波奇宠物终究没打破垂直电商魔咒

文/读懂财经 张鑫 2020/10/13 22:56 京东 波奇宠物 电商

“垂直零售平台一定会死掉,当然也可以卖掉。”

“年纪轻轻,猫狗双全”,这已经成为衡量当代年轻人生活幸福的重要指标。伴随着孤独经济的崛起,宠物市场的价值也逐渐凸显。

数据显示,2019年中国宠物市场行业规模为2049亿元,并保持持续增长,到2024年将达到4495亿元,从2019年到2024年的复合年增长率约为17.0%。与此同时,对比欧美发达国家,中国的宠物产业仍然渗透率很低。

庞大的市场规模和极低的渗透率,宠物赛道也成为了当下炙手可热的明星赛道。

不久前,中国最大的宠物电商平台“波奇宠物”在美股上市。波奇宠物也成为了中国宠物电商第一股。

但从过往的经验来看,中国垂直电商赛道上哀鸿遍野,没有一家真正跑出来的企业。刘强东曾直言:“垂直零售平台一定会死掉,当然也可以卖掉。”

那么,波奇宠物能打破垂直电商魔咒吗?

 

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活跃买家负增长,

波奇网营收增长陷瓶颈


波奇宠物于2008年成立,以社区论坛起步,后期逐渐进入电商领域和宠物服务领域,它讲的故事是一家集“社区+电子商务+服务”三位一体的互联网平台。

但理想很丰满,现实很骨感。从收入构成看,波奇宠物是一家不折不扣的宠物垂直电商。2019财年和2020财年,波奇网电商收入占比均超99%。

波奇宠物的电商业务采取自营方式。公司产品构成有两部分:委托工厂生产的自有品牌商品、从其它品牌商处购买的第三方商品。2020财年,公司自有品牌产品收入占比降低了6.7个百分点。

虽然都是自营电商,但从销售模式上看,波奇与京东、唯品会等自营电商又有所区别。波奇宠物的产品销售,并不仅依靠自有APP渠道,它也在淘宝、京东、拼多多等综合电商开店。

从销售渠道收入占比看,波奇宠物近年来自营APP收入占比日益提高。

日益提高

这也不难理解,波奇宠物的产品构成绝大部分属于第三方品牌产品,数量占比达到88.1%。

而这其中悖论在于,第三方品牌商品同样可以直接对接综合电商。简单来说,波奇在综合电商开店铺,本质上是增加了产品流通环节,带来了成本增加。这也是为什么2020财年波奇在综合电商渠道收入下降7.5%的重要原因。

综合电商渠道表现不佳,也影响了波奇2020财年的收入,公司2020财年Q1-2020年Q4,均出现负增长。

负增长

虽然波奇宠物2021财年Q1(今年2季度)重回增长,但着眼未来,依然难言乐观。

拉长周期来看,公司近几个财年增长的主要驱动因素是用户年度购买支出的增加,而并非用户数量的增加。

波奇宠物自2018财年以来,活跃买家年度购买支出增速维持在15%以上,并在2020财年及2021年Q4增速超过50%。

超过50%

与波奇宠物用户APRU值的高速增长相比,公司用户数量增长却出现瓶颈。近几个财年活跃买家增速一直在15%以下,2020财年甚至出现28.9%的负增长。

28.9%的负增长

波奇用户负增长的原因也不难找到。综合电商平台流量池明显高于自营电商。随着综合电商渠道业务的萎缩,活跃买家数量势必下滑。

波奇宠物在综合电商渠道颓势不可逆转的情况下,仅靠存量用户APRU值的增加,显然难以支撑公司的成长,公司自有APP能否承担起获客重任,决定着波奇宠物未来的增长。

 

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自营电商盈利难,

27个月亏损4.5亿


像大多数垂直电商一样,波奇宠物也没有摆脱自营电商盈利难的魔咒,报告期内一直处于亏损状态,在过去两个财年和2021财年第一季度,公司净亏损累计达到4.5亿元。

从波奇的净亏损率来看,公司净亏损率从2019财年的28.5%下降到2021财年Q1的18.6%。看起来公司正在逐步扭转亏损。但是想要盈利却不是一件容易的事情。

从公司的成本结构看,由于高毛利的自有品牌收入占比下降以及竞争加剧,波奇成本控制能力堪忧,电商业务毛利率从2019财年的24.9%下降至2021财年Q1的18.1%。亏损收窄主要是因为营业费用的优化。

波奇宠物营业费用率从2019财年的50.9%,下降到2020财年Q1的35.8%。主要是履约费用率和营销费用率的下降。

在履约费用上,2020财年,公司通过要求合作方承担部分运输成本、合并包裹以及减少履行费用较高的产品销售等方式提高了供应链管理的效率,从而使履行费用率降低了8个百分点。

在营销费用上,2020财年,公司在综合电商渠道的收入占比下降,从而减少了向综合电商支付的销售费用,使营销费用率下降了2.9个百分点。

但目前来看,履约费用率和营销费用率的下滑已经出现瓶颈。自2020财年Q3开始,公司履约费用率和营销费用率告别快速下降的阶段,履约费用率和管理费用率均开始维持在15%左右。

15%左右

 

 

背后的原因是,波奇的费用率优化更多是靠运营手段而非营收规模的增长,虽然短期内可以实现优化,但长期作用有限。

实际上,拉长周期来看,即使依靠营收增长压缩费用率,波奇也很难实现盈利。这是由它的成本结构决定的。

从履约费用率看,高昂的仓储物流费用,只有当电商实现规模化运营后,才能有效分摊固定成本。而规模正是自营电商最大的短板,它天然只满足部分消费需求,很难有足够大的规模。

即使运营成熟的唯品会,聚美优品等自营电商,履约费用率也接近9%。这也意味着波奇宠物的履约费用率至少也在9%以上。

从销售费用率看,波奇目前14%的费用率短期内较难持续优化。

宠物电商不具有特殊性,仍在综合电商的狙击范围之内,阿里、京东宠物电商渗透率合计已经超过63%,而波奇宠物只有1.9%。想要重回高增长,势必要加大营销费用投入。

算下来,即使在不算管理费用的情况下,波奇宠物的销售费用率和履约费用率已经超过23%。这是什么概念?要知道,宠物品牌商中宠、佩蒂毛利率也才刚刚达到24%。

中宠、佩蒂等品牌商,波奇等渠道商本质上获取的利润是商品生产完成后,经过流通渠道到达消费者之间的利润空间。通常情况下,与品牌商相比,渠道商议价能力更弱,不可能拿到比品牌商更多的利润空间。这也意味着,理论上,波奇的毛利率上限是24%。

但实际上,波奇现在的毛利率只有18.9%,在其没有附加价值的情况下,日益激烈的竞争环境,使其毛利率改善空间极其有限。而这个毛利率显然覆盖不了波奇高额的营业费用。

某种程度上说,波奇宠物也陷入了垂直电商的魔咒。

 

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波奇宠物没能打破垂直电商魔咒


提到电商,我们自然而然想到的是淘宝、京东和拼多多,曾经风光一时的当当网、唯品会、聚美优品已经逐渐边缘化,最近上市的波奇宠物也并未达到投资人对它的期待。这都宣告了垂直电商的失败。

究其根本,垂直电商就是一个伪命题。原因也很简单,从商业模式来看,垂直电商消费频次低,用户获取成本高,导致其盈利困难。

垂直电商天然满足的是“部分需求”,受到品类局限,重复购买的频率很低,收入天花板相对更低。

而垂直电商需要的流量也相对精准,这就加大了流量获取的难度和成本,一旦停止补贴,流量容易出现下滑。但实际上,垂直电商受限于品类单一,又很难赚回获取用户和提供服务的成本。

从商业竞争的角度,某一品类垂直电商难以与综合型电商的垂直类目抗衡。

首先,综合型平台在渗透过程中自然会挤压垂直电商的份额。

淘宝、京东和拼多多等综合型电商品类更加丰富,更容易渗透进日常生活;用户天然更青睐一站式购物,和更加多样性的产品选择;在电商产品大都都是标品,产品本身没有差异的情况下,消费者当然会选择更便捷的渠道,而且综合型电商提供的服务更优质,对于垂直电商来说是降维打击。

其次,当综合型电商想要争夺细分市场份额时,垂直电商难以招架。

当某一个垂直赛道有利可图的时候,综合型电商完全可以切入。当它选择在这个赛道发力的时候,对于垂直电商来说往往意味着灭顶之灾。

综合型电商因为品类足够多,规模足够大,它可以选择以亏损的代价抢夺细分市场,其他类目带来的盈利可以舒缓整体的压力。但是对于垂直电商来说,它只有有限的品类,如果与综合型电商打价格战,将会陷入非常被动的局面。

当年京东与当当的对垒就是一个典型的例子。2010年,京东进入图书销售领域,与当当展开价格战,导致本来已经盈利的当当转而陷入亏损的深渊。

很显然,从自身商业模式和竞争能力来说,垂直电商不算一门好生意。

归根结底,消费互联网时代,企业之间的竞争是广度的竞争。更多的类目,更多的布局,将带来更多的流量和更大的变现空间,最终转化为更强的竞争优势。

这也决定了消费互联网时代,只存在大而全的综合电商,而不存在没有特殊性的、小而美的垂直电商。

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