下沉市场起家,珀莱雅能够突围么?

文/读懂财经 郑鹏超 2020/10/27 20:46 珀莱雅

你怎么看?

珀莱雅(SH:603605),虽然名字听上去山寨感十足,有点碰瓷“欧莱雅”的味道,但不得不说“碰瓷”效果不错。

它是近几年来,营收增速最快的本土化妆品企业之一。2018年、2019年,其营收增速均超过30%。

凭借出色的业绩,珀莱雅成为资本市场的宠儿。自2017年底上市以来,珀莱雅股价涨幅超过10倍,妥妥的大牛股。

大牛股

与拼多多一样,造就珀莱雅的,同样是五环外市场。国内化妆品中高端市场,被外资品牌所垄断,没有品牌优势的本土品牌,与之竞争并不是明智之选。因此,从成立之初,珀莱雅便定位大众市场。

从五环外切入,在培养一批消费者之后,逐渐再切入中高端,最终实现农村包围城市。日韩化妆品巨头,也都经历了这一发展阶段。那么,珀莱雅能够最终突围么?

 

/ 01 /

化妆品也被“卡脖子”


化妆品行业可以说最有潜力的赛道之一。

据光大证券研报数据,2018年我国化妆品行业零售市场规模高达4102亿元,2013年—2018年年均复合增长率为8.56%。

化妆品行业兼具功能消费和精神消费属性,终极驱动力为人对“美”的追求。爱美之心,人皆有之。所以,这注定是一个受众极广的行业。

根据资生堂提出的核心“化妆品人口”定义(1、居住在城镇;2、年龄大于20岁的女性;3、年收入不低于3万元人民币),2020年我国核心化妆品人口可达4亿。

不仅受众广,化妆品是典型的消费行业,用户对其产品具有反复消费的特点,人均支出不少。这也难怪,化妆品市场规模如此庞大。

不过遗憾的是,国内庞大的化妆品市场,主要被海外巨头蚕食了。据Euromontor,2018年我国化妆品行业中,本土品牌合计市占率仅有22.1%。

国产化妆品品牌的市场占有率普遍不高。例如,大家所熟知的上海家化,到2018年占有率也仅仅只有3%。

这也可以理解,与国外品牌相比,本土企业在品牌端的劣势明显。

对于化妆品来说,品牌至关紧要。但从历史的经验来看,品牌的建立并非一朝一夕之事。欧莱雅成立于1907年,花王成立于1887年,都是百年企业。而我国市场化开放的较晚,本土品牌出现的时间较晚,老大哥上海家化于1996年成立,珀莱雅等新兴品牌则是2000年之后才成立。

而我国化妆品行业开放时间较早,一批国际品牌在消费升级初期便进入中国市场,抢占先发优势。

不过,借鉴邻国日本和韩国的发展历程来看,尽管国际品牌在前期能占据主导地位,但随着时间的沉淀,本土品牌往往能够依靠性价比优势后来居上。

目前,本土品牌逆袭的故事,似乎也在国内上演。例如,上海家化和珀莱雅,市场占有率均在缓步提升。而国外两大巨头宝洁和欧莱雅,占有率不是停滞就是下滑。

就是下滑

看起来,内资品牌逆袭的时刻,似乎来临了。

 

/ 02 /

从低端市场切入,

珀莱雅能够逆袭么?


说到化妆品,知名的国内品牌并不多,投资者第一个想到的可能是上海家化。但实际上,近几年来变现最出色的本土品牌,其实是珀莱雅。

可以看到,近两年珀莱雅营收增速均超过30%,远高于上海家化和丸美。

丸美

化妆品行业的业绩核心驱动力,自然是营销。这一点,从各家公司的营销费用投入占比就可以窥探一般。

如下图所示,目前上市的三家头部日化企业,最近五年销售费用占比营收都保持在30%以上。其中,家化的显著高于其他两家,丸美最近三年占比逐渐下滑,珀莱雅保持稳定。

保持稳定

但从上图可以看到,珀莱雅取得高增长,并不是因为销售投入力度远超同行业。毕竟销售费用率最高的是上海家化。

上海家化销售费用率最高,收入增速却最慢也可以理解。这家曾经的日化企业,在过去管理层较为动荡,遇到了短暂的麻烦。

那么,珀莱雅较丸美的优势又是什么呢?答案是,定位大众护肤美妆市场的优势。丸美布局高端,而珀莱雅自成立以来,便主攻大众护肤美妆市场。

国内高端化妆品企业,排名前十清一色外资品牌,市场被垄断。丸美定位高端,直接在高端市场与外资竞争,难度不小。这也是为什么,丸美近几年来更追求利润率,适当淡化了规模增长,减少销售投入。

而珀莱雅定位中低端,消费者接受度会更高一点,竞争相对较少。随着用户的培育,逐渐在切入高端市场,这更符合本土品牌在日化行业的发展。毕竟日本韩国的大企业,都是这么过来的。

从目前来看,珀莱雅这一策略,似乎取得了不错的效果。那么,你认为珀莱雅能够最终逆袭么?

读懂财经原创文章,请转载时务必注明文章作者和“来源:读懂财经”。欢迎监督读懂财经的内容,如有任何问题,可联系读懂君(微信:dudong005)

热门文章