三季报业绩亮眼背后,荔枝正在从内容走向生态

文/读懂财经 杜东 2020/11/11 14:28

(作者:qwer惠星)

 

11月10日,音频平台荔枝发布了三季报。看完之后,我的第一感觉是,荔枝的三季报可谓亮点多多。

首先,营收增长稳健。荔枝三季度营收3.6亿,同比增长10%。其次,在非通用会计准则下,荔枝首次实现季度盈利。

某种程度上说,荔枝扭亏是其由内容平台升级为生态平台的必然结果。

与内容平台相比,生态平台的增长更良性,也更有持续性。体现在供给端,截止到今年第三季度,荔枝累计播客数量达到2.34亿,同比增长46%,其中三季度新增播客数量超过1900万。

反过来,海量的内容供给,又给平台带来了更多的用户。自上市以来,荔枝用户增速始终维持在20%以上。随着内容的多样性,用户黏性也显著增强。三季度,荔枝月均互动总次数超过32亿次,创下历史新高。

随着内容生态的成熟,使荔枝的运营效率不断优化,比如主播端议价能力提升,营销投入减少,最终实现了首次盈利。

于资本市场而言,生态平台成熟的更大意义在于,也将使荔枝迎来价值重估。

一方面,荔枝将迎来自己盈利能力的拐点。即走过前期烧钱阶段,盈利能力将逐渐向其他直播平台靠拢。另一方面,荔枝通过内容生态,牢牢把握住年轻人。用户成长,也将成为荔枝业务增长重要逻辑。

 

01内容丰富度提升,月活用户同比增长21%


随着移动互联网的红利走到尾声,越来越多的互联网公司都存在着流量焦虑。与他们相比,荔枝似乎不存在这个问题。

今年三季度,荔枝月活跃用户为5620万,同比增长21%。即使拉长周期来看,自荔枝上市以来,其活跃用户增速也一直保持在20%以上。

 

20%以上

除了用户高速增长外,更为难得的是,荔枝的用户并不是“买”来的。相比其它互联网公司动辄上百元,几千元的获客成本,荔枝的获客成本(获客成本=营销费用/新增用户数)在3季度只有90元。

那么,荔枝如何破解获客难这一互联网公司的顽疾呢?——场景外延和内容丰富度提升。

从场景外延看,这几年音频服务场景愈发丰富。根据艾瑞咨询数据,近几年音频行业的用户增长,很大程度上就是由智能家居、可穿戴设备等增量场景带动。

荔枝也把握住了这次机会。这次荔枝首次提及与汽车生产商合作,推动车载音频应用的研发及创新。首先,荔枝会改进车载里面的产品体验。另外,车载场景里面AI推荐的语音技术是非常重要的,而这方面荔枝一直在做技术储备。在这个过程中,荔枝的获客场景也由APP向车载音响等IOT场景延伸。有了更多触达用户的触角,用户增长自然也顺理成章了。

除了场景外延外,内容丰富度提升也是荔枝用户增长的重要逻辑。内容丰富度提升体现在两个方面:内容品类多元化和内容生产机制的创新。

从内容品类看,荔枝的内容涉及情感、育儿、ACG 音乐、广播剧和脱口秀等数十个类别;今年以来,荔枝持续丰富内容矩阵。比如在教育领域,荔枝就推出了朗读和自习室计划等子品类内容。

荔枝多样化的内容,也满足用户多元化的需求。比如,播客用户中,19%的用户同时也收听直播,而这一比率在2019年初仅13%左右。直播场景,90%的用户也收听播客,而这一比率在2019年初仅62%。

从内容生产机制看,众所周知,荔枝以UGC内容起家,并成为国内最大的在线UGC内容平台。近期,荔枝也开始以新的形式进行内容创作。

比如,荔枝开展艺人直播,与热门电视剧、综艺联动,紧扣《青春有你2》、《创造营2020》、《少年之名-乐团季》等主题开展直播、音频等内容创造。

从结果上看,这一策略取得了不错的效果。比如在艺人直播上,公司与张紫宁合作,节目曝光量接近200万;在热门综艺的联动上,公司在SNH48和《少年知名》选手杨英格合作的音频内容,全网曝光量破百万。

究其原因,UGC内容平台与热门IP合作,可以形成一定的协同效应。简单来说,UGC具备较强的用户黏性,但拉新较慢。与热门IP合作,可借势引入新用户,并通过UGC生态增加用户黏性,进行用户留存。根据三季度电话会议,荔枝用户次月留存率达到67%,属于行业的较高水平。

当然,荔枝的用户增长固然可喜。但更值得关注的是,荔枝实现了首次盈利。那么,荔枝首次盈利的原因是什么,投资人又该如何理解呢?

 

02运营效率优化,荔枝首次实现季度盈利


从过去看,对绝大部分互联网公司来说,盈利往往不是问题。在这一点上,荔枝也不例外。

不例外

而荔枝上市后首次季度盈利,很大程度上要得益于其运营效率的优化。这主要体现在两个方面:用户变现能力提升,以及成本和费用的下降。

在变现能力方面,荔枝实现了付费用户的量价齐升其中,公司付费用户数量同比提升17%,付费用户ARPU值也从757元增长到805元,大幅提升48元。

用户变现能力的提升,一方面,得益于公司在内容端的优化,荔枝通过对APP首页的改版,进行播客品类内容呈现方式的优化,使用户更容易发现自己感兴趣的内容。

另一方面,也得益于荔枝加快了商业化进程。在付费功能上,公司增加内测付费播单等新功能,在付费人数上,月均付费用户数同比增长了17%。

除了在付费内容上的“开源”,荔枝在成本和费用端的“节流”,也对最终盈利发挥了重要作用。

所谓节流,主要体现在两点:成本下降带来的毛利率提升,以及销售费用率的下降。

先说前者,过去荔枝最大的成本支出是主播分成,分成占成本比重超过90%。目前,通过增加主播数量,荔枝已经一定程度上降低了对头部主播的依赖。

一方面,荔枝打通了录播与直播端,使部分播客创作者也成为直播的创作者。另一方面,荔枝也对新主播进行了流量推荐。从结果看,荔枝月活跃主播数量达到615万,同比增长19%。

中长尾主播的增加,一定程度上降低了荔枝对头部主播的依赖,有利于分成成本的降低。

此外,荔枝还通过AI技术帮助内容创作者从不同维度生成的数据,了解自身的创作能力和粉丝基础,指导主播创作出更符合用户需求的产品,有助于主播变现能力的提升。

也正由于上述举措,内容创作者的分成成本开始降低,体现在财务层面,公司毛利率同比提升了5个百分点。

5个百分点

除了毛利率外,荔枝的营销费用率也在近几个季度出现明显下降。与去年同期相比,荔枝的营销费用率下降了8个百分点。而营销费用率的下降,也是荔枝内容生态成功的结果。

某种程度上说,运营效率的优化,也是荔枝内容生态成熟的结果。

简单来说,当内容生态成型后,无论是用户还是创作者,都会受益于此并实现自发增长。这也是荔枝销售费用率和成本不断优化的原因。

更重要的是,伴随着荔枝内容生态的成熟,其估值逻辑也应该重塑。

 

03内容生态成熟,荔枝估值逻辑应重塑


当下,荔枝市销率仅1倍左右,远远低于行业平均。要知道,互联网行业市销率大多在10倍左右。

不出意外,随着荔枝内容生态的成熟,其估值逻辑也应该重塑。

首先,直播本身极好的生意模式,以直播为主要业务的陌陌、欢聚、映客,毛利率都在30%以上,陌陌更是将近50%。而荔枝只有25%,换言之仍然有巨大的上升空间。

当下荔枝直播业务的毛利率低于其他直播公司,一个很重要的原因是,其将大量的资源投入到生态构建中。比如,给予主播的分成曾一度占其成本支出的90%以上。

随着内容生态的成熟,荔枝即将走过这个阶段,公司的盈利能力也将迅速提升。

实际上,这个与当年淘宝的发展逻辑多少有些类似。电商发展的先决条件是在供应端。

在淘宝发展初期,为了吸引更多的商家,曾一度不向商家收费,这也使淘宝的盈利等了6年时间。但待起构建起电商生态后,电商业务也成了阿里吸金能力最强的现金牛业务之一。

某种程度上说,现在荔枝也在走同样的路。如果,盈利表现的彻底反转是荔枝短期内估值提升的重要逻辑,那么用户价值将是荔枝更长维度上的故事。

B站为什么被投资人普遍看好?一是因为其用户绝大部分是年轻人。二是B站构建的内容生态能将用户牢牢的抓住。从这个角度上说,当下荔枝也是类似的逻辑。

从用户结构看,荔枝的用户主要由年轻人构成,其58%的用户出生于1990年至2000年之间。荔枝的UGC内容,也很好满足了年轻人较强的自我表达和社交互动的需求。

抓住年轻人,就意味着抓住未来。用户成长的巨大空间,也彻底打开了荔枝业务的天花板。

从这个角度上说,年轻人的故事不只属于B站,荔枝的未来同样值得期待。

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