从港股二次上市,再看京东的长期投资价值

文/读懂财经 Conan的投资笔记 2020/06/19 19:03 京东

京东在618购物节这个对于电商行业来说非常特别的日子回香港上市,募集金额为297.71亿,交易规模占扩大后股本4.3%,应该是港股2020年最大规模IPO。京东作为国内最大自营电商,仓储面积为1700万平,运营730个大型仓库,实现国内全区县覆盖。。2017年-2019年,京东收入分别为3623亿、4620亿、5769亿,业绩从2017年净亏损1900万元,到2019年实现经营净利润118.9亿元,这三年是京东实现从亏损到产生规模化利润的重要过程。

电商行业最近这20多年发展经历了非常多的商业模式,但如果你在2010年前投资中国电商行业,恐怕只有阿里巴巴和京东有非常可观的回报率,只有两家公司在一个非常长的周期有极其大的投资价值。

而最近这2-3年,国内电商商业模式更加风云变幻。从早期的唯品会,到严选和海淘以及近几年小红书种草,再到拼多多社交电商、抖音快手系短视频带货崛起,这还不包括蘑菇街、云集等这些更加细分的商业模式,京东依然保持快速发展,自营电商商业模式屹立不倒。虽然京东2019年已经突破了2万亿的GMV,发展速度难免会比之前有所放缓,但京东依然保持很好用户和交易量增长,京东靠的就是自己独特的以自营为核心的商业模式。

自营电商业务,是京东最核心的业务。2020年第一季度京东的1462亿收入里,自营电商收入是1300.9亿,自营电商占到总收入89.9%。核心活跃买家第一季度为3.87亿,同比增长24.8%,而核心活跃买家为京东13年上市前的8.2倍。

疫情之下,自营模式的优势再次凸显。2020年3月京东DAU同比增长46%。本季度京东零售营业利润率为3.2%,同比提升0.5%,而2019年4Q京东的零售业运营利润率为1.4%,主要是由于Q4有双11运营利润率一般有所降低,自营电商对于京东可以说是举足轻重。

图1 可以明显看到,随着京东业务规模扩大,京东的毛利和净利绝对值,和毛利率都逐年逐季度有明显提升,使得京东在最近3年净利润水平有非常大增长。

一、到底什么是京东自营?

京东商品,可以分成4类,京东自营,京东以合作方式自营,第三方-京东负责配送,第三方-物流第三方,相当于淘宝。

如果说京东自营最大特点,就是先B2B再B2C,就是京东自营的配送和售后都是京东负责,相当于京东进货,然后再销售给大家。这种是最省心的,因为你的物流和售后都是京东负责,特别是在保真,防水货方面。例如下图,我买一个1080Ti显卡,去玩最新3A游戏,如果我工作忙没时间,我如何确定显卡是真的,不是翻新货,最简单就是用京东自营,因为这个连售后都是京东的,相当于京东承担所有责任。淘系电商购物在有些品类就变成了在赌照片和事物相差是否很大的博弈游戏,但京东会让你省心非常多。如果你有京东Plus会员卡,买很多商品还有折扣,而且有免运费或运费优惠,其实非常省心,特别是大客单价产品,因为越是大客单价产品,售后的作用才更大,我自己只要是大件基本都在京东买。

图2 区别是不是京东自营方式其实非常简单,你在购买一个商品时,如果可以看到由京东发货,兵提供售后服务,那么这就是京东自营。如果我想买一个好一点1080显卡,去玩今年年底电脑3A游戏大作赛博朋克2077,感受一下全球最好营造赛博朋克的世界。但我并不知道我会不会在网上买到假货,或者翻新货,那京东自营就是你最好选择了。

而这种交易模型最大区别,不光是体现在GMV上,也体现在品类上,淘系电商优势更多体现在女性消费,和服装等等和一些非标商品,而京东的优势体现在3C,电器等等大件产品,和图书、日百这样标准化商品上,所以这也造成淘系电商女性用户多,而京东电商男性用户。另外男性用户不但在网下懒得逛,在网上也同样懒得逛,直接买最靠谱的完了,哪那么多事,所以京东在10年多发展里也就成了很多男性用户喜欢的选择。

二、京东自营模式优势在哪里?

从商业模式上讲,京东自营主要有三大优势:

(1)京东自营采购具有极强规模效应

你做的越多,就越做的越强,然后就你会做的更多,然后你就更强。而自然而然他作为一个最大的采购商,如果他采购量足够的大,而且他销售也足够的大,他既可以在采购价按照那货规模越大折扣越大原则拿到最大折扣,销售时,他又可以因为销售额足够大,拿全行业最高的提点。而对比某宝的平台销售,自己也没有服务费。这就是京东平台这十几年迅速发展的关键。

(2)需要很强的配套和支持体系,竞争对手极难模仿

因为配送自己负责,所以这需要自营也包含非常大的物流系统,这个是京东难以复制的商业模式。网易严选曾经在2015-2016年快速崛起,当时很火,但网易严选更多是告诉整个电商行业可以这么做电商,他缺乏可以守住这个商业模式,必要的交易规模和平台流量,以及物流和支付等这样支持部门。而这些是京东非常大的优势,所以京东后来出来京造,但网易严选是无法复制京东的GMV规模,物流、支付等支持系统等等。比如京东是可以保证90%的自营订单可以在24小时内送达。

图3 四通八达,多仓储的京东物流保证京东处于电商配送效率和配送时间第一名

(3)自营电商,解决了购物中很多消费者需要的服务的痛点

最典型的是售后服务。我去一家国内非常有名手机电子消费品公司换货,当时那个销售代表和我说,我们的商品是出厂都经过严格的检验,是不会出问题的。我当时就跟他说,如果你说不会出问题,那你们为什么要有退货制度呢,如果真的不会出问题,其实不需要退货了,三包也不需要了,所以这个逻辑是有问题的。就是因为商品有退货可能性,哪怕是千分之一,所以商品除了你买入之后,他还带有很多服务属性,比如退货服务,换货服务,赔偿服务,也包括你在沟通时你开心不开心,也包括你使用产品时不清楚要换货。京东自营的优势,就是以京东的品牌为担保,来保证这些服务的高品质。这是一般经销商,哪怕非常大的经销商,全国前几名,也非常难做到京东这个水平的。

 三、腾讯成为京东社交电商流量增长的敲门砖

从去年开始,如果你在微信点击进去购物,那么你直接看到的就是京东的首页,微信直接把京东拼购业务购物首页给了京东。

图4 点击微信里的购物,直接就是进入京东拼购京喜的页面

微信内部存在社交体系最大巨大电商流量,这点很多人是在早期是根本无法相信。直到拼多多出现,让很多投资者明白原来社交流量是有非常大电商流量潜力的。

现在腾讯系电商(京东,拼多多,唯品会),是用战投和盟友的力量,去和阿里的淘系电商竞争。在2019年,腾讯系(京东,拼多多,唯品会)的GMV市占率为25.9%,同比提升3.6%,京东和拼多多可以说是使用腾讯社交电商,两个的分极。一个是早期以白牌产品(就是比如你要买毛巾,买一次性纸杯,这些不容易叫出品牌,但是可以说出具体商品的名称,而相对应品牌商品就是你要买手机,就是华为,苹果,或者你要买空调就是格力,这些你很容易叫出名字的产品)而京东更多是品牌产品和高质量服务和售后。

随着合作的深入,京东对腾讯流量的运用也更加娴熟了。在2019年第四季度,京东实现买家环比净增长2760万,创3年单季新高,其中超过70%买家来自下沉市场,京东在更好的巩固了中高端用户和男性用户之后,也开始进入下沉市场。在2020年第一季度,京东下沉市场贡献的GMV超过50%。

第四季度,在微信小程序电商里,京东的拼购业务京喜,排名第三(前两名是拼多多,和京东主站),而疫情爆发前,京喜单日量已经突破100万。在下沉用户购买高客单产品时,京喜优势会更加明显,主要就是用户觉得相对来说,京东的售后服务和安装都更有信誉。京喜定位是对主站进行补充,微信也给了京喜非常大流量支持(首页入口流量),京喜是不会进行大额补贴。

四、京东的其他业务,京东物流,京东金融京造

蚂蚁金服是以支付和淘宝巨大交易量为核心建立起来的金融帝国,而作为同样拥有巨大交易量的京东,自然会有与规模相匹配的互联网金融业务京东数科。而京造是覆盖C2M反向定制商品或特供型号商品,类似京东严选。

对于很多白牌产品来说,京造成为很多京东用户喜爱的选择,京东长年的服务和品质保证,帮用户消费者在购买低客单产品时,相对来说快速方便购买是第一位,这也是便利店很多产品可以略微卖贵一点重要原因。

由于京东的自营是公司的重点,所以给自营做物流配套的物流是京东自然也成了的核心业务之一。在2019年底京东物流拥有700多个仓库,建面达到1690万平,有13多万名配送人员和4.37万仓储员工。京东物流服务的品质的优秀,其实并不需要多少,很多用过的用户自己都很有感触。2015-2018年,京东物流配送单量占京东总单量的71%,而京东物流逐步从只服务京东开始走向服务更多其他商家,扩大自身业务规模。相应京东物流的收入也从2017年第一季度的8.3亿增长到2020年第一季度的65.9亿。京东物流来自第三方的收入已经接近40%,而且比例仍在不断上升。

总结

京东的赴港上市,电商行业其实比较风云变幻,但京东在一个非常长的经营周期里一直坚持优秀朴素的商业模式,给用户和客户提供最好性价比,最好的品质,最好的服务。无论哪种电商商业模式,用户和客户,希望买到最高性价比,最好品质,最好服务产品需求永远不会变。京东也正是一直不断稳固和扩大自营业务优势,再从十几年前,中国上千家电商网站脱颖而出,有今天庞大的业务规模。而京东在香港上市,也对香港市场优秀互联网公司数量不如纳斯达克,形成非常好的补充。

(作者:Conan的投资笔记)

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