“长内容+游戏”泛文娱生态布局,触宝能复制B站走过的商业化之路吗?

文/读懂财经 Takun 2020/08/27 14:58 触宝

触宝值得长期关注。

逆境往往是检验企业竞争力的最好时候。8月18日,触宝(NYSE:CTK)交出一份亮眼的答卷。

财报显示,2020年第二季度触宝营收1.3亿美元,同比增长236%;毛利润实现1.2亿美元,同比增长259%;净利润为454万美元,扭亏转盈。

疫情下,全球线上广告行业遇冷,触宝的交上的答卷不可谓不亮眼。而这是公司由工具向内容生态转型的成效。

本次财报最大的亮点在于触宝打造的“爆款”产品—疯读小说。根据QuestMobile报告显示,疯读小说以超过2000万的MAU已进入免费在线阅读领域Top3。要知道,疯读小说上线至今还不足一年时间。

这对触宝意义重大。一方面,疯读小说的异军突起,让大家看到了触宝在场景化内容应用和休闲游戏之外,打造的又一增长极,网络文学;另一方面,依靠“长内容+游戏”的泛文娱布局,其商业衍生模式空间非常大。

这方面典型的像小破站,用优质内容+社区氛围圈住核心用户后,多元化的游戏和视频内容逐渐出圈,进一步提升变现潜力。

从这个角度来说,触宝以疯读小说为核心的泛文娱内容生态布局值得关注。

 

1、从工具到内容,触宝垒起泛文娱生态


提起触宝,一些人可能还停留在触宝输入法、触宝电话本的印象时代。

创业之初,触宝的确是靠工具类产品起家,在全球市场中站稳脚跟。随后触宝基于工具产品的用户积累、数据沉淀,成功拓展了多款内容型产品,涵盖健康、健身、综合资讯等领域。

2019年更是发起全面进军内容化的态势,在原有内容系列产品基础上升级产品赛道,形成以“网络文学、场景化内容应用和休闲游戏”三大战略布局下的泛文娱内容生态圈。

从工具到内容,市场验证了触宝的战略正确。通过不断开发内容产品,满足用户不断变化的需求,触宝的用户持续增长。

二季度,触宝全球内容系列产品MAU为8350万,较2019年6月的6510万同比增长28%。值得注意的是,根据QuestMobile报告显示,疯读小说以超过2000万的MAU已进入免费在线阅读领域Top3,用户日均时长超110分钟,这已经超过了抖音、快手的平均用户时长。

对触宝这类互联网公司来说,用户和使用时长就是它们的核心资产,这也直接影响它们的营收。

营收

二季度,触宝营收1.3亿美元,同比增长236%,并成功扭亏为盈。触宝的营收结构中,内容型产品广告收入占比达到了99%。很显然,触宝的营收、净利双增长,源自其成功打造泛文娱内容生态。

正如触宝董事长张瞰所说,在内容生态战略转型过程中,他们已经达到了一个重要的里程碑。尤其疯读小说,更是证明了其内容战略过渡和执行能力的稳健性。

 

2、疯读小说的进化,网文圈的逻辑在更迭


毫无疑问,异军突起的疯读小说是触宝本次财报中最靓的“仔”。不到一年时间,从籍籍无名到行业前三,疯读小说为何窜升如此之快?

要解释这一点,首先要清楚免费阅读何以高速发展。

说来也简单,一方面,本身免费阅读与付费阅读用户重合度较低,潜在用户群体足够大;一方面,互联网广告变现模式不断发展成熟,各大厂纷纷用“免费+广告”的阅读模式跑马圈地、吸引用户。

而免费阅读崛起的本质是,实现大量中长尾免费用户的价值变现。大量具备阅读需求、但付费意愿低的中长尾用户的存在,是免费模式得以跑通的关键。

说回疯读小说,它是靠优质原创内容的吸引力、AI算法推荐的驱动力,才得以闯入免费阅读前三甲。

前三甲

先来看优质原创内容。

目前网文圈在内容产出大致有两种打法,以阅文为代表的头部平台,靠签约有影响力的作者来保证产出更多更好的作品,但依靠付费阅读很难覆盖这部分高昂的成本支出;而市面上大部分免费阅读平台的自有作品较少,小说内容主要通过获取其他平台作品授权,内容质量重合度高是“硬伤”。

在信息大爆炸时代,用户并不缺内容,缺的是精品优质内容。尤其大量中长尾用户的存在,每人兴趣点不同,千篇一律的网文套路难以俘获他们的心。

好比B站初期定位的二次元用户,也是小众群体,它通过发掘此类UP主,扶持他们进行原创内容输出,精心维护这一圈层。而后不断壮大内容生态,扶持游戏、音乐、动画、舞蹈、时尚、科技等不同兴趣圈层的UP主,即使他们粉丝可能不多,但都是因为兴趣而聚集,UP主与粉丝、粉丝与粉丝间形成了强黏性,形成独有的生态。

这些足够细分、原创的内容就是它的护城河,汇聚起来能吸引细分长尾的巨大流量、不断破圈,让它在一众视频APP中显得与众不同。

做免费阅读,疯读小说正在复制这一模式,挖掘、扶持优质潜力作者,持续强化原创、独家等内容建设,构建属于自己的免费阅读内容创作能力。

它将培养重点放在中腰部“UP主”(作者)上,已经签约培养了1600多位属于自己的作者。

疯读小说通过借助触宝多年积累的大数据、AI算法优势,完善用户画像,get不同用户的兴趣爱好,以此赋能作者,帮助作者更好地创作出属于自己的“爆款”。

注意,爆款并非传统意义上的大众喜闻乐见,在小众圈里广受好评也是一种爆款。这有点像流行歌曲,若干的小众歌手,总有粉丝群体维持基本盘面,而且生命周期长。而一旦出圈,就能火遍全国。

接下来疯读小说要做的是,如何继续强化作者、内容和用户三者之间的正循环,如何形成自己独有的生态。

 

3、泛文娱生态布局下,触宝大有可为


再来看疯读小说的AI算法推荐。

有抖音、拼多多的例子,大家对算法推荐都不陌生,它们分别从视频、商品角度完成信息分发的效率升级。而疯读小说崛起的逻辑与之类似。

疯读小说的逻辑从“人找书”演化为“书找人”。它以“人”为核心打造了一个新的网文商业体系,产品、运营策略都是从“人”出发,为用户寻找合适的内容。

对用户需求的充分理解和满足,也一直贯穿在疯读的发展中。前述内容策略如此,在用户的交互方式上也是如此。由信息匮乏到信息过载时代,用户真正需要的是更高效、先进的信息分发解决方案,也就是算法推荐。

疯读小说通过自研的基于长内容的AI智能推荐引擎,为读者和小说内容进行精准匹配,让用户能更快速在海量的长内容中找到自己喜欢的作品,降低阅读门槛和选择难度,提升阅读体验。

也正是基于此,疯读小说也为自己的“UP主”们能在相对公平的算法推荐下获得流量,疯读小说也得以积累大量中长尾用户。

有了用户,紧随而来的就是价值变现。

泛文娱是一个充满想象力的市场。典型如B站,游戏作为互联网流量变现的最小阻力位,也是它过去的主要现金牛,之后基于二次元IP开发联运,游戏业务也逐渐呈现多样平台化趋势。破圈过程中的商业化也不断提速,牵手腾讯、阿里挖掘IP变现潜力,不断扩充内容维度,从广告、直播增值、电商到电竞赛事、线下漫展、周边等。

触宝战略是以泛娱乐为核心,持续推出符合市场发展趋势的内容产品,为全球用户带去优质内容和丰富体验。

当它的内容产品矩阵日益完善,既可以实现交叉获客,更可以基于多元化的娱乐内容体验,提升用户使用口碑,并通过产品运营实现流量的长期存续和源源不断。如此一来,触宝将打造自己的流量池,大幅降低获客成本。

内容多元化还将为触宝带来用户ARPU值的提升,这会直接促进它的广告收入增长。

在不影响用户体验的前提下,人均广告负载的提高,要靠广告库存的增加来实现。而内容多元化会大幅增加广告库存,在DAU不变的情况下,人均广告负载的增加会促进收入增加。

这还只是广告收入层面,围绕文学IP,触宝大有可为。

大有可为

资料来源:《2019中国数字阅读白皮书》

IP 的发展可以粗略分为源头、放大及变现三个阶段。目前大量的优质 IP 源头来自网络文学,平台可以将自己拥有的文学作品或漫画等授权给下游的影视、动画、游戏行业进行改编。改编的影视剧、游戏作品以及衍生品可使文学 IP 为更多人所知并最终完成变现。 

实际上,触宝早已开始了尝试,以网文为核心,探索游戏等业务的协同发展。网文与游戏业务不仅IP互通、两者用户也高度重叠,受益于网文业务的增长,触宝的游戏业务也实现了爆发式增长,二季度游戏收入占总收入的45%。

随着网络文学IP精细化运营和IP孵化,充分挖掘IP价值,触宝将构建一个更全面的泛娱乐内容生态。

内容生态

在这个过程中,触宝可以不断尝试与自己用户群体相吻合的游戏、IP运营甚至直播、电商等业务。一旦取得突破,那它的收入模式也将由单一的广告转变为更多元的游戏、版权、IP衍生等,届时收入就将是量级上的提升。

 

结语


有了眼下的内容→用户基本盘,触宝有望由单一的网文平台向短视频、游戏、直播、小说等在线泛娱乐平台延伸。

虽然泛文娱各赛道竞争激烈,触宝面临的挑战也会很大,但依然有机会,毕竟内容平台赢家通吃的现象不会像社交产品那么明显。

在单一业务取得突破后向多领域拓展,这也是被证明切实可行的发展路径。比如美团在团购业务上取得突破后,迅速向旅行、酒店、外卖、打车等业务延伸,不断进化为生活服务领域的超级平台。

生活服务市场广阔,泛文娱市场同样广阔。如果触宝能尽快完成内容产品矩阵、流量池的建设,用户规模和业务天花板将被彻底打开。

这样的触宝值得长期关注。

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