桃李面包的全国化战争

文/读懂财经 孙勇 2020/10/12 19:27 桃李面包

与绝大部分消费品一样,全国化也成了桃李面包必须跨过的一道坎。

1992年,邓小平南巡武昌、深圳、珠海、上海等地,随之而来的是,我国历史上一波轰轰烈烈的创业大潮。

3年之后,60岁的东北老头吴志刚走下三尺讲台,虽已这把年纪,但内心受到感召的老头也想做点事情。那个时候,面包在我国刚刚兴起,看到学生们爱吃,老头于是开起了面包作坊,并取名“桃李”,主打新鲜、健康的短保产品。

多年下来,老头稳扎稳打,逐渐摸索出一套“中央工厂+批发”的商业模式。从鸭绿江畔的边陲小城丹东站稳脚跟后,又打到了省会城市沈阳,并一步步占领了整个东北市场。

2015年,桃李面包A股上市,80岁的老头吴志刚,不仅成了名副其实的东北面包大王,还成了A股有史以来最年长的董事长。

桃李面包的崛起,离不开行业的增长。2004-2019年,我国面包行业年均复合增速高达11%。其背后逻辑不难理解,作为西方人的主食,面包在我国的食用基础仍然较低。2019年人均消费量仅为1.9千克,不足美国的1/10。乐观估计,这将是一个潜在的千亿级大市场。

但在行业仍在增长的背景下,近几年的桃李面包却陷入了困境。2016-2019年,桃李的营收增速已经连续四年放缓。

究其原因,一方面,桃李面包所处的短保面包是个典型的苦生意,过去几年出厂价几乎没有任何增长,业绩完全是靠一车又一车的货拉出来的。

另一方面是南下遇阻。提价不行,只能销量来凑。上市补充弹药后,桃李面包开始举兵南下。但这个在北方叱咤风云的面包大王,到了南方却水土不服了。2019年,桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损。

与绝大部分消费品一样,全国化也成了桃李面包必须跨过的一道坎。但想要成功突围,显然并不容易。

 

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面包大王“软着陆”


行业的快速增长,无疑桃李面包早期跑马圈地的关键。

20世纪80年代,伴随着改革开放,面包从中国香港、台湾地区引入大陆,进入90年代后,伴随经济的增长、居民生活水平的提高及西方技术的进入,面包行业开始快速发展。

据西部证券研报数据,2004-2019年,我国面包行业的复合增速为11%,快于白酒、啤酒、乳制品、调味品等传统快消品类。

我国人均面包消费量也在不断提高,从2008年的不到1kg,提升到了2019年的1.9kg,12年的时间内几乎翻了个倍。

按照保质期的长短,面包又分为三类:长保,保质期6个月以上;中保,保质期3-6个月;短保,保质期1-7天。长保和中保面包的定位,主要是休闲零食,短保的定位主要是主食,更多作为早餐食用。

2019年,我国面包行业市场规模约为400亿,其中长保和中保面包占比35%,短保面包占比65%,市场规模约为260亿。

我国短保面包行业快速发展的驱动力源于三点:

首先,2000年至今,我国的城镇化率从37.66%提升到了60.6%,城镇化率的不断提升导致生活节奏不断加快,变快的生活节奏压缩了早餐的制作时间,使得在家用餐逐渐被外出用餐替代。

据西部证券研报数据,2016年,我国每周在家吃2-3次早餐的城市居民占比为66%,比2013年的77%下降了11个百分点。

其次,随着一代代年轻人的崛起,我国对西餐的接受度也在明显提升。

据西部证券研报数据,2016年,我国50%的城市消费者偏爱西式早餐,已经超过了偏爱中式早餐的人群比例(42%)。2019年,面包在我国居民最喜欢的早餐食品中排名第二,仅次于包子。

再次,在消费者越来越追求健康、口味等品质消费的背景下,防腐剂添加较少的短保面包,本身也会越来越多的对长保和中保面包形成替代。

目前,面包在我国的消费基数仍然处于较低水平。同样是2019年,美国人均面包消费量为22.2kg,日本为10kg,香港地区为7.6kg。

未来,随着上述三重替代(外出食用早餐替代在家食用早餐;面包替代包子、油条等其它早餐品类;短保面包替代长保、中保面包)的推进,短保面包的市场规模无疑还会持续增长。

如果乐观估计,这很可能会是一个潜在的千亿级大市场。

不过,虽然行业仍在增长,但近年来的桃李面包却已陷入了困境。2016-2019年,桃李面包的营收分别为33.05亿、40.8亿、48.33亿和56.44亿,同比增速分别为28.95%、23.42%、18.47%和16.77%,逐年放缓。

 

/ 02 /

没有提价权的“搬运工”


尽管市场很大,但桃李面包赚钱可不容易。

事实上,短保面包是典型的苦生意。别看爱吃短保面包的消费者越来越多,但消费者购买短保面包的条件却极为苛刻。

首先是方便。消费者吃短保面包很重要的一个原因就是图个方便。相信没有人会单纯为了吃一个面包,而在上班路上拐弯抹角。

其次是新鲜。短保面包的保质期本身就只有几天,如果产品从生产完到上货架的时间间隔超过了2天,那肯定是不行的。

再次是便宜。早餐花销本身就不大,即便在一二线市场,一顿由包子、油条、鸡蛋及豆浆组成的传统中式早餐,基本也就是7-8块钱。吃面包的话,势必还要搭配上牛奶,而如果再减去牛奶的花费,留给短保面包的空间实际上也就剩5块钱了。

对应的,这也对企业提出了三方面的要求:

首先,想要做到方便消费者购买,就必须将消费者身边的大超市、小商店统统拿下来,企业的渠道建设必须武装到毛细血管

桃李的做法是直营和经销并举。KA客户和中心城市的中小超市、商店自己做,非中心城市的中小超市、商店则交给经销商。截至2019年年底,其在全国范围内共有24万多个销售终端。

其次,想要做到出厂后第一时间上货架,企业就必须就近建厂,哪里有市场,哪里就要有工厂。可以看到,截至2019年末,桃李面包已经在全国18个区域建立了生产基地。每个生产基地的覆盖半径为200-300公里。

除了就近建厂,还要全力配送。短保面包的配送有三个特点:因为保质期极短,所以要日配;因为多作为早餐食用,所以要半夜出车;因为密度较小,所以每车拉的也不多。总得来说就是,要披星戴月的不停干活。

对企业来说,这是一笔很大的开销。在桃李面包的销售费用中,配送费正是占比最大的一项。2015-2019年分别为1.74亿、3.06亿、4.31亿、5.82亿、7.09亿,占销售费用的比重分别为48.33%、55.74%、56.94%、58.26%、57.74%,占总营收的比重分别为6.79%、9.26%、10.56%、12.04%、12.56%。

12.56%

与日俱增的配送费明显侵蚀了桃李的利润。2019年,其净利润为6.83亿,首次被配送费超越。也就是说,每净赚1块钱,配送费就要花出去1.04元。这哪里是品牌商,这明明是搬运工啊。

再次,消费者对价格敏感,意味着产品定价不能太高,提价空间也不会很大,企业只能“在螺狮壳里做道场”。

事实上,桃李主打的正是高性价比战略。2019年,其面包类产品的销量为3.19千吨,销售额为55.27亿,即8.65元/斤,可以说是非常便宜了。当然,这是出厂价,零售价会更高些。

过去几年,桃李面包的增长也全赖于销量的增长

销量的增长

2015-2019年,桃李面包类产品的销售额增速分别为25.02%、29.47%、23.49%、18.08%、16.89%,销量增速分别为23.08%、27.61%、20.66%、15.49%、18.83%,两者的变动幅度极为吻合。销售均价的提升幅度则微乎其微,2019年甚至还出现了下滑

 

/ 03 /

全国化扩张遇阻


既然价格难以提升,那能否持续扩大销量就成了桃李面包能否持续增长的关键。

正因此,2015年上市募资后,桃李开始举兵南下,试图复制东北经验全国扩张,但这个过程却并不顺利。

2019年,桃李在华东、华南、华中区域的子公司几乎全线亏损,且绝大多数较2018年亏损进一步扩大。

成立于2015年的深圳桃李亏损537.7万(亏损缩小),东莞桃李亏损395.44万(盈转亏)。

成立于2016年的武汉桃李亏损1297.44万(亏损扩大),江苏桃李亏损810.22万(亏损扩大),合肥桃李亏损495.87万(亏损扩大),广西桃李亏损404.9万(亏损缩小),福州桃李亏损592.31万(亏损扩大),厦门桃李亏损532.99万(亏损扩大),南昌桃李亏损449.14万(亏损扩大)。

早在2000年就已成立的上海桃李,也从2017年的盈利1465.52万,转为亏损1268.82万。

为什么这个在北方叱咤风云的面包大王,到了南方却水土不服了?说来无非有两方面的原因。

一是时机问题。20多年前,桃李在北方扩张时,面对的是相对空白的市场。但如今的短保面包市场,早已是豪强林立。

随着业绩增速的持续放缓,亟需开发新增长点的达利食品,也盯上了短保面包这个持续成长的赛道。2018年下半年,达利推出短保面包品牌美焙辰,意味深长的选择了福建和东北两地首发,正式向桃李宣战。

仅仅一年多的时间,美焙辰就先后推出了52个SKU,覆盖了近8万家销售终端。2019年,当桃李的净利润增速降至个位数的时候,美焙辰所在的达利家庭消费板块营收增加了41.6%至26.57亿。在达利的蓝图里,美焙辰未来的定位更是一个百亿规模的品牌。

作为国内休闲食品及饮料龙头企业,达利素以跟随战略出名。在美焙辰之前,已先后推出了达利园、好吃点、可比克、乐虎、和其正和豆本豆六大知名品牌,无一不在各自领域取得了不俗的成绩。如此强劲的对手,显然不好对付。

同样是2018年,国际烘焙食品巨头墨西哥宾堡集团还完成了对曼可顿的收购。作为桃李在短保面包领域的直接竞争对手,宾堡在我国主打华北市场,曼可顿则耕耘华东,南北合力之后,威胁显然变得更大了。

除此之外,还涌现出了山崎面包、巴黎贝甜等知名烘焙连锁品牌,全家、7-11等知名便利店也都纷纷推出了自己的短保面包产品。

二是经济差异。相比北方,南方经济更为发达,南方人对饮食的注重程度也更高一些。在北方,主打性价比的桃李如鱼得水,但在南方,现做现卖、定位更高端的连锁烘焙店更受欢迎。

事实上,不光是桃李面包,承德露露、呷哺呷哺等众多北方的食饮企业,都曾遇到过不小的南下阻力。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,南方开放较早,经济更好,长期以来,接受到的服务水平标准更高,南方企业在品质、品牌、服务体系及客户黏性等方面做得更好,这就导致南方企业北上容易,但北方企业南下很难,南北差异,事实上是存在的。

在销量决定增长的背景下,全国化扩张的成败,无疑决定了桃李未来的格局。但想要迈过这道坎,显然没那么容易。

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