从奶粉生意到家庭经济,宝宝树是如何靠营销“上位”的?

文/读懂财经 杜东 2020/09/04 23:02 宝宝树

在瞬息万变的商业世界中,提升企业自身价值最好的办法是聚焦某一领域建立完整的生态闭环。比如小米的AIOT生态和美团的本地生活生态。

当小米手机被市场认可后,其以手机为核心,逐步外延至手机周边、智能硬件、生活耗材等领域,最终形成完善的AIOT生态。AIOT生态完成了对用户场景的覆盖,既能通过场景获取客群,又能使AIOT各设备之间形成网络效应,使其成为手机和IOT双领域的头部玩家。

美团以团购业务起家,抓住了外卖风口,基于外卖的高频服务,继续向电影票、旅游等低频服务延伸,高频反哺低频,快速和高效地扩大消费者群体。最终美团围绕用户吃喝玩乐的需求,建立了完善的本地生活生态,使其最终进化为生活服务领域的超级平台。

与小米在硬件领域、美团在生活服务领域相似,宝宝树在母婴领域,依托社区内容的多元化、专业性、精细化,打造出完整的用户沟通体系,进而形成链接商家与消费者的母婴营销生态。从而解决了母婴行业线上化的BUG:信任度。

母婴产业绝对算是一个朝阳行业,在数万亿的市场规模下,2019-2023的CAGR预计达9.29%。

而行业发展的支点在于线上化与精准化营销。比如中国最大的婴幼儿奶粉品牌飞鹤,作为母婴行业数字化转型的“尝鲜者”,不仅加速布局线上营销,还牵手阿里云,将数据中台应用在营销端实现精准营销。此举也使飞鹤月活年增长超过200%。

在这个有着巨大商业机会的产业下,宝宝树(HK:01761)抓住母婴产业线上化的风口,为产业提供完整的在线营销生态,其核心价值也愈发凸显。

 

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信赖是基础亦是种草力


近年来,随着移动互联网的发展以及新生代母婴用户消费观念的改变,母婴行业线上化趋势愈发明显,2020年的新冠疫情更是加速了这一趋势。线上销售增速远超线下,线上渠道成为母婴企业营销发力的重点。

从母婴品类的用户画像来看,消费群体呈现出价格敏感度低,重产品安全和品质的特点。这一特点,在三聚氰胺事件后,更加被强化。飞鹤为什么能脱颖而出?正因为它是中国少有的几家没有涉及三聚氰胺的乳品企业,同时通过高端产品线强化品质与品牌,使消费者对其有着较高的信任度。

由此可见,妈妈们对产品的信任度要求极高,如何建立信任度,成为母婴商家发展好线上渠道必须解决的问题,也成为了撬动企业价值的一大利器。

提升信任度,一方面要求母婴产品加强研发、提升品质,以顺应用户需求。另一方面,也要求产品在投入市场时,需要优质可以信赖的精准平台,协同放大其产品价值。

母婴垂类APP就是这个精准平台。从尼尔森报告上看,线上母婴电商购物、综合电商购物以及线下母婴店购物、大卖场购物等渠道的种草来源,排名首位的都是母婴垂类APP。

垂类APP

母婴平台通过全方面的育儿内容,可以进入家庭生活的方方面面,进而得到用户认可与信赖的累积。比如宝宝树,一方面,其丰富、成体系的孕育知识,可以“手把手”教会新手爸妈育儿。另一方面,其丰富高效的小工具产品,迎合了新生代父母的“懒系”育儿的理念。

也正是由于宝宝树更了解用户,可以很好的解决用户需求,在众多垂类APP中,宝宝树在用户分享意愿、品牌价值评估等指标的评选中,均领先行业。

尤其是在品牌价值评估中,涉及到无提示第一提及率、品牌推荐、品牌未来首选等多个指标中,宝宝树均远高于行业平均水平。所以我们看到,在近期揭晓的《2020中国品牌500强》榜单中, 宝宝树成为母婴互联网行业唯一入选品牌。

入选品牌

从结果来看,宝宝树已成母婴家庭生活中的重要一环,进而也成为母婴品牌线上布局的重要阵地。以母婴重点品类纸尿裤为例,艾瑞《报告》指出:宝宝树在亲子网站类投放总额中占比达78.8%,同比增长24%。 

增长24%

那宝宝树是如何得到品牌主青睐,以及如何赋能母婴企业进行线上化营销的呢?

 

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宝宝树的三把钥匙:

多元化内容生态+专业化内容服务+精细化获客


宝宝树赋能母婴企业的线上化发展,主要体现在三个方面:多元化内容生态、专业化的内容服务以及精细化获客。

从多元化内容生态看,宝宝有着多样化的内容展现形式,如《全能妈妈班》、《好孕必备指南》等内容,能够满足种草直播、新品首发直播等不同育儿产品的个性化需求。目前来看,宝宝树也持续丰富内容产品,打造多样化内容,比如签约明星妈妈李艾推出明星育儿短视频栏目。

从结果上看,宝宝树通过多样化的内容产品构建出丰富的内容矩阵。在内容矩阵下,宝宝树既可以覆盖用户在阅读、视频的不同场景,进行多场景“种草”,又可以针对用户不同的需求,进行多维度“种草”。

在专业化内容服务方面,宝宝树进行了专业内容类IP升级。比如,宝宝树研究院与专家医生团队、站内站外优质达人共同打造专业内容;并与母婴头部品牌合作,在母乳喂养、母婴营养、成长发育、海外育儿等各个细分领域产出专业知识,推荐优质商品解决方案。通过专业性内容,帮助商家解决信任度的问题。

在精细化获客方面,宝宝树推出母婴第一单电商服务,通过站内大数据筛选+优质内容种草+多维测评,打造针对不同孕育阶段的“第一单必买清单”,以优化新生代父母选购体验。长期来看,这有利于形成用户、平台、品牌三赢的局面。

从结果上看,根据艾瑞《报告》,宝宝树将上述能力赋能各个商家进行在线营销,也取得了较好的效果。

以蓝河羊奶粉为例,羊奶粉属于母婴新兴消费类目,消费者对羊奶粉的认知度不足、信任度不高。宝宝树从信任度、沟通体系两方面为其解决产品营销痛点。

在信任度上,宝宝树通过种草IP《宝宝树试物所》委托专业机构检测进行背书,首先从核心指标着手,委托国际检测机构SGS进行动植物性蛋白DNA检测,确认蓝河绵羊奶为百分百全羊乳。随时,宝宝树召集专家团队、达人妈妈、KOC从奶源产地、营养配方、奶粉粉质以及冲调性等方面为用户详细“拆解”产品功效。

在用户沟通体系上,宝宝树通过达人专业内容解读+KOC体验分享与潜在用户对话,以更有效的了解用户,触达用户。

触达用户

综合来说,宝宝树在商家线上营销过程中,通过内容生态的多元化、专业化、精细化,可以在解决商家信任问题的同时,赋能商家更有效的触达用户,打造完整的用户沟通体系。从这个角度看,宝宝树堪称是母婴行业的“新基建”。

 

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一横一纵,宝宝树的未来有多大?


宝宝树所处赛道价值巨大。随着二胎政策的放开,以及育儿花费的增长,母婴赛道市场规模超过4万亿,并仍保持着高增长。

如此巨大的商业机会,自然吸引了更多的行业竞对,这也给宝宝树带来了一定的危机:其用户增长有可能趋缓甚至出现分流。但所幸,母婴赛道的头部平台中,宝宝树依托社区属性以及内容优势,可以赋能行业,形成在线营销的完整生态,同时满足用户的信息获取需求与其他生活服务,从而形式商业与流量的正循环。近期其中期公告显示:上半年,宝宝树孕育APP平均月活用户达2040万,同比增长7.9%。

而基于此,宝宝树可以通过一横一纵拓展边界。横向,通过多领域扩张,围绕婴幼儿以及妈妈们的需求,在电商、早教、知识付费等多领域进行变现。纵向,从母婴人群延伸至更多家庭人群,以实现从婴幼儿消费拓展到家庭消费。

从宝宝树横向拓展服务领域看,宝宝树此前在电商、知识付费等领域均有布局,并取得了一定成效。现阶段,疫情又催生出新的业务机会。比如,疫情期间,线下早教叫停,使早教市场由线下向线上转移,利于宝宝树向千亿规模的早教市场延伸。

从宝宝树纵向拓展服务人群看。宝宝树有望“破圈”,实现由婴幼儿家庭向年轻家庭的延伸。疫情期间,宝宝树上线疫情动态小工具聚合疫情相关信息,通过连线专家直播、在线义诊等活动,对年轻家庭的需求进行深刻洞察。

随着家庭消费观念的升级,母婴家庭消费正由基础消费向娱乐、教育、体育、旅游等文化消费领域延伸。根据尼尔森报告,母婴用户未来一年计划购买的TOP10品类不仅限于刚需日用品。运动健身、理财保险、电器家具等泛家庭消费也颇受青睐。 

颇受青睐

这意味着母婴市场由母婴经济向家庭经济延伸,整个育儿产业链的宽度和深度也在进一步扩大。在这个过程中,宝宝树具有较强的用户黏性,并有意识的由母婴人群向家庭人群扩张,有望在母婴经济向家庭经济的延伸中,迎来更大的发展空间。

 

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总结


于一家互联网公司而言,真正决定其价值的,正是它为行业所提供的生态,以及在这个生态中,它展现出的想象空间。

宝宝树正是母婴在线营销中不可或缺的一环,它是链接用户与企业的一座桥梁;它为母婴行业提供了一个完善的、精细的沟通、交流、营销的生态。而宝宝树基于它所提供的生态,将从横向拓展服务场景,纵向拓展服务人群两个方面,有望迎来巨大的年轻家庭商业红利。

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