愿所有特斯拉消费者都能够被善待

文/读懂财经 杜东 2020/08/16 20:11 拼多多 特斯拉

这几天,拼多多和特斯拉的事情被大家讨论了很多。这事看起来很有戏剧性:有人帮特斯拉免费补贴卖车,特斯拉居然还要严正抗议,拒绝交车。

其实,站在商业角度看,这事也没那么难理解。

作为渠道平台,补贴是拼多多商业模式中的重要一环。拼多多需要通过补贴活动获取流量,不断巩固自己在渠道上的优势。

而对任何一个高端消费品牌来说,价格体系都是它商业模式的基础。这也是为什么特斯拉这次拒绝交车的重要原因。

说到底,这是一次品牌商和渠道商的“碰撞”。由于互联网发展带来渠道的扁平化,过去线下渠道商的位置被拼多多这样的互联网平台替代,规模也越做越大。于是,品牌商和渠道商之争也终于被放到了台面上。

商业竞争本来很正常,也没什么好说的。但当特斯拉拒绝交车,让消费者背了“锅”,这件事情就有点“变味”了。

 

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特斯拉拒绝交车,究竟怎么回事?


7月21日,拼多多平台的宜买车汽车旗舰店推出了“特斯拉中国-Model 3 2019款标准续航后驱升级版”的万人团购活动,车型为黑色,万人团价为25.18万元。

在特斯拉官网,同款车型扣除新能源补贴后价格为27.155万元。也就是说,拼多多和宜买车就这场团购活动,向每位团购成功者补贴了将近两万块。

当天,特斯拉就公开发表声明:未与宜买车或拼多多就此次团购活动有过任何合作,也未与宜买车或拼多多有过任何形式的委托销售服务,亦未就此次团购活动向宜买车或拼多多销售过任何本司生产车辆。

特斯拉迅速下场发表声明,让这场团购活动赚足了眼球。但事情才刚刚开始。

8月14日,团购车主在特斯拉官网,以个人名义和身份信息下单之后,特斯拉却拒绝向车主交付Model 3。

特斯拉方面给出的理由是:公司怀疑订单是拼多多或其他商家以车主名义下单,涉及转卖,因此拒绝交车。

到了这里,我们就得了解两个关键点了:

第一,特斯拉的唯一销售渠道是官方网站;

第二,特斯拉销售的车辆禁止转售。

问题的核心也在于此。

特斯拉认为,自己的车辆采取直销模式,唯一销售渠道是自家官网,与拼多多和宜买车从未开展过任何合作,两者推出的“万人团购特斯拉”活动根本未经授权,而团购补贴下的订单,可能存在车辆转售的情形,违反了规定,因此拒绝交车。

但在读懂君看来,这个“团购特斯拉”的活动,或许根本没有那么多“阴谋”。

 

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为赚取流量发补贴,

拼多多真的侵权了吗?


用过拼多多的人都知道,补贴一直是其获取流量的重要途径。这种模式支撑了拼多多从五环外,迅速成长为市值超千亿的电商新巨头。

某种程度上说,这次“万人团购特斯拉”活动的意义也是如此。拼多多和宜买车,通过向消费者购车提供补贴,获取流量。

准确来说,是拼多多和宜买车,花钱帮特斯拉“吆喝”。

在吆喝的过程中,拼多多和宜买车并没有宣称自己与特斯拉达成合作,更没有提及自己获得了特斯拉的授权。

最终的购买渠道也都指向的是特斯拉的官方网站,Model 3也是特斯拉官网销售的Model 3,而拼多多和宜买车做的只是向消费者提供补贴而已。

这本是一场普普通通为了吸引流量的团购活动,只不过这一次补贴的对象变成了特斯拉。

整个过程中,拼多多和宜买车提供的都只有补贴,最后真正在特斯拉官网上下单的,还是消费者本人,补贴只出现在支付阶段。

因此,对拼多多和宜买车来说,这次的团购活动并不侵犯特斯拉的任何权益,也不涉及任何不正当竞争的情形,更没有违反特斯拉“禁止转售”的相关规定。

也正因为如此,在团购活动发起后,特斯拉也只是发表声明,表述了自己的立场和态度,却并未采取具体的措施。

这本是一个多方共赢的活动,拼多多和宜买车获得了流量,消费者获得了将近两万的补贴,而特斯拉平躺着就获得了订单。

但特斯拉并不这么想。于是,它将矛头指向拿了补贴的消费者。

 

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履行了所有义务,

消费者为什么还被拒绝?


这场团购中,拼多多和宜买车的行为无可指摘,但特斯拉却有点“较真儿”。

消费者以个人名义和身份信息,在特斯拉官方销售渠道上,签署订购协议,支付定金,并以代付形式支付尾款,还要遵守特斯拉“不得转售”的特殊规定,最后却被拒绝交付。

在这个过程中,消费者已经履行了有关于自己的所有义务,甚至还要遵守一个疑似侵犯自身权利的不利条件,最后却被特斯拉质疑是“可能涉及转售”,而无法提车。原因仅仅是因为消费者拿了拼多多的补贴。

如果这样都算转售,那么我们可以做这么一个假设:

张三想买事件中的同款车型,但是只有25.18万元,于是便找了李四借钱。之后在特斯拉官网上签署了订购协议,并支付定金1000元。为了付款方便,张三把自己的钱都给了李四,让他来支付尾款。

这种情况算不算转售?很显然,如果是上面这种情况,特斯拉是会毫不迟疑地进行车辆交付的。

在拼多多披露出来的车主和特斯拉交付人员的聊天记录,我们也可以发现这一点。特斯拉最初并不拒绝代付,但当车主说出拼多多三个字之后,意外便发生了。

也就是说,特斯拉并不拒绝代付,只是拒绝拼多多而已。但对消费者来说,无论代付的是李四还是拼多多,他的购车事实并没有发生任何变化。

毫无疑问,在特斯拉“拒绝交付”四个字背后,消费者的利益却被完全无视了。

 

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莫要让消费者成为“背锅侠”


在特斯拉和拼多多的风波背后,实际上是品牌商和渠道商之争。

众所周知,补贴是拼多多商业模式的重要一环。拼多多通过补贴活动获取流量,不断巩固自己在渠道上的优势。而特斯拉作为一个高端汽车消费品牌,网络直销模式是它的立足之本,团购会动摇营销模式的根基。

基于双方在各自塑造品牌上的考量,也就不难理解为什么会出现如此戏剧的场面:有人帮你免费补贴你的产品销售,你居然还要严正抗议,拒绝交车。

事实上,回顾过去品牌商和渠道商之争也并不罕见。由于互联网发展带来渠道的扁平化,渠道商的位置被拼多多这样的互联网平台替代,品牌商和渠道商之争也终于被放到了台面上。

但无论如何,消费者的利益都是不能触碰的底线。

在这个事件中,特斯拉将每一位无辜的消费者,卷入到品牌商和渠道商的纷争之中。对于已经履行合同义务的消费者,以“可能涉及转卖”这种莫须有的可笑理由,拒绝交付,已经侵犯了消费者的利益。

这不用说类似控价的行为,已经涉嫌违反《反垄断法》第14条:禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议:(一)固定向第三人转售商品的价格;(二)限定向第三人转售商品的最低价格。

此前,丰田、通用、克莱斯勒也都曾因控价被处以高额行政处罚,通用被罚2亿、克莱斯勒3100万、丰田8700万。

对一家消费品企业来说,消费者才是基础,才是根本。如果连消费者的利益都不能保证,所谓的品牌价值和高端定位终究不过是无源之水、无根之木。

在这里,读懂君也期待特斯拉和拼多多的事情能有一个圆满的结局。最后,愿天下所有消费者都能被善待。

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