郎酒“急”了

文/读懂财经 郑阿牛 2020/06/24 10:53 郎酒

最便宜的东西,恰好也是最贵的。

2018年9月,贵州仁怀酱香酒同仁们给郎酒集团董事长汪俊林,写了一封公开信。

公开信的主题很明确:“中国只有一个正宗酱香酒,不存在两大酱香”。

事情的起由是,汪俊林花了很多钱,给旗下主要产品青花郎包装了一个新的广告语:“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。

不光宣传的口号向茅台靠拢,产品价格也是如此。郎酒的青花郎出厂价909元/瓶,超过五粮液的核心产品“水晶瓶”的出厂价,与茅台核心产品飞天茅台969元/瓶的出厂价相差无几。

但口号喊得响是一回事,市场买不买账是另一回事。

根据天猫最新数据显示,青花郎零售价944元/瓶,除去成交还返送30元超市购物卡,真实成交价914元/瓶,已经接近909元/瓶的出厂价。个别地区零售价格,甚至已经跌破900元/瓶,出现批零价格倒挂的现象。

而茅台则刚好相反,二级市场零售价远高于出厂价。现在飞天的零售价大都维持在2000元/瓶以上,基本是出厂价的一倍。

在白酒行业,批零价差往往是供需情况的真实反映。但现在明明还是白酒“大牛市”,为什么青花酒会出现这种情况呢?一个很重要的原因是,过去几年的郎酒太“着急”了。

过去两年,郎酒收入增长63%,比茅台还高。高增长也给了郎酒第三次冲击IPO的机会。这其中,提价功不可没。单就2019年,郎酒主力产品青花郎提价两次,提价幅度高达16.5%。

提价倒是容易,但在终端需求不足情况下,连续提价抢了本该属于渠道商的利润。说到底,蛋糕本来就这么多,公司全吃了,却留下渠道商喝西北风。

从2019年看,郎酒的收入增幅仅有11.6%,低于平均销售价格22%的涨幅。从销量看,去年郎酒的销量也从50835吨下滑到46444吨,下滑了8.7%。

当下郎酒的处境,真应了那句老话,最便宜的东西,恰好也是最贵的。

 

/ 01 /

不是所有的酱香酒,都叫茅台


说起酱香酒,大家第一反应都是茅台。郎酒说,青花郎是中国两大酱香白酒之一。其中意思也不用我多说。

但从郎酒日前递交的招股书来看,读懂君还是想说一句,不是所有的酱香酒,都叫茅台。

2019年,郎酒收入为83.5亿元,而茅台收入为854.3亿元。换句话说,郎酒和茅台之间,还相差了九个郎酒。

这还没完,两者净利润差距更大。2017年、2018年,郎酒净利润都不超过10亿元,2019年虽然大幅增加,但也只有24.4亿元。而茅台去年净利润达到412亿元,是郎酒净利润的近20倍。

算下来,茅台的净利率接近50%,而郎酒的净利率只有30%。这个数据怎么理解呢?

现在投资人都知道白酒品牌很重要,但什么是品牌,没人说得清楚。在读懂君看来,盈利能力就是衡量白酒品牌的重要维度。如果把白酒的费用,看作酒企为留住消费者投入的成本,那么净利率的本质就是消费者离开成本。

两者差距,不仅体现在业绩上,更体现在出厂价与零售价的价差上。

在郎酒收入里,高端酒占比高达38.45%,其中绝大部分是青花郎系列。

根据天猫最新数据显示,青花郎零售价944元/瓶,成交还返送30元超市购物卡,真实成交价914元/瓶,已经接近909元/瓶的出厂价,渠道基本没有利润。个别地区零售价格,甚至已经跌破900元/瓶,存在出厂价和零售价倒挂现象。

而茅台则刚好相反,二级市场零售价远高于出厂价。现在飞天的零售价始终维持在2000元/瓶以上,基本是出厂价的一倍,最高的时候甚至接近出厂价的2倍。

对白酒企业来说,批零价差很重要。

一方面,批零价差是供需情况的真实反映。在白酒行业,批零价差往往是供需情况的真实反映。好的价差能对渠道产生良性推动,帮助产品渗透,加强消费扩大及需求培养,再反过来推动价差的坚挺,这是个正循环。而反之则亦然。

另一方面,批零价差也扮演着酒企利润蓄水池的角色。以茅台为例,出厂价和销售价之间巨大的差额,正是其未来利润最重要的增长点。即便酒的产量、出厂价不变,茅台通过压缩经销商、提高直营,未来几年也能保持20%甚至30%的增长。

其实,批零价差倒挂在白酒行业并不少见,当年五粮液曾经也遇到过。但当时还是因为白酒大熊市,加上塑化剂加上三公限令等诸多不利因素,导致白酒行业整体遇冷。

但明明现在还是白酒“大牛市”,为什么青花酒会出现这种情况呢?

 

/ 02 /

郎酒弄错了方向


有句老话说得好,种什么因,得什么果。

郎酒集团过去几年的策略是,“销量不够,提价来凑”。过去两年,郎酒收入增长63%,而茅台收入的收入增速也只有46.7%。这其中,提价功不可没。

单就2019年,郎酒主力产品青花郎提价两次,第一次提价79元,第二次提价50元。两次提价后,青花郎单瓶出厂价由780元/瓶提升至909元/瓶,提价幅度高达16.5%。

另外,郎酒其他品牌也在不断提价。例如,2019年1月郎酒的9款奢香藏品产品提高了出厂价,8月39度、44.8度和53度的红花郎,出厂价每瓶也上调49元,1650ml的53度大红花郎,更是每瓶上调169元。

提价本没有问题,但郎酒集团显然搞错了方向。在终端需求不足情况下,连续提价抢了本该属于渠道商的利润。渠道商没有利润,压货就会成为常态。这种情况下,再进货的可能性几乎没有了。

这也意味着,郎酒集团的业绩增长引擎将会熄火。从2019年看,郎酒的收入增幅仅有11.6%,还不如主力产品青花郎的提价幅度。这意味着,当年郎酒的销量大概率是下滑的。

接下来,如何处理青花郎批零价格的倒挂问题,将成为摆在郎酒面前最大的考验。因为从白酒历史上看,渠道体系崩溃,带来白酒公司业绩大跌的例子并不罕见。

2013年至2014年,在白酒行业低谷的那段时间,五粮液也出现过零售价和出厂价倒挂,导致整个渠道没有利润,经销商没有销售动力。为此,五粮液不得不把普五出厂价从729元/瓶,下调至609元/瓶,进而使2014年净利润下滑27.5%。

眼下,这样的压力来到了郎酒集团的身上。

读懂财经原创文章,请转载时务必注明文章作者和“来源:读懂财经”。欢迎监督读懂财经的内容,如有任何问题,可联系读懂君(微信:dudong005)

热门文章