搭上直播快车,苏宁易购如何实现价值反转?

文/雪球 周期王国 2020/06/18 13:54 苏宁

(雪球 / 周期王国)

这几年,电商行业的变量层出不穷。 

之前讲的是下沉市场带来用户增量,现在电商直播异军凸起,冲击着过去以平台为核心的流量分配机制。新流量分配机制的诞生,势必会带来电商行业的洗牌。

变化,意味着机会。考虑到苏宁已经拥有极强的供应链能力,只要有流量涌入,就能迅速完成变现。 

而这还不是直播对苏宁最大的意义。

按苏宁的说法,以苏宁易购为中心,进一步开放赋能,目标是帮助10万家以上门店上线,服务附近的用户,同时加快苏宁易购平台化建设,赋能服务10万个商家。

在这个过程中,苏宁的角色也逐渐发生变化。苏宁将不再仅仅是一个互联网零售企业,而是真正能搭建起互联网零售生态的平台型公司。直播也正在成为苏宁变革的催化剂。

考虑到目前苏宁估值较低,随着零售生态价值显现,苏宁业绩重回高增长将是一件大概率事情。届时,苏宁也将大概率迎来“戴维斯双击”。

 

01苏宁找到电商新入口


今年以来,直播电商的火越烧越烈。

据艾媒咨询的数据显示,2019年中国直播电商市场规模达到4338亿元,同比增长226%,预计到2020年将会持续以超100%的增速增长到9610亿元,接近万亿水平。

在一些行业人士看来,直播电商俨然成为一种颠覆式的存在:

简单来说,视频作为图文更高级的内容形态,链路更短、转化率更高。对用户来说,通过之前在货架上找货,变为被推荐种草,决策链路变短。

而更重要的是,网红主播作为新的渠道,带来新客,满足商家卖货需求,也将彻底改变过去以平台为核心的流量分配机制。新流量分配机制的诞生,意味着电商行业的重新洗牌。

天猫、京东、拼多多们纷纷入局,苏宁也不例外。

6月15日下午,苏宁易购官方微博宣布618超级秀阵容,从6月17日18:00至6月18日凌晨2:00,超7个小时的时间,将打造“超级买手直播间”。

不仅如此,苏宁将以云店为基础,用“店播”的形式切入,618期间将上线10万支网红商品和500个大牌总裁直播。

直播对苏宁电商业务的意义巨大。简单来说,像苏宁这样的全场景零售平台,本身已经拥有优质的供应链能力,一旦流量涌入,能够迅速完成变现。今年618期间,苏宁易购打造的明星天团入驻抖音,开设“超级买手”直播间,为消费者带来超低价商品和优质服务,同时将合力打造重磅直播电商IP。

资本市场也迅速做出反应。苏宁与抖音合作消息宣布当天,苏宁易购股价逆势跑赢大盘,收涨约2个点。公开资料显示,苏宁易购还是A股市场上唯一参股抖音的母公司字节跳动的上市公司。苏宁拥有供应链服务能力,而抖音自带巨大的流量,双方的合作互补性很高,更容易实现双赢。这也是市场为什么看好苏宁与抖音合作的原因。

可以预期,随着苏宁在直播场景上持续加码投入,其电商业务的表现也将持续强势。

 

02搭上直播快车背后,苏宁的厚积薄发


某种程度上说,直播电商策略成功的背后,是苏宁厚积薄发的结果。

去年四季度以来,苏宁易购大力推动与家乐福中国的业务整合,着力提升近场服务能力。

截至2019年12月底,苏宁易购共拥有各类互联网门店8216家,深入下沉市场的零售云加盟店规模大涨,目前总数已达到4586家。同时,瞄准社交化、社群化趋势,线上渠道商品交易规模稳步增长至2387.53亿元,其中开放平台商品交易规模803.14亿元,同比增长37.14%。

总体来说,收购家乐福中国后,苏宁在供应链、物流各方面构建了一个覆盖线上线下、多层级、全方位、精准触达用户生活方方面面的全场景零售业态。随着线上线上融合的深入,直播将成为加速苏宁全场景零售融合变革催化剂。

具体来讲,在云店体系中,苏宁通过数字化的手段帮助商户把商品、用户交互搬到线上。其次,通过中心化的设计、规划、输出,统一标准做到“千店一面”,而在具体的选品陈列上,则结合本地的特色来更好地匹配用户,做到“千店千面”。

在这个过程中,苏宁的角色也逐渐发生变化。简单来说,从自己卖货,转向搭台帮人卖货。也正因为如此,苏宁将不再仅仅是一个互联网零售企业,而是真正能搭建起互联网零售生态的服务型公司。

互联网零售生态的形成,无疑也在潜移默化影响着苏宁的价值。其生态价值可以从以下三个方面去理解:

首先,更多商家入驻,极大丰富了苏宁的品类,也有利于用户粘性提高,有助于进一步挖掘单个用户价值。拉长周期看,商品品类的变多,也会吸引越来越多的用户,而用户的增加也会吸引更多供应商来到苏宁平台,进而形成了正向反馈。苏宁业绩的增长,也将受益于此。

其次,从卖货到搭台,角色转变的背后,苏宁业务也将从单一的零售服务向“轻资产”的平台服务转变。与零售服务相比,后者无论是业务本身的盈利能力和天花板都更胜一筹。换句话说,在这个过程中,苏宁盈利能力也将持续提升。

最后,基础设施的放开,意味着更多的订单,考虑到物流等环节都具有明显的规模效应,订单数量的增加,也将进一步提高物流等环节效率。

 

03苏宁到底如何被低估? 

 

某种程度上说,作为一家互联网零售公司,苏宁当下的价值是被低估的。

为什么这么说?从两个维度上看。从纵向看,从苏宁转型互联网以来,其估值几乎没有发生太大变化,当前处在历史低位。但而其在业务层面发展迅速。2014年到2019年,苏宁收入从1089.25亿增长到2692.29亿,复合增长率接近20%。

从横向看,与同为零售电商的京东相比,苏宁无论是市销率,市盈率都存在差距。即使放在行业中看,苏宁也不应该是这个估值。要知道,苏宁是所有线下零售企业中,唯一完成互联网转型的成功案例。

那么,苏宁估值为什么会一直处于低位呢?

究其原因,苏宁被低估与A股市场的风格有关。一直以来,A股市场的投资者结构以散户为主,2017年散户和法人股占据A股85%以上的市值,机构投资者总占比仅为15%左右。与机构相比,散户对公司的关注更多放在短期盈利能力,而非长期价值。

相比而言,美股、港股可能更为重视长线价值。这也是为什么过去很多中概股即使不盈利,股价依然能不断上涨的重要原因。

而正如上文所说,苏宁恰好又是一家注重长线布局的企业。某种程度上说,苏宁的经营理念与市场风格相悖,也带来了苏宁价值长期被低估。

5月以来,广发证券、中金公司等5家券商先后给了苏宁买入或者增持评级。在中金发布研报中,其更是把苏宁的目标价定到11.9元,这意味着当前股价有35%的上涨空间。

苏宁业绩重回高增长,无疑是一件大概率的事情。于苏宁而言,业绩增长也将彻底改变公司在资本市场被严重低估的处境,苏宁股价有望迎来“戴维斯双击”。 

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