绿城“变形”记

文/读懂财经 郑阿牛 2020/07/07 21:32 绿城集团

醒悟的绿城,是否还能有弯道超车的机会?

对产品品质一丝不苟,才能使企业长青,这个朴素的道理似乎放在任何行业都适用。唯独,在过去十年的房地产行业并不适用。

过去十年,在城镇化大浪潮下,房子几乎就是硬通货,供不应求。换句话说,只要有地,房企就不愁卖。至于质量,就自然要往后排排了。

某种程度上说,绿城(HK:03900)就吃了这样的“亏”。由于过分注重品质,忽略周转和规模,使绿城几乎已经从行业竞争中掉队了。

但随着新任董事长张亚东上台后,绿城的风格也开始变了。

据克而瑞最新数据显示,上半年绿城权益销售额同比增长47%,6月单月权益销售额同比增长154.2%。无论是单月,还是前半年,绿城的权益销售额增速都远远甩开其他房企。

销售数据爆棚背后,是绿城激进的拿地策略。自张亚东2019年宣布全周期拿地后,2020年上半年绿城拿地金额高达472亿元,位列行业第三。但其权益销售金额却只有头部公司的九分之一。

但如果,你把绿城销售数据的增长仅仅归结于激进拿地,也有问题。要知道,今日不同往日,房地产行情不理想,导致房企们拿了地也不一定能卖得出去。

那么问题来了,作为“后进生”绿城,究竟是如何实现规模扩张的呢?

 

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“后进生”绿城


过去十多年,绿城是为数不多股价没怎么涨的房企。

没怎么涨的房企

股价长期不涨,原因只能是业绩不好。从2007年到现在,与恒大(HK:03333)、万科(SZ:000002)等头部房企相比,绿城几乎在原地踏步。这样的“成绩单”实在太过寒酸。

太过寒酸

这背后,与其相对审慎的发展战略有很大关系。经历多次资金链断裂的危机后,绿城不再过分追求规模和速度,将更多精力放在产品质量。

但这显然,不符合过去十年房地产行业主流的高周转逻辑,也严重限制了绿城的增长。

在前几年房地产大牛市中,绿城权益销售额没有一年跑赢行业增速。尤其在2015年,行业平均增速高达14.5%,而绿城的权益销售额增速却出现了下滑。

所谓权益销售额指的是,房企按照持股比例计算,应占的销售金额。由于房企合作开发项目越来越多,只有权益销售额才可以准确反映出房企真实操盘的实力。

从结果看,如今绿城的权益销售额只有行业头部公司的六分之一。200亿出头的市值,更是只有头部房企的一个零头。

但这个情况到2019年发生了变化。

据克而瑞数据显示,2019年绿城的权益销售额增速高达37.9%,远远高于行业平均。

在今年上半年,绿城权益销售额389.2亿元,同比增长47%。6月单月权益销售额264.7亿元,同比增长154.2%。要知道,今年上半年整个行业增速只有-3.2%。

只有-3.2%

换句话说,绿城的表现大幅跑赢了行业平均水平。那么,为什么绿城会发生如此大的变化呢? 

究其原因,管理层更替是一个重要原因。2019年,央企背景的张亚东入主绿城后,开始强调利用绿城的优势,以产品品质特点立身,补齐短板和弱项。其中短板和弱项,主要指的是规模。

2019年,绿城销售额突破2000亿。张亚东也提出了新的目标,五年规模再做大1.5倍,销售规模超5000亿。粗略计算,绿城在未来几年的销售额要保持15%至20%的增长,才可以完成这个战略目标。

很显然,这和过往宋卫平时代,强调产品质量、淡化规模的绿城,形成了强烈的反差。

 

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由守转攻,绿城开启“买买买”模式 


说起来,房企要做大规模也很简单,就是多拿地。因为只要拿的地足够多,规模扩张也只是时间问题。

张亚东入住绿城后,除了强调提高周转、加大销售力度,最大的变化就是提出了“全周期拿地”。

所谓“全周期拿地”,即在未来一段时间内,不管土地市场成交冷淡还是火热,公司都要拿地。

从下图可以看出,绿城的拿地节奏自2019年开始明显加速。但2019年行业处于下行周期,绿城反而加大了拿地力度。这样的趋势也延续到了今年上半年。

今年上半年

据克而瑞数据,2020年第20周重点城市检测土地成交溢价率超过26%,但这并没有吓退绿城拿地的决心。2020年前6个月,绿城的拿地金额高达472亿元,占到2019年拿地总额的68.3%。

但如果看之前,你会发现2015年、2016年绿城拿地非常保守,连续两年持续拿地不到200亿元。随着房地产行情上行,绿城在2017年、2018年重新积极拿地。但依然因为土地储备不足,使其在那两年的销售增速跑输行业平均水平。

为了避免这一点,张亚东自一上任就开始增加土储规模。而绿城良好的负债率和央企背景,也让这一策略实行得更加顺利。

截止2019年末,绿城的净负债率只有63.2%,远远低于行业107.4%的平均净负债率。这主要得益于公司通过债务股权化,也就是发行永续债的方式,让短期偿债压力大幅减少。

同时,背靠中交建这样的央企,也给其在融资上带来诸多便利。比如,2019年绿城在报表中提到,由于大股东中交建的资信支持,借贷平均利息成本为5.3%。这个利率在行业内并不算高。

但即使有了房子,也并不意味着一定卖的出去。一方面,是去年以来房地产行情不景气。另一方面,想做大规模的房企也不只有绿城。

那么,为什么唯独绿城的业务扩张如此成功呢?究其原因,得益于绿城在过去积累的品牌形象。

某种程度上说,宋卫平对品质近乎偏执的追求,也是过去绿城规模扩张的“绊脚石”。

网上盛传的段子,宋总因为里面颜色不好看,敲掉重做;因为一个窗户弧度不够好,敲掉重做。据说,只要宋卫平掌管的项目,大到定位策划,小到景观布置,都亲力亲为。

但如今,绿城过去“慢”的形象,却成为了绿城重新崛起的关键。体现在报表上,最直观的是,绿城可以通过代建模式,进行品牌输出。

截至2019年末,绿城通过品牌输出、管理输出的代建管理项目,于2019年累计取得合同销售面积505万平方米,合同销售金额约664亿元。无论是代建面积,还是金额均属于行业头部地位。

除代建外,2019年绿城帐上房地产销售的合同金额为1354亿元,其中权益销售金额只有768亿元,意味公司有近600亿的销售额,主要是通过合营、联营企业实现。

可以看出,绿城的权益销售金额并不多,而大部分销售金额都是公司通过品牌、管理输出换来的。

这也就意味着,相较于其他掉队房企,绿城在规模扩张上,具有天然的优势。因为代建、合营和联营,公司可以把品牌知名度提上了一个新的高度。现在,绿城再去重点扩张权益销售额,就相对容易了。

只是不知道,如今醒悟的绿城,是否还能有弯道超车的机会?

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