供不应求,也催生了酱香酒大热。

 

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酱香酒大热,“鸡犬”升天


茅台是白酒行业的价值标杆,亦是这波酱香热最大的推动者,带动酱香酒企量价齐升。然而,与大家认知有所不同的是,酱香酒大热,最受益的却不是茅老大。

从数据上来看,茅台收入从2017年的611亿元,增长至2019年的889亿元,增长了45%;净利润从271亿元,增长至412亿元,增长了52%;在A股上市酒企中市占率从10.3%,提升至2019年的15.2%。

茅台这么大体量增速依然不错,净利润率和市占率也在提升。而酱香酒小弟在茅台之下,增速更好。

喊出“青花郎,中国两大酱香之一”的郎酒,前几个月披露了招股说明书,这家被称为酱香酒老二的酒企,乘着酱香热的东风,青、红花郎迎来爆发式增长。

郎酒营收从2017年的51.2亿元,增长至2019年的83.5亿元,增长63%;净利润更是从3亿元,增长至24.4亿元,增长超过6倍;在A股上市酒企业中市占率从0.9%,提升至1.49%。无论是收入利润增速还是占有率增速数据,郎酒都超过了茅台。

那为什么作为酱香酒老大的茅台,会在这波酱香酒风口的红利中,跑输小弟呢?

答案是,茅台的产能不足以及过高的价格,给了郎酒快速崛起的机会。

先说产能。由于茅台酒要经过5年才能出厂价,也就是说5年的基酒产能决定了其当下的销量。

早在2005年,茅台的老董事长季克良就曾在《告诉您一个真实的“陈年茅台酒”》提到:“一般来说,每年出厂的茅台酒,只占五年前生产酒的75%左右。剩下的25%左右,有的在陈放过程中挥发一些,有的留作以后勾酒用,有的就世世代代留存下去。”

2012年至2016年,茅台基酒产能分别为33600吨、38452吨、38745吨、32179吨和39313万吨。这意味着2018年、2019年茅台的真实可销售数据不足3万吨,因为那两年茅台卖的是2012年、2013年的基酒。这也是为什么2017年茅台酒的销量达约2.8万吨,到2019年也才仅增长至3.1万吨左右。

由于产能不足、供不应求,茅台的主力产品飞天零售价已经保持在2500元/瓶以上,较2014年低点翻了近三倍。哪怕如此,大部分时间仍是一酒难求。

茅台产能不足,价格又涨得太快,小弟郎酒的机会就来了。同期,郎酒酱香型高端酒和次高端酒,承接了部分茅台溢出红利,销量从2017年的3772吨,增长至2019年的6738吨,远高于同期茅台的销量增速。

长期来看,只要消费在升级,酱香酒作为品质、高端酒代表的趋势就很难改变。茅台得道,“鸡犬”升天。若茅台价格能在强品牌力的支撑下继续坚挺,那么酱香酒小弟,则有可能继续在酱香热的风口下快速奔跑。

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