一瓶燕京酒,尽是辛酸泪

文/读懂财经 孙勇 2020/11/06 21:56 燕京啤酒 读懂消费

因创新而盛,因固守而衰。

1989年,刚刚升任燕京啤酒一把手的李福成,高兴之余也有点犯愁。当时的燕京,四面楚歌。

一来,北京的核心市场,早已被五星和北啤两位建国前就已经办厂的老大哥收入囊中,1980年才在远郊顺义起步的燕京,只能算得上是“农民啤酒”。

二来,在“啤酒专项工程”的刺激下,那几年,全国一下子冒出800多家啤酒厂,光北京就有10多家,卖方市场一下子变成了买方市场。

更难受的是,当时啤酒的销售,走的还是计划经济时代的统购包销的路子,酒厂只管生产,怎么卖、卖多少,全由国营烟酒公司说了算。

想要突围,就必须解决渠道“卡脖子”的问题。为此,燕京一口气买下2600辆三轮车,李福成带领高管亲自走街串胡同,绕过国营烟酒公司,直接向小商小店供货。这个后来被写进麦肯锡经典案例的“胡同战略”,一举奠定了燕京未来多年的增长“奇迹”。

到1995年,燕京在北京市场的占有率已经达到85%。4年后,燕京成为我国第一家销量突破100万吨的啤酒企业,将百年老字号青岛甩在了身后。2013-2014年,燕京迎来了业绩巅峰,营收最高达137.48亿,净利润最高达7.26亿。

盛极而衰,2014年起,我国啤酒行业从增长期转而进入衰退期。燕京的业绩也随之一路下滑,到2019年,营收和净利润仅为114.68亿和2.3亿,只剩巅峰期的83%和32%。在资本市场,燕京也早已“失宠”,如今市值仅有234亿,不足青岛的1/4、华润的1/7。

从异军突起,到逐步掉队,纵观风雨40年,燕京至少犯了三个错误。行业跑马圈地时期,过于保守;行业精耕细作时期,高端化布局迟缓;管理弊病一直未解,人员臃肿、效率低下。

真可谓,一瓶燕京酒,装满辛酸泪。

 

/ 01 /

错失“跑马圈地”


当燕京靠着渠道改革逐渐崭露头角之际,我国啤酒行业的格局也正悄然生变。这其中,1993年,是一个重要节点。这一年,发生了三件大事。

其一,老字号青岛在港、沪两地敲钟,募集了16亿巨资。其二,据说是被青岛招股书中描绘的蓝图打动,财大气粗的华润也看中了啤酒产业,斥资3亿拿下了沈阳雪花。此外,诸如百威、嘉士伯等数十家外资啤酒巨头也开始争相入华布局。

入华布局

老牌巨头“一夜暴富”、行业新贵财大气粗、外资巨头虎视眈眈,这三个因素拧成一股旋风,把啤酒行业卷入了崭新的“买买买”时代。

1994年,趁着华润立足未稳,青岛率先发力,揣着8000万南下,收购了扬州啤酒,一年后,又用8000多万拿下了西安汉斯的控制权。

当然,真正的高潮出现在进入新世纪之后。

1999年—2001年,光是这三年,青岛就从北到南,完成了大大小小近40笔收购,马鞍山功勋、广东皇妹、廊坊啤酒、山东卢堡、崂山啤酒……不仅巩固了大本营山东,也在河北、山西、陕西等地取得了强势地位。

而华润在根基稳固后提出了著名的“蘑菇战略”,开始大举西进和南下。2006年,拿下蓝剑,称霸四川,2007年,拿下淮北相王,称霸安徽,2010年,拿下西湖,进驻浙江,2011年,拿下三泰和大富豪,打开江苏……

2008年形成合力的百威和英博同样没闲着。前者在东北拿下了哈啤、大连大雪、吉林金士百,在河南拿下了维雪,在河北拿下了唐山,后者在东部拿下了江苏的金陵,浙江的双鹿、石梁、浙东,在中部拿下了湖北的金龙泉,湖南的长沙。

嘉士伯则主攻大西北,从2003年起,先后拿下了云南的昆明华狮、大理啤酒,甘肃的兰州黄河,西藏的拉萨啤酒,宁夏的西夏嘉酿,重庆啤酒,新疆的乌苏啤酒。

巨头们不断买买买的原因也不难理解,除了财大气粗,跟啤酒行业的特性也有关系。

在当时,啤酒基本都采用玻璃瓶灌装,重量大、且需要回瓶,运输极为不便,基本上,每个酒厂的覆盖半径只有200km。想要在当地打开市场,就必须先投建工厂,但自建工厂,一是会与当地品牌形成竞争,二是费时耗力。所以,并购成了最好的选择。

在这个“大鱼吃小鱼”的过程中,燕京也是主要的“侵略者”之一。2000年,通过收购包头雪鹿,拿下了内蒙市场,2001年,通过收购无名和三孔,以极小的代价整合了山东近1/4的市场,2002年,收购桂林漓泉拿下广西市场,2003年,控股惠泉切入福建市场。

不过,相比青岛的不惜代价、华润的高举高打,外资巨头的进退有度,无论是在数量上,还是战略的选择上,燕京都显得太过于保守了。

李福成曾表示,收购必须遵循五项原则:一是有市场需求;二是有优质水源;三是装备可改造性强;四是领导班子有战斗力;五是当地领导大力支持。

这让当时的燕京保持了稳定的财务基础和强劲的盈利能力。比如在“大动干戈”之后的2001年,燕京的资产负债率只有12.7%,青岛却高达55.82%;在毛利率同为40%出头的情况下,燕京的净利率高达12.42%,青岛却只有2.27%。

但也将市场拱手相让。最为惋惜的,莫过于2013年的金威啤酒争夺案。

2012年春节前夕,港股上市公司金威啤酒宣布将打包出售啤酒资产,包括6家工厂,其中3家位于广东,另3家分别位于天津、西安、成都,总产能超120万吨。作为市场上仅剩的几条“中鱼”之一,瞬时引来了各大巨头的争相竞标。

尤其是燕京,吞下金威,不仅能弥补此前“圈地”不足的问题,还能借此将广西、广东、福建三省打通。当时,燕京也是最被市场看好的买主。但到了2013年,金威却以近54亿的价格嫁入华润。据说原因是燕京最多只能出到45亿。

经此一役,我国啤酒行业的势力格局也基本划分完毕。2013年,华润市场占有率20.4%,青岛15.4%,百威英博12.9%,燕京10.6%,嘉士伯5.9%。行业CR5已达65.2%。

65.2%

在长达15年的跑马圈地时代,从外行到老大,华润无疑是最大的赢家。而从老大掉到老四的燕京,则成了最大的输家。

 

/ 02 /

高端化布局迟缓


在跑马圈地时代的最末端,我国啤酒行业的发展也达到巅峰。

2013-2014年,燕京的营收、净利润分别达到了137.48亿、7.26亿;青岛的营收、净利润分别达290.49亿、19.9亿,均为历史最高纪录。

但2014年也是个转折点。因为人口老龄化,啤酒主力消费人群(20-49岁)减少,啤酒行业正式从增长期转为衰退期。到2019年,3700万吨的总产量,较2013年的峰值下降了1300多万吨。

在这个过程中,以前蒙眼狂奔的巨头们,普遍很受伤。

如果拿2019年的数据和巅峰期对比,燕京的销量足足下降了190万吨,降幅超33%;营收和净利润分别下降了22.8亿、4.96亿,降幅分别为16.58%、68.32%。青岛的销量也下降了110万吨,降幅12%;营收和净利润也分别下降了10.65亿、1.38亿,降幅分别为3.67%、6.93%。

按理说,在行业的调整期,经营最为保守(稳健)的燕京,应该是受影响最小的那一个。但实际上,无论是销量、营收还是净利润,燕京的降幅都更大;相比青岛,燕京销量下降对其业绩的影响系数也更大。

究其原因,主要有两点。

一来,燕京的大本营是北京,这既是优势,也是劣势。优势在于,首都人多、需求大、品牌背书。劣势在于,北京是巨头的必争之地,市场竞争会持续异常激烈,燕京纵然守住了份额,但也付出了非常大的代价(牺牲利润)。

更重要的一点是,亦如没能抓住跑马圈地时代的机遇一样,在行业高端化发展的浪潮中,燕京再次慢了半拍。

2014年以来,虽然行业总量持续收缩,但受益于消费升级,高端产品逆势增长。根据百威亚太招股书中的数据,2013-2018年,我国高端/超高端啤酒市场规模从590万吨,增长到803万吨,年复合增速达6.4%。

与此同时,在供给端,随着势力格局愈发清晰,在绝大部分地区,巨头间的厮杀也逐渐变得不再那么激烈。从要份额转向要利润,成了大家不约而同的诉求。

要利润的方式也很简单,直接提价为辅,产品升级为主。

这方面,外资巨头具备天然优势。无论是百威英博,还是嘉士伯,一直主打的就是高端产品。

国产三巨头里,有着较深历史积淀的青岛,高端化布局较早。2010年开始,青岛先后推出了经典1903、奥古特、鸿运当头、皮尔森等高端化产品,获得了不错的口碑。

被调侃“雪花最接近于水”的华润,本来是口碑最差的,但奈何人家财大气粗,反应也及时。2018年,华润斥资超240亿港元,一举拿下了老牌外资巨头喜力的中国区业务。同时,也先后推出了勇闯天涯superX、脸谱系列、匠心营造、MARRSGREEN等高端产品,逐渐补齐了短板。

短板

反倒是燕京,多年来,一直没有什么太大的动作。直到2019年才有所醒悟,推出了几款高端产品,但却已为时晚矣。以至于到现在,提起燕京,许多人的第一反应,都还是“大绿棒子”。

这直接拉低了燕京的吨价。2019年,华润的吨价为2903元,青岛为3431元,重庆啤酒(嘉士伯)为3719元,百威亚太为5600元(2018年)。燕京为2817元,为五巨头最低水平。

没能及时跟上高端化的步伐,不仅让燕京的业绩差强人意,也造成燕京市场份额的进一步下滑。2018年,五巨头的市场总份额提升至70.4%。其中,华润23.2%,青岛16.4%,百威英博16.2%,燕京8.5%,嘉士伯6.1%。

6.1%

在近7年的精耕细作时代,虽然排名未变,但燕京却是唯一一个市场份额下滑的。

 

/ 03 /

管理问题仍待解


从跑马圈地,到精耕细作,在行业变迁中,燕京屡屡跟不上节奏的背后,管理是个老生常谈、但又无法回避的问题。

事实上,在当年那波外资入华抢滩的大潮中,因为优异的市场表现,燕京曾是巨头们最“馋”的企业。但发展到今天,燕京却是唯一一家没有引进外资的民族企业。

有人统计说,当时李福成一共将30多拨外资挡在了门外。他的态度是“内不联营,外不合资”。在他看来,外资虽实力雄厚,但并不了解中国,与之相比,中国的啤酒酿造技术也并不落后。

事后来看,这种气节可钦可佩。不过,也造成了燕京内部“缺乏活水”。随着一步步发展壮大,昔日的创业骨干成为功勋元老后,燕京也慢慢地失去了战斗力。

这些问题,在行业增长期,或许还能掩盖,但进入衰退期,谁在裸泳?一览无余。而直到今天,相比外部竞争,内部管理问题,也依然还是燕京更大的困扰。

2019年,燕京的营收为114.68亿,净利润为2.3亿,青岛的营收为279.84亿,净利润为18.52亿。很明显,二者已经不是一个级别了。但在员工人数上,燕京30148人,青岛38169人,差距却并不是很大。

反映到人均创收上,青岛为73.32万,燕京为38.04万,勉强够得上前者的一半;反映到人均创利上,青岛为4.85万元,燕京为0.76万,还不到前者的1/6。而如果跟人均创收高达141.41万、人均创利高达25.93万的重庆啤酒比,那更是天壤之别。

天壤之别

同样是酿啤酒、卖啤酒,为何差距如此之大?说白了,主要还是因为燕京“养了太多闲人”。

在要利润的诉求下,近年来,巨头们除了推出高端产品“开源”,也在不约而同地关闭低效工厂“节流”。

这方面,已经被嘉士伯控股的重庆啤酒,无疑是力度最大的。2015-2018年,先后关停或转让了柳州、九华山、永川等10多个工厂,缩减了至少20多万吨产能;华润紧随其后,也相继关停了近30家工厂;百威英博和青岛也各有动作。燕京虽也表态关厂,但却迟迟不见行动。

不仅在收入端,在支出端,燕京的两个数据同样格外刺眼。

其一是研发费用。2015-2019年,燕京每年的研发费用,最少也要投2亿,而同期的青岛,最高也仅有2100万。正常来说,研发高投入无可厚非,甚至值得称赞。但在常年保持如此悬殊的差距之下,燕京的产品却始终是被吊打的一方,这就有点说不过去了。

其二是管理费用项下的业务招待费。2015-2019年,燕京在这项费用上的总支出超6000万。也难怪有投资人抱怨其“盈利不足,吃喝不断”。

此外,还有一个不得不说的指标是存货周转天数。2019年,燕京为200.49天,青岛为61.47天,重庆啤酒为60.44天。这意味着,每当燕京卖出一瓶酒,对手已经卖出了三瓶有余。

扛着小米加步枪,又怎能对付得了坚船利炮?

 

/ 04/

留给燕京的时间不多了


因创新而盛,因固守而衰。

从1980到2020,纵观风雨40年,这句话怕是对燕京最好的注解。

事实上,面对今日的窘境,燕京并非没有想过改变。2017年,年逾60的李福成功成身退,70后赵晓东接棒,随后燕京开始全球海选总经理,这一度让市场看到了其改革的希望。

无论是反映规模的营收、净利润,还是反映效率的人均创收、人均创利,燕京虽积弱已久,不敌其他四巨头,但自2017年以来,亦均呈逐年改善之势。

2019年,在赵晓东的带领下,燕京又启动了“五年重构计划”,通过品牌、市场、渠道、人才、成本控制等方面的提升,力争在2025年前完成蜕变。为此,燕京不仅一口气推出了U8、7日鲜、燕京八景等多款中高端产品,还找来了当红炸子鸡王一博为品牌代言,力争在年轻化上也有所突破。

只不过,前不久,赵晓东涉嫌职务违法东窗事发,还是再一次戳中了燕京的痛处。而此前海选总经理一事最终不了了之,也让市场质疑其改革是否动了真格。

暮年英雄上阵杀敌,老牌巨头东山再起,是每个人都想看到的故事。但如今再次四面楚歌,如若不能痛定思痛、刮骨疗毒,留给燕京“逆天改命”的时间,真的不多了。

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