200亿的预调酒市场去哪了?

文/读懂财经 董武英 2020/09/24 21:57

一夜爆红的网红消费品,不能盲目乐观。

谈到预调鸡尾酒,大家应该都不会陌生。

2013年,预调鸡尾酒的火爆程度,比起如今的网红饮料——元气森林有过之而无不及。

当时的市场有多乐观?大家普遍认为,预调鸡尾酒爆发,预示着预调酒市场将会持续快速增长。彼时,有券商研报甚至作出颇为豪放的预测:2020年,预调酒市场规模保守将达到200亿元。

消费者趋之若鹜,投资者也为之疯狂。

当时,推出RIO的百润股份,不到一年股价涨幅超过9倍;而跟风推出预调鸡尾酒品牌TAKI的黑牛食品,也获得了将近两倍的涨幅。

但显然,市场的判断错了。

到2019年,RIO销售额也只有12.79亿元。考虑到RIO占整个预调酒市场的比例高达84%。换句话说,2019年国内预调酒市场规模大约在15亿左右。

2020年上半年,RIO销售额为7.02亿元,与去年同期相差无几。那么,预调酒的200亿市场,究竟去哪里了呢?

 

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高开低走的预调酒


用“高开低走”来形容国内预调鸡尾酒市场,再合适不过了。

2013,RIO通过铺天盖地的营销,比如热播剧植入、节目冠名以及明星代言等营销手段,获得了年轻消费者的广泛关注,业绩也因此爆发。

2013-2015年,RIO的销售额从1.86亿元增长至2014年的9.82亿元,然后在2015年达到22.13亿元。这样的表现,只能用惊人来形容。

当然,RIO销售的增长,很大程度上得益于营销驱动。2015年,百润股份的销售费用高达9.22亿元,接近营收的一半。但即使如此,百润依然能有21.27%的净利率。

当时国内预调酒刚刚起步,百润股份又是这个市场的绝对龙头,一旦逻辑成立,百润股份无疑会成为新的赚钱机器。在资本市场,这个故事可谓极其“性感”。

不到一年时间,百润股份股价涨幅超过9倍;而跟风推出预调鸡尾酒品牌TAKI的黑牛食品,也获得了将近两倍的涨幅。

但遗憾的是,预调酒市场并没有往投资者预期的方向发展。实际上,在2015年下半年,RIO已经出现卖不动的情况。

2015第三季度,百润股份的营收开始出现下滑,第四季度营收仅有1.53亿,更出现了两亿元的亏损。

2016年,百润股份试图以营销手段重新拉动市场增长,百润股份全年的销售费用高达7.41亿元,但依然收效甚微。在庞大的渠道库存压力下,RIO全年销售额仅有8.13亿元。

经历过市场崩盘、库存消耗之后,预调酒真实的市场需求才显露出来。2017和2018年,RIO预调酒的销售额分别为10.29亿和10.45亿元,整个市场对于RIO的需求稳定在1200万箱左右。

2019年,受益于培育的大单品“微醺”系列发力,RIO鸡尾酒的销售收入同比增长22.2%,依然不过12.79亿元。

RIO的境遇,基本反应了国内预调酒市场的窘境。按销量计算,RIO2019年的市场占有率高达84%。也就是说,国内预调酒市场销量约为1500万箱,市场规模约为15亿元。

这与券商此前预测的上百亿市场规模相距甚远,甚至未达之前券商预测值的十分之一。国内预调酒市场的走势,显然出乎大部分人的意料。

 

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市场不及预期背后,

是国情的差异


国内预调酒市场发展不及预期,可以说是“意料之外,情理之中。”

之所以国内投资者对预调酒市场期待较高,主要受邻国日本的影响。日本与我国饮食习惯较为接近,且率先迈入发达国家行列,是很好的参考样本。

2014年,日本预调酒人均消费量为7升/年,而我国仅有0.11升/年,巨大的差距意味着国内预调酒市场规模有着诱人的提升空间。

但简单对比,显得过于简单粗暴。某种程度上说,日本的预调酒发展逻辑,并不完全适用于国内。日本预调酒市场规模较大,本质是因为“性价比优势”,替代了部分啤酒市场。

预调酒,是日本啤酒厂商为应对啤酒税收压力,而推出的替代品。日本政府规定,麦芽比率 67%以上的酒水为啤酒,一升啤酒需要缴税222日元。

1994年,为了减轻税收压力,日本啤酒厂商三得利推出了麦芽比率低于67%的发泡酒,税收仅有152.7日元每升,售价也更低。

但是,日本政府随后在1996年修改酒税,麦芽比率在 50%-67%之间的发泡酒与啤酒同税。不得已,酒厂推出麦芽比率低于25%的发泡酒以应对政策变化。

2003年,政府将麦芽浓度为25%以下的发泡酒提税,三得利再次创造出第三类啤酒(麦芽比率为0%),它的税率更低,税收仅有69日元每升,售价也更低,单价基本只有普通啤酒的一半。各大啤酒厂商纷纷跟进。

时至今日,第三类啤酒已经成为日本酒业不可忽视的力量。2018年,日本啤酒类饮料行业中,啤酒占比49.2%,发泡酒占比12.7%,第三类啤酒占比38%。

预调酒,就属于第三类啤酒。2018年,日本预调酒市场销量突破两亿箱(单箱250ml*24),人均消费1.6箱。看得出来,日本对于预调酒的需求极其旺盛。

但在特殊税制之下,日本的预调酒市场发展只是个例,对中国预调鸡尾酒行业的借鉴意义并不大。

一方面,国内啤酒税率更低,税金及附加不超过营收的10%。而啤酒市场虽然已经到了存量时代,产量连年出现下滑,但啤酒厂商仍然坚守本业,并无推出预调酒并培育市场的动力。

另一方面,在消费端,国内预调鸡尾酒价格普遍高于啤酒,也难以蚕食啤酒市场。以RIO为例,微醺系列产品330ml,价格一般在6-8元之间,而国产啤酒品牌同等容量产品,一般都在3—4元。

由于以上原因,预调酒在国内很难像日本一样,通过蚕食啤酒市场来成长。过去几年以及未来预调酒市场,只能通过消费者的多元化选择来推进。

因此,预调鸡尾酒在国内,仍将难以摆脱小众酒的标签。也难以像邻国日本一样,发展壮大。

 

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来自RIO的启示


“其兴也勃,其亡也忽”。

食品饮料行业易出大牛股,营销往往能化腐朽为神奇,在短时间内打造销售爆款。但营销热度过去之后,产品真正的需求才会显现。

对于消费品来说,一旦市场热度过去,而消费者尚未培养出购买习惯,那么庞大的渠道压力可能会直接将公司压垮。

所以,对于这类消费品的投资,追踪“热度”很重要。那么,怎么追踪这类消费品的“热度”呢?

经营现金流,是一个不错的指标。相比容易调节、会滞后的营收数据,现金流指标更能反映产品的实时需求情况。这在百润股份预调酒故事中,得到充分体现。

2015年上半年,百润股份销售商品、提供劳务收到的现金为23.55亿元,而当期公司收入仅有16.88亿元。这意味着,产品销售火爆,经销商打款积极。

但2015年三季度,百润股份现金流量的画风突变。同期,销售现金增加5.19亿,而营业收入也仅增加5.10亿。销售现金增加额基本等于营业收入增加值,说明渠道商对进货热情有所下降,反映了终端销售不畅。

除了现金流,在售产品的生产日期,也能一定程度上反映产品在终端的销售情况。

对饮料、啤酒产品等快消品来说,渠道库存在两个月内属于正常动销。在2015年初,RIO动销良好,在各大超市经常出现断货现象。

到2015年8月,一线城市RIO产品的生产日期普遍为5-6月份,二三线城市为3-5月份,这意味着二季度经销商大量库存在7、8月份被转移到终端,终端动销压力较大。

而在2016年1月,终端销量出现停滞。一线城市RIO产品的生产日期大都在2015年5-7 月份,二线城市在2015年3-5 月份,显示终端产品消化并不理想。这已经预示了当年百润股份收入“腰斩”的结果。

消费品的属性决定了,“一夜爆红”不单会发生在RIO身上。近几年,“江小白、元气森林”等爆款产品层出不穷。

但眼下增长快,不代表未来来空间大;即便未来空间大,也不意味着眼下d的高增长可以持续,或许市场还要经过漫长的培育过程。

总的来说,日常消费品离我们实际生活并不遥远。我们在追逐爆款消费品风口的同时,无疑要时刻观察市场的销售变化。这,或许会够让我们避免重蹈“RIO”的覆辙。

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