618大促只为卖货?不,苏宁是要重回C位

文/读懂财经 杜东 2020/06/20 11:06 苏宁易购

今年的618,是疫情后的第一个电商购物节。

疫情特殊背景下,线上消费成为推动经济、生产回归正轨的关键力量,站在平台一方,这也是提振业绩的绝佳机会,战火异常激烈。

6月19日,各大电商平台交出了自己成绩单。

天猫618首小时成交额增长100%,京东全期销售额同比增长34%,苏宁易购618全渠道销售规模增长129%。

数字背后,是平台间的全方位较量,结合618各家的打法来看,苏宁的表现非常活跃——J-10%省钱计划,丰富的直播、社交玩法,让消费者、尤其年轻消费者更直接深刻地感受到购物狂欢的魅力。

更重要的是,价格战、直播电商、年轻人,透过这三个关键词,你会发现,苏宁易购618并不仅仅是为了卖货,它是要重回C位。

 

关键词一:价格战


电商大促=打折促销,是消费者对618的直接认识。

今年各平台的618促销方式更简单粗暴,苏宁更是主动发动价格战,“J-10%”计划直接让利消费者。

“J-10%”商品究竟比京东便宜多少?以下面3款商品为例,对比友商6月来出现的最低价,iPhone 11 128G苏宁券后价低13%,华为P30 8G+128G券后低10%,小米电视4低 28%(含600元限时优惠),折价幅度均超10%。

折价幅度均超10%

老话说,货比三家不吃亏。苏宁易购集团副总裁顾伟在618发布会上反复强调“先比价再下单”,今日看来,这无疑是最有冲击力的广告话术。

优惠力度加上1v1服务,等于给苏宁易购618设定一个关键指标,必须让消费者对大促的实惠、品质有空前强烈的感知。

从结果看,价格战最直接的好处是,吸引了更多消费者,带动成交,站在长远角度,也会大大提升消费者在苏宁零售生态的黏性。

这是因为,苏宁的逻辑不是单纯补贴销售端,而是供应链、物流等全零售链路优势释放带来的成本下降。客观上,双线融合发展的苏宁,发动这场价格战,颇有几分降维打击的味道。

在上万家多业态门店及数据、技术的加持下,苏宁从用户、供应链、门店、运营各环节发力,构建起线上线下融合的智慧零售生态。线上线下的深度融合极大提高了苏宁的零售效率,这为它发动价格战提供了充足弹药。

以供应链为例,苏宁签约12条民生产业带,买断200条生产线,包下1000个平价工厂和50个原产地,通过“工厂/农村-平台-消费者”的极简供应链,打掉中间环节,把价格降下来,从而实现更低成本,将溢价部分返还给消费者。

苏宁为行业树立了一个标杆。正如苏宁控股集团董事长张近东强调的,苏宁打的不是短期的价格战,而是长期的价值战。

说到底,零售的竞争就是成本、效率和用户体验,对应用户的关注点,商品、价格和服务。谁能更好满足用户需求,谁就能赢得这场价值战。

 

关键词二:直播电商


当下普遍的直播带货模式大多在固定的直播间内完成,直播内容、形式基本一致。苏宁则把直播现场搬到了不同场景内。

一是门店,即苏宁大力尝试的店播。苏宁通过数字化手段将线下的商品、用户交互搬到线上,门店摇身变为云店,在此基础上,结合电商直播的互动方式,满足用户多场景的购物需求。

购物需求

一方面,相比网红主播直播,店播兼顾了娱乐和专业性。

网红带货更多是在贩卖个人影响力,通过网红自己的魅力、粉丝互动等促进商品的流通,而深耕一线的门店店长、店员在商品和服务的专业度上更有优势。

只要店播在互动性、娱乐性上做出补强,即可实现效应放大。本次618,苏宁既邀请了不少明星、达人入驻云店直播,又针对店播推出一系列平台抽奖、直播间不定时红包的娱乐化措施,在专业的基础上兼顾娱乐。

另一方面,相比一般的直播电商,有强大供应链支撑的苏宁店播,更能在商品品质、服务方面保证用户良好的体验。

日前,《人民日报》刊文批评某些电商直播从业者,涉嫌虚假宣传、产品质量与货不对板、刷单售假、售后服务无从谈起,严重损害消费者利益。

而依托苏宁平台供应链的店播能有效避免类似情况。参与店播的门店利用苏宁智慧供应链系统,能有效保证商品的品质、供应以及物流配送,极大提高苏宁店播的用户购物体验。

二是综艺。6月17日晚,东方卫视苏宁618超级秀为大家呈现了一场不一样的直播,明星组队通过才艺、游戏和综艺带货的PK,在“颤抖吧小龙虾”游戏环节中,苏宁还把直播舞台搬到了线下场景——杨迪和贾冰在家乐福进行外景挑战。

传统歌舞游戏的演播室、带货的直播间、苏宁线下场景,原本看似不相关的三个场景,在一场盛典中,碰撞出不一样的火花。

不一样的火花

苏宁大数据显示,截至17日晚11点30分,综艺晚会、明星直播发挥叠加效应,5个半小时成交额突破50亿,10大平台观看人数破1.2亿,展现出“综艺+电商直播”的巨大潜力。

左手综艺,右手带货,这场超级秀也为业内开辟出新机会。苏宁开放自己的电商能力、场景,让直播不只是带货,也为品牌提供营销场,甚至给综艺节目提供了更多商业化运营的空间。

这才是超级秀的“超级”所在。

 

关键词三:年轻人


一场直播综艺盛典,能够极大增加节日的仪式感。这一点,无论是对于品牌还是电商平台,都有极其重要的意义。它迎合了当下年轻人对狂欢的期待,既能保证苏宁618的关注度,也拉近了它与年轻人的距离。

苏宁的做法也不止于一场盛典。关晓彤、张艺兴作为“极物星愿合创人”入职苏宁易购,贾乃亮成为苏宁直播的“联合主理人”。

联合主理人

入职的关晓彤和张艺兴,将孵化个人IP产品并进行直播带货。他们的“人设”不再是背产品说明书的推销员,而是产品创造者、体验官,不仅为消费者推荐各种同款好物,也输出分享美好生活的价值观。

背后是苏宁希望以明星IP为纽带,深度链接年轻人,让他们产生共情,以挖掘更深层次的消费需求。

此外,今年苏宁还在618期间官宣成为英雄联盟职业赛事官方合作伙伴。英雄联盟在国内游戏玩家人群中具有强大的影响力,苏宁此举有望更加直接、精准地触达年轻用户。通过线上电竞专属玩法和玩家人群运营,线下一系列主题店、粉丝见面会、观赛水友赛等特色玩法,苏宁能够更好地拉近与年轻人的距离,重塑心智。

苏宁易购618的频频出手,让我们看到,而立之年的苏宁更懂年轻人,也正在获得更多年轻人的青睐。

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