美的和格力中间,差了一个“海尔”

文/读懂财经 张鑫 2020/08/25 22:25 格力电器 海尔电器 美的

对美的和格力来说,2020年是一个重要分水岭,至少从市值表现来看是这样。

年初,格力市值一度超过美的,坐上“家电一哥”的宝座。但如今,格力市值却被美的远远甩开。

截至8月25日收盘,格力电器市值为3266亿元,而美的市值达到4914亿元,两者相差1648亿元,中间足足差了1个海尔。

海尔

两者的市值分化从4月份开始,原因是业绩。4月29日,美的和格力在同一天发布2019年年报和2020年第一季度报告。

一季度美的营收下滑了23%,在疫情影响下算是稳健;格力营收下滑了49%,净利润下滑了69%。半年报预告显示,格力营收仍然下滑超过25%。

格力业绩下滑固然受到此前压货的影响。但核心还在于,在美的渠道变革的冲击下,有点无力招架。

同样是在疫情之下,2020年上半年美的空调出货量同比仅下滑2.3%,格力空调出货量同比下滑28.4%。

凭借优异的表现,美的空调出货量正式超过格力,成为空调一哥。以往只是在多元化业务更胜一筹的美的,如今似乎正全面超越格力。

这样的情况下,也难怪投资者会选择美的,而不是格力。

 

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格力业绩表现不佳背后,

都是压货惹的祸


格力空调业务的“雷”,在2018年下半年就已埋下。

2018年下半年,格力美的历史上第一次出现库存周期的分化。当时,虽然空调市场销售旺盛,但美的却主动选择收缩空调业务,将渠道库存控制在2个月左右。

在美的减少渠道库存之际,格力却选择了另一条路,将渠道库存增长到了5个月左右。

格力当时的策略,可以说是“无奈之举”。董小姐定下了2000亿收入目标,终端销售跟不上,只能给经销商压货了。在过去,格力也经常会采用渠道压货的模式,来平衡其生产周期。

这种压货模式一旦遇到较长的经济下行周期,其弊端显而易见。经销商只有在销售回款后,才能重新拿货。当渠道库存不断积压,迫于资金压力,最终也会反噬厂商业绩。

2018年以来,空调行业面临着长时间的下行周期。整个空调行业都在缓慢的去库存。截至2019年6月,格力的库存水平接近7个月。显然,再想经销商拿货已经不大可能了。

高库存压力下,格力在2019年“双十一”被迫选择跟进价格战。这也是为什么2019年第四季度格力会出现业绩“翻车”的原因。

去年第四季度,格力营收为439亿元,同比下滑12.2%;归属于上市公司股东净利润只有25亿元,较去年同期的51亿元减少26亿元。

如果没有疫情,那么格力去年年底的库存或许不再是问题。但是,疫情使得本已步入复苏周期的需求再次恶化。

由于无法进门安装,2020年Q1空调行业零售量同比下滑近50%。线上占比较低的格力,受损较为严重。这也是格力为何交出了历史最差的季度业绩的原因。

从上半年业绩预告来看,格力一季度的颓势,也延续到了二季度。半年报预告显示,格力营收仍然下滑超过25%。

 

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疫情只是“催化剂”,

核心是渠道变革后知后觉


当然,造成美的格力市值差异的原因,不仅是当下的业绩,核心因素在于,格力在空调渠道改革方面慢了半拍,导致空调业务的优势正逐渐丧失。

格力当下的销售模式为,给各地销售公司制定每阶段的提货目标,然后再由销售公司统一管理线下的代理商和经销商的打款提货。

销售公司相当于各地的格力总代理,地位突出。格力的销售公司加价较多,普遍保留有5—8%的净利润率,这是其产业链中最主要的冗余环节。

美的空调此前也依靠销售公司,销售公司+代理商层级加价基本为10%。在加价率原本就低于格力的情况下,美的又进行了渠道变革,将代理商的分销、仓储物流职能收编,使得传统线下渠道改革后加价率压缩了5—10%。

这意味着,在不影响公司净利率的情况下,美的与格力进一步拉开了价格差。2018年,美的空调和格力空调终端价差大约是500+;而到了2019年,美的空调和格力空调终端价差已经达到700+。

700+

同样是大品牌,价格差了接近1000块钱,你会怎么选?显然,更多人会选择美的。

在美的的冲击下,格力可谓是全线“溃败”:不管是线上还是线下,市场占有率都不如美的。

今年上半年,空调线下零售量同比下滑28%,格力线下零售量下滑了25.3%,而美的只下滑了12.7%。

下滑幅度远超美的,格力将线下空调老大的位置拱手让出。按出货量计算,今年上半年美的空调线下市场占有率同比增长6.03个百分点,达到34.2%;而格力市场占有率为31.3%,屈居第二。

再看两者线上“对决”情况。受疫情影响,空调线上销量表现突出,上半年同比增长10.1%。

从增速来看,格力表现要优于美的。上半年,格力空调线上销量同比增长103.2%,而美的同比增长41.2%。

不过,格力线上销售表现优异,一定程度上是因为基数较低。2019年上半年,格力空调线上市场占有率不过10%出头,而美的则接近30%。

即便上半年董明珠亲自带货,奋起直追,但份额较美的依然有较大差距。今年上半年,美的空调线上市场占有率为37.9%,而格力为25.1%。

对格力来说,除了要在渠道方面作出改变外,多元化似乎也是其不得不面对的一个问题。

 

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格力慢半拍的,

不只是空调


即便完成渠道转化,空调也很难再次支撑格力高增长轨迹。

一方面,空调行业已经到了天花板。从空调销售总量看,自2017年以来,空调内销量已连续3年徘徊在9000万台。

另一方面,随着销售渠道由线下转到线上,新玩家的崛起,也使行业集中度出现一定程度的下滑。

随着国内空调市场增长见顶,行业进入存量竞争,多元化的重要性将更加凸显。这也是美的在战略层面相比格力有优势的地方。

“格力是一艘航空母舰,而美的是一支舰队。”奥维云网副总裁郭梅德曾如此评价两家公司。

根据2019年报,美的包括三大业务板块:暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统。其中,美的空调业务营收1196亿元,在总营收中占比43%;消费电器营收1095亿元,基本与空调业务持平,营收占比接近40%;机器人及自动化系统业务也贡献了252亿元营收,营收占比达到9.89%。

相对于美的全面开花的业务结构,格力业务模式相对单一。根据格力2019年年报,空调业务营收1387亿元,占总营收约70%,而生活电器和智能装备业务的营收分别为55.8亿元和21.4亿元,占总营收分别仅为2.8%、1.1%,几乎可以忽略不计。

过去,格力以空调业务为绝对核心,在小家电、冰箱、洗衣机等业务线上重视不足,导致品牌卡位基本已经结束,加上缺少技术积累,想要再分一杯羹的难度大大加大。

格力以空调为主的经销体系,不适用于其他家电零售品类,过去的成功经验无法复制,这更是阻碍了格力在家电行业横向拓展。

在家电领域横向拓展不理想,董明珠把目光转向了手机和新能源汽车。目前来看,这两块业务成功的概率很低。手机行业技术成熟,已经进入充分竞争阶段,格力缺乏竞争优势;而新能源汽车行业前期投入大,市场前景还不明朗。

相比于美的,格力的多元化业务可以说是失败的,但是空调业务的强势掩盖了这一“缺陷”,格力的利润表现的更好,因此市场情绪分化没有那么严重。但是疫情掀开了这块“遮羞布”。

格力很优秀,但格力如何通往更优秀的大道,董明珠没有想清楚、说清楚,似乎这才是格力当下的问题。

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