在线教育跑不出下一个“滴滴”

文/读懂财经 杨扬 2020/10/28 23:33 好利来 跟谁学

老一辈走过的路,后来者同样少不了。

最近,可能没有什么比在线教育赛道,更受投资人关注了。

在一级市场,猿辅导和作业帮先后完成新一轮融资,投后估值分别在155 亿美元和110 亿美元左右。二级市场则是另一番境况。从21日到23日,仅好未来、网易有道、新东方在线三家公司,市值蒸发就接近400亿,差不多直接跌没了半个作业帮的估值。

在线教育在一二级市场完全迥异的表现,也不难理解。

一方面,在线教育可能中国未来十年里,确定性最强的行业之一。经历了团购、外卖、打车大战后,投资机构试图通过同样的方式加速行业竞争的过程。

另一方面,强竞争带来的直接影响是,在线教育公司盈利能力下降。10月22日,好未来发布了Q3财报。财报显示,由于加大了获客费用投入,好未来营销费用率同比增加了5.8个百分点,导致好未来由盈转亏,经营亏损4910万。当天,好未来股价也下跌超过11%,创下今年最大跌幅。

除了盈利能力下滑,另一个更大的问题也摆在了二级市场投资人面前:与网约车不同,教育从来不是一个具有规模和网络效应的生意。烧钱扩张的背后,在线教育公司们最后又能留下什么呢?

从过去看,整个教育行业只跑出了新东方和好未来两家大公司。一个解决老师规模化供给的问题,另一个有极强的教研系统,降低了对老师的依赖。而两者都有一个共同的特点:与烧钱无关。

从这个角度上说,老一辈走过的路,后来者也大概率需要经历。

 

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三天跌了近400亿,

在线教育怎么了?


过去几年,要说一二级市场上的好赛道,在线教育绝对算一个。

说起来,在线逻辑也很清晰,当互联网打破了教育在时间和空间的限制,使优秀的教学资源也能下沉到三、四线城市。随着疫情爆发,这个故事又被推向了另一个高潮。

从数据上看,在线教育市场的增长确实相当可观。2017年-2019年,跟谁学营收从9800万增长到21.2亿,期间CAGR高达364.6%。据媒体报道,2019 年猿辅导总营收达到约28亿元,到2020年其营收目标被提高到100亿。

没有对比就没有伤害,线下教育龙头新东方的收入增速在近几年开始放缓,近三年营收增速为36%、25%、15%。

从市值看,在线教育新贵们也大有赶超教育前辈的势头。截至目前,跟谁学市值为163亿美元。按新一轮融资算,猿辅导和作业帮的投后估值也分别在155亿美元和110亿美元。要知道,在教育行业耕耘了十多年的好未来和新东方的市值,也不过400亿美元和271亿美元。

所有信息似乎都在指向一个事实:以2020年为节点,属于在线教育的时代开始了。甚至有人开始相信,跟谁学、猿辅导等在线教育企业市值,超过新东方、好未来只是时间早晚的事情。

过去历史告诉我们,在资本市场,投资人预期打太满终究不是好事。

10月22日,好未来发布了Q3财报。三季度,由于加大了获客费用投入,好未来营销费用率同比增加了5.8个百分点,导致好未来由盈转亏,经营亏损4910万。当天,好未来股价也下跌超过11%,创下今年最大跌幅。

好未来的利空,带崩了整个资本市场在线教育公司。算下来,从21日到23日,仅好未来、网易有道、新东方在线三家公司,市值蒸发就接近400亿,差不多直接跌没了半个作业帮的估值。

究其原因,疫情对在线教育的推动还没充分显现。但大量资本涌入,使头部企业间的排位战已经率先打响。

 

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在线教育赔本赚吆喝


所有人都认为,疫情会极大推动在线教育的发展。

但这事也得两看,正如东方优播CEO朱宇所说:“互联网教育的收费课程,K12方面从目前来看并没有出现大量购买增长的情况,反而出现学生把正价课退了去报免费课的情况。各家提供的免费课程几乎都是录播课或者大直播的模式,缺乏互动和服务环节,所以此次免费课想要真的转化付费课程其实是非常困难的。”

从目前看,疫情的积极影响还没充分显现,反而带来了激烈排位战,战火从获客环节开始。

根据灯塔EDU数据,今年暑假头部在线教育公司的营销预算较2019年都有大幅提升。其中,猿辅导最为夸张,其营销预算甚至增加了200%。

200%

各家企业大幅提高营销费用,正在使行业获客效率不断下降。

根据晚点报道,一位投放渠道人士表示,2019 年暑期 K12 在线大班课 49 元课获客成本为 200-300 元,今年已经涨到 600-700 。更重要的是,各家投放效率都在变差。

在线教育公司获客成本不断走高的原因,也不难理解。随着行业增量空间的减少,各家公司在获客阶段的差异化将越来越小。

过去,在线教育公司在获客群体和获客策略上略有不同。

从获客群体上说,学而思、猿辅导更侧重于小学群体,跟谁学更侧重中学群体。但随着目标用户群体渗透率的提高,自己盘子的肉越来越少,它们也开始寻找新的增量。随之带来的结果是,各家的目标用户体群体越来越趋同。

同样的趋势也发生在获客策略上。过去,猿辅导更侧重品牌营销,跟谁学更侧重私域流量的转化,比如将用户导入微信群,加强内容营销与个性化服务。作业帮则借助自身工具属性,在品牌营销的同时,注重自身流量的激活。

但用户达到一定体量后,微信群、转化自有流量等单一获客手段很难支撑用户的快速增长,各家的营销投放策略也会趋同。

你可能不知道,现在在线教育行业的获客效率到什么程度?说一组数据:

根据安信证券数据,在线教育正价课获客成本大多在2000-3000元。而网易有道单个用户现金收入为1139元。

考虑到这还是行业头部公司的客单价,这意味着,行业内大部分企业,首次课程的现金收入甚至难以覆盖获客成本。换句话说,如果不能保证较高续班率,在线教育公司们就是在赔本赚吆喝,投的越多,赔的越多。

而一个更大的问题是,烧钱大战后,究竟能给在线教育公司留下什么?

 

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烧钱大战后,

在线教育公司能留下什么?


在互联网的竞争故事中,资本从来不是战争的最关键因素。但滴滴、摩拜的故事告诉了我们另一个事实,在强竞争领域,资本往往能发挥更大的作用。

那么,在烧钱大战后,在线教育公司们能留下什么?有人说品牌。

先不说这个观点对错,我们可以讨论另一个问题:对一个内容平台来说,读者和付钱打广告的人是不同的,那么究竟应该专注于为谁服务?毫无疑问,绝对应该是读者。这才是最终赚大钱的秘诀。

在线教育烧钱获客悖论也在于此,消费者(孩子)与决策者(家长)同样是分离的。而当下竞争激烈的在线教育,说到底还是为家长的观念买单。

但从本质看,学生的教学效果才是核心。但教育本身服务的复杂性决定,这不是仅仅依靠一个APP所能搞定的。

简单来说,在实际场景中,除了老师外,决定教学成果的要素还有很多,比如课程内容的针对性、学员管理、教学理念、教材编订等等。

拿学员管理举例,在教学过程中,不同类型的学员需要不一样的管理;优等生,只需要老师讲授知识,学生自己学;如果机构给学员提供其它服务,学生和家长反而觉得是额外的负担。但成绩中等偏上的学生就需要知识点沟通答疑、作业布置等管理和服务。

在这背后,如何界定学生的类型,以及给不同层次的学生提供哪些具体服务,又需要整个教研体系的支撑。

这也为什么线下培训市场这么多年,真正只跑出了新东方和好未来两家大公司的原因。说到底,不还是一个有老师规模化供给能力,另一个有极强的教研系统,一定程度上降低了对老师的依赖。

老一辈走过的路,后来者同样需要经历。戴威有句话说的好,“人生没有白走的路,你现在走过的捷径,未来总会绕回来的。”

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