打破 「印象」,重新认识京东的增长

文/读懂财经 张翼轸 2020/06/19 23:00 京东

继去年阿里巴巴港股回归后,电商领域的另一极,京东于今天登陆港股。

过去几年,京东在营收规模、用户数量、经营效率、盈利能力等方面实现了全面增长。

这是京东下沉、发力技术、向平台转型等一系列战略决策起到的结果。

随着京东战略的持续推进,类似的增长大概率仍将持续。

值得一提的是,京东在招股书批露的募资计划显示,拟将募集资金主要投向以供应链为基础的关键技术创新。

具体包括:运营系统(智能定价、存货管理系统、智能客户服务解决方案及全管道智能零售平台)、物流技术(仓库自动化系统、优先路线规划系统及智能硬件、动态分拣系统及无人仓库)、供应链数字化产业平台等技术领域。

这至少对京东有两点影响。

首先,进一步拓宽了公司的护城河,技术对零售和物流的赋能,既能提高用户体验,又能提高运营效率,降低成本。

其次,拓展业务边界,技术服务本身也能够带来一定的财务回报。

 

01 各项业务全面增长,协同效应显现

 

2017 年 - 2019 年,京东营收从 3623 亿增长到 5769 亿,期间 CAGR 为 26.2%。高速增长背后是业务的多点开花。

京东的业务基本可以分为两类,自营业务和服务业务。其中自营收入主要包含电器收入和百货收入。服务收入主要包含平台收入和物流收入。

(数据来源:京东招股说明书)

过去三年,京东自营收入的 CAGR 为 24.1%。增长主要由用户数量增长和单个用户年度购买支出增加驱动。

在用户增长上,京东的活跃买家数量由 2017 年的 2.93 亿增长到 2019 年的 3.62 亿。单个用户在自营商品中的年度购买支出则由 1132.4 元增加到 1410.8 元。

归根到底,自营收入增长得益于京东向全品类扩张。

电器虽然客单价高,但消费频次低。

而百货商品,购买频次高,增加用户黏性的同时,也可以提高用户购买频次,从而带动用户购买支出的增加。

平台收入是京东为第三方商家提供数字营销获取的广告费用、提供物流等供应链服务的履约费用,以及交易中的佣金费用组成。

过去三年,该收入的 CAGR 为 29.7%,超过自营收入增速。

按照 Morkrting 数据,2019 年京东的广告收入在互联网公司中仅次于 BAT,位居第四。

从客户结构看,京东能在广告市场取得不俗成绩,主要归功于公司第三方商家以头部品牌商居多,广告主有较强的支付能力。

物流业务 2017 年 - 2019 年 CAGR 为 114%,增速远超其它业务,有成为京东增长最重要的引擎。

增长的原因是,得益于京东物流的对外开放,为电商领域之外的企业提供综合供应链和物流服务。

京东各项业务全面增长背后,说明了京东过去的打法取得了不错的成果。

一方面,业务全面开花,可以使公司的业务触角延伸至电商服务的各个环节,实现每一个环节的变现,提高收入的天花板。

另一方面,不同的业务场景又可以相互赋能,实现协同效应,比如物流在时效性和体验性上提升用户购物体验,从而构建了京东的护城河,保证了自营收入的稳定性。

在营收高速增长的同时,同样可喜的是,此前一度困扰京东的获客问题,也得到了解决。

 

02 下沉市场破局,用户重回高增长

 

2014-2019 年,公司的年度购买用户数量从 3800 万增长到 3.62 亿(2020 年 Q1 已达 3.8 亿),增幅将近 10 倍。

尽管 2018 年 Q3 京东用户曾短暂出现负增长,但随着获客效率提升和产品创新,京东重新找回了用户增长。

在用户数量增长上,京东 2019 年全年用户数达到 3.62 亿,同比增长 18.7%。

从单季的增长趋势看,公司的用户增长也保持不错的上升势头,单季度用户增速由 2019 年 Q1 的 2.9% 上升至 2020 年 Q1 的 24.8%。

用户高速增长的同时,获客成本也大幅降低。由 2019 年 Q1 的 757.8 元 / 人下降到 2020 年 Q1 的 175.6 元 / 人。

京东的用户增长,很大程度上得益于下沉策略取得成功。2019 年 Q4 电话会议上,京东管理层表示,当季度新增用户有七成来自三至六线城市。而下沉的主阵地正是京喜 APP。

过去,京东主站的定位与下沉市场存在一定程度的错位。

京喜在商家端进行独立招商,解决了商品高客单价的弊端,满足了下沉市场的性价比需求。

此外,京喜采取 「拼团」 等社交营销的方式,也让它更容易找到下沉市场的用户。

京东用过去一年的表现证明了自己在下沉市场的竞争力。

不仅如此,京喜对京东在商户端的拓展有着更大的意义。

京喜的独立招商,带来了大量的长尾商家,商家数量也由 2018 年的 21 万上涨至 2019 年的 27 万。

这也一定程度上加速了京东向平台转型。

从这个角度看,京东在下沉市场的破局,不仅带来了增量用户,也加速了公司向平台转型,进而带来盈利能力提升。并且,随着京东下沉的持续推进,这种趋势还将延续。

 

03 营收结构优化 + 运营效率改善,盈利能力持续提升


这两年,京东的盈利能力有了肉眼可见的提升,彻底摆脱了之前的亏损泥潭。2017-2019 年,京东的营业利润率从 - 0.2% 上升到 1.6%。过去 5 个季度,更是连续实现盈利。

盈利能力的增强,主要由于营收结构优化和运营效率改善

营收结构方面,日用百货商品收入在自营商品收入中占比提升,比重由 2017 年的 26.4% 提高到 2019 年的 31.5%,上升 5.1 个百分点;服务收入的占比也提升了 3.1 个百分点。

百货收入占比提升,说明京东由电器向全品类的扩张较为顺利。

参考零售企业,百货品类的超市毛利率普遍在 20% 以上,而目前京东为 15.41%,不考虑平台业务的增长,仅自营业务中的品类转型,京东就有可能实现将近 5 个点的毛利提升。

而京东服务收入占比提升,得益于商家端数量的不断增加。

从结构看,京东的毛利率较 2017 年提升了 1.08 个百分点。随着京东转型的持续性深入,相信京东的的毛利率还有较大提升空间。

同时,京东的运营效率也有了改善。公司的期间费用率由 2017 年的 14.3% 下降到 2019 年的 13.7%。主要原因是物流效率提高、规模效带来履约费用率下降,以及营销费用 ROI 提升。

物流效率提高使得京东的库存周转天数较 2017 年减少了 3.1 天。

这得益于供应链技术对物流的赋能。

比如,公司的供应链系统能够通过补货模型做出补货建议,帮助公司提升补货精准度,进而使库存使用效率得到提升。

此外,在订单的规模效应上,既可以摊薄仓储、运输工具等固定成本,又可以通过订单密度提升员工工作效率。

因此,结合物流效率提高和订单的规模效应,京东的履约费用率较 2017 年下降了 0.7 个百分点。

京东营销费用 ROI 提升主要体现在两个方面。一方面京东通过在下沉市场的 「拼团」 等社交营销的打法实现了低成本获客。

另一方面,随着智能化营销工具的使用,可以在不影响用户体验的情况下,使营销费用 ROI 提升。

营销费用 ROI 提高也使京东的营销费用率,较 2017 年下降了 0.2 个百分点。

综合来看,京东营收结构优化还能带来很大的毛利提升空间,以及随着规模效应持续增加和技术对物流的持续性赋能,公司的期间费用率还有下降空间。

一升一降,京东的盈利能力还有很大提升空间。

 

总结


京东的增长不局限在某一个环节,而是实现了营收规模、用户数量、运营效率、盈利能力等指标的全方位增长。

这背后是京东坚持提升用户体验、行业效率以及社会效益的战略定力,同时也是京东下沉、技术赋能、平台转型等一系列战略推进取得的成果。

下沉战略让京东找到了用户数量新的增长点;技术对零售的持续性赋能使得供应链、物流等运营环节效率持续提升,进而实现成本的降低;向平台转型则促使盈利能力持续提升。

随着京东战略的持续推进,这种高质量的增长还将持续。

而京东在技术上的投入,将推动京东成为以供应链为基础的技术和服务公司,为行业、生态赋能创造更大的价值

(作者:张翼轸)

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