2020年上半年,恒大交出了一份理想答卷

文/读懂财经 杜东 2020/07/01 20:16 恒大

2020年上半年过去了。于绝大部分房企们而言,这注定不好过的半年。但也有例外,比如恒大。

根据恒大最新发布数据显示,前6个月公司实现合约销售额约为3488.4亿元(人民币,下同),同比增长23%。相比之下,百强房企前6个月销售额同比下降2.7%。

与其说,恒大的亮眼表现是销售的胜利,不如说是战略的胜利。今年以来,在许家印的带领下,恒大再次启动转型,全面实施“高增长、控规模、降负债”的发展战略。

其核心是,通过销售高增长,实现经营性现金流大幅增加,最终实现“降负债”的目标。从目前看,这一战略已经初见成效。

初见成效

复盘恒大集团的整个发展历史,在数据增长背后,恒大灵活的战略节奏才是其成为中国实力最强房企的制胜之道。

简单来说,恒大的战略节奏应时而变,让其在抓住大发展机遇的同时,也很好地控制住了经营的风险。于今年来说,也是如此。

 

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销售高增长背后,恒大成功的秘诀


7月1日,恒大发布最新业绩公告,据其最新的销售数据显示,前6个月公司实现合约销售额约为3488.4亿元(人民币,下同),同比增长23.8%,6月单月实现销售额为760.5亿元,同比增长51.3%。

增长51.3%

同期,根据克而瑞数据显示,百强房企前6个月销售额同比下降2.7%,6月单月同比增长13.8%。

换句话说,不管是前6个月的同比数据,还是与百强房企的平均数相比,恒大上半年的表现均非常亮眼,丝毫看不出公司的销售受到疫情影响。

这背后得益于恒大灵活的销售策略,即通过“恒房通”线上平台,把线下销售转移至线上,更是利用网络效应,真正做到了全民营销。

例如,2月份消费者只要通过恒大的“恒房通”APP,介绍新人买房,即可获得不菲的佣金收入,公司也收获了线上卖房、全民卖房带来的好处。

2月份在疫情的不利影响下,行业销售额下滑37.7%,而恒大销售额却逆势大增107.8%,就是网上卖房成功的最好证明。

除了销售数据亮眼之外,截止2019年底,恒大一二线城市平均楼面价只有2252元/平米。低成本的存货储备,可以保证公司巨量的销售额,兑现出足够的利润率。

与此同时,上半年销售回款同比增长66.5%。良好的销售回款,可以降低公司的负债、补充现金流。

无论从哪个角度看,恒大都在2020年上半年交出了一份理想的答卷。

 

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颠覆式营销创新,恒大高增长的关键


疫情以来,投资者一致预期房地产行业会受到严重影响。原因也很简单,因为房企的销售基本都是纯线下,疫情导致的物理隔离,房企销售额必然受到不利影响。

与众多房企都受到疫情困扰不同,恒大似乎成了例外。

恒大成功的背后,得益于三个原因:创新的线上销售模式、产品设计更贴近消费者需求,以及强有力的执行团队。

执行团队

2月在疫情的影响下,房企大部分地区的线下销售被迫停滞,恒大则通过“恒房通”把销售顺利转移至线上,创新地发明了“网上卖房”。

例如,消费者在“恒房通”平台上通过自荐或者推荐亲朋好友购房,成交即可获得佣金奖励。

这不但把公司的销售从线下,顺利转移到了线上,推荐购买也可以一定程度打消消费者的疑虑,毕竟亲朋推荐购买的产品信任度更高,更是让每一个中国人都可以充当恒大的销售,也可以从中享受到红利。

产品方面,恒大的产品90%以上都是140平米以下的小户型,定位刚需人群。这让恒大的房子在逆势中也更具有竞争力。

也正是恒大产品定位刚需,加上颠覆式的营销创新,才让公司在2020年上半年交出了一份亮眼的答卷。

如今,疫情的影响正在消散。根据克而瑞披露的数据显示,百强房企前6个月销售额同比下降2.7%,6月单月同比增长13.8%。行业基本已经摆脱了疫情带来的不利影响。

不利影响

不出意外,“恒房通”平台在网上销售形成了能买则买、能卖则卖的良好局面,也将持续对恒大未来的销售形成了巨大的推动作用。

 

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恒大不仅增速快,质量还高


从上半年情况看,恒大不仅销售额增长快,销售质量也丝毫没有落下。

简单来说,恒大良好销售回款和过往低成本的土储,让公司在高增速的基础上,保持了高质量发展。

没有回款的销售是耍流氓。销售回款,也是检验房企销售质量的核心指标。

前6个月恒大销售回款同比增长66.5%,大幅高于销售额的增长,反映出公司销售额不但保持了高增速,回款也非常健康。

良好的销售回款,有助于降低负债,补充现金流,让恒大时刻保持在一个健康的状态。

高质量发展除了反映在良好的销售回款之外,公司过往前瞻性的土储布局,更是让高增速的销售额,可以兑现出足额的利润率。

截止2019年底,恒大一二线城市平均楼面价只有2252元/平米,而一二线城市土地占比高达82%的融创,平均土地价格为4306元/平米,2019年80%新拿的项目位于一二线城市的万科,平均地价为6252元/平方米。

很明显,恒大的土储要更便宜。这主要得益于公司拥有前瞻的战略布局眼光,在地价便宜的时候,恒大抓住机会,拿到了大量便宜的土地,也为以后高质量发展打下坚实的基础。

更重要的是,较低的拿地价格,也为公司销售端提供了更多的灵活性,比如市场不景气的时候,恒大可以适度降低价格促进销售,而利润率率却不输于其他房企,就是因为公司拥有大量低成本土地。

截止2019年底,恒大土储规模高达2.93亿平方米,以现在的销售额,大概可以保证公司近五年的销售,为恒大提供了源源不断的货量。

从这个角度上说,恒大的未来值得期待。

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