3年净利润增长近300倍,"盲盒第一股"会是下一个迪士尼吗?

文/读懂财经 梧桐 2020/06/10 18:23 泡泡玛特

迪士尼的成功,让IP运营这门生意,成为国内公司最热衷讲述的故事之一。但IP运营,从来不是一门简单的生意。要不然,这么多年过去了,国内也不会始终没有跑出一家真正靠IP吃饭的公司。

过去两年,“盲盒”市场接近于靠IP吃饭。但国内盲盒市场的爆发,IP或许并不是最关键的。准确的说,与其独特的销售方式以及外观关联性更大。

国内盲盒娃娃的形象IP没有故事背景,这是国内盲盒与日本扭蛋最大的区别。扭蛋,大多有着日本动漫的背景故事;国内公司的产品,主要单纯是以可爱娃娃为主。

说到盲盒,就不得不提泡泡玛特这家公司。正是泡泡玛特,让盲盒深受国内年轻人青睐,开拓了一个新金矿。

基于IP+上瘾玩法+强渠道,泡泡玛特自身也获得不菲回报。过去三年,泡泡玛特净利润增长超过280倍。业绩大增之后,泡泡玛特申请港股上市,有望成为一家上市公司。

但是,在泡泡玛特大获成功之后,这座大金矿正吸引越来越多的玩家进场。显而易见,竞争已经越来越激烈。泡泡玛特,能够一直守住这座大金矿么?

 

/ 01 /

你可能无法理解的盲盒经济


为爱好花巨资,已经成为现代人的一种生活方式。

最受现代人追捧的一系列爱好中,“收集盲盒”的烧钱力度,大概排名前列。天猫数据显示,每年有近20万消费者,在盲盒方面的支出超过2万元。购买力最强的消费者,一年购买盲盒耗资超百万元。注意,这还仅是广大盲盒爱好者,在天猫这一个平台上的支出。

盲盒是一种营销方式。带有收藏属性的手办或玩具,被商家随机放在不透明的密封盒子里,顾客在打开盒子前,不会知道抽中的是哪一款。你也可以说,这是一种抽奖模式。

“盲盒”营销,起源于上世纪八十年代的日本。该模式的核心在于,通过强IP属性产品吸引消费者,以抽盲盒的独特销售模式激发其好奇心,并通过抓住消费者对收藏的喜好来提升复购率。

正是因为独特的销售方式,盲盒爱好者的支出可能是惊人的。以国内最为火爆的玩偶Molly为例。

Molly每个系列有12款玩偶,其中会有一个“隐藏款”,出现概率很低,大概是1/144。也就是平均每144个玩偶中,才能出现一个“隐藏款”。

不少“硬核玩家”为了集齐这一整套系列,会成箱成箱的购买盲盒,以期待能够抽中隐藏款。按照平均59元的售价计算,这些玩家光抽中一个特别款,可能就要至少耗资8496元。

个别系列隐藏款出现的概率更低。比如的Molly西游金色特别款,出现概率仅为 1/720,相应的花费会更多。

正所谓随机性令人上瘾,抽中隐藏款的欲望,让年轻人不断入坑。盲盒的火爆,除了抓住玩家的猎奇心理和赌徒性质外,还因为社交属性。

几十元一个的盲盒,让年轻消费者不仅买到了刺激,还能买到满足感。正如你小时候收集小浣熊中的水浒卡片一样。当你抽中一张罕见卡片的时候,无疑会成为圈内最亮眼的仔。

大多盲盒消费者,也会在社交媒体上,晒出自己抽到的娃娃,其中还包括不少明星。据统计,光抖音上的拆盲盒视频就有着近10亿的播放量。

几十块钱,买不了吃亏,买不了上当,但你可以买到无尽的快感和满足感。

而盲盒厂家要做的,便是让盲盒爱好者永远得不到满足。以运营Molly玩偶的泡泡玛特为例,大约每个季度,泡泡玛特都会发行一个新的Molly系列。

过去几年,泡泡玛特推出的每一个系列Molly系列产品,都能让盲盒爱好者疯狂。这也让泡泡玛特的业绩,跟着疯狂。

 

/ 02 /

盲盒第一股:

2年营收增长10倍,净利润增长280倍


6月1日,中国盲盒第一股——泡泡玛特,向港交所提交了招股书。

招股书显示,公司2019年营收16.83亿,较2017年的1.58亿增长了近10倍。比起营收,泡泡玛特净利润增速更夸张。2019年,公司净利润为4.51亿元,较2017年的0.016亿元增长了280倍。

泡泡玛特如此豪横,离不开“盲盒销售模式”,更离不开IP。过去两年,泡泡玛特基于自有IP开发的产品,收入大幅增长。

根据招股书,2017年、2018年、2019年,公司自主开发商品收入分别为0.46亿、3.40亿、13.84亿。公司自主开发商品销售收入3年暴增30倍,年复合增长率达到了惊人的421.1%!

目前,自主开发商品已经成为公司主要收入来源。2019年,自主开发商品收入占公司总收入的比重为82.1%。

随着自主产品收入占比提升,公司盈利能力也大大增强。2017年、2018年及2019年,泡泡玛特毛利率分别为47.6%、57.9%及64.8%。非常赚钱,有木有!

富有戏剧性的是,公司自主产品的爆发,始于公司创始人“灵光一现”。

2016年,泡泡玛特还只是一家时尚潮品零售商。创始人王宁发现,公司代理的日本超人气娃娃Sonny Angel,月销售额近三百万元,一度占总收入的30%。而这个日本娃娃大热的原因,正是由于独特的形象IP以及“盲盒销售机制”。

王宁也想打造自己的“Sonny Angel”。2016年1月初,王宁在微博上发问,“除了Sonny Angel,你们还想收集什么?”

这个问题的最高赞答案是,“Molly”,一个嘟着特色嘴唇、有着蓝色大眼睛的小女孩。

小女孩

随后,王宁便飞往香港找到Molly设计师Kenny Wong签约。2016年4月,王宁宣布与“Molly”品牌形象达成战略合作。与其签订了长期的独家销售以及独家生产的合约。

这开启了泡泡玛特的财富之门。双方合作的第一个系列,在天猫网店预售的第一天销售额就近四五十万元。

成功之后,泡泡玛特开始围绕Molly定制全面的IP运营计划。2017年、2018年及2019年,泡泡玛特总共推出18款Molly盲盒系列。此外,公司还为Molly开发各种手办及衍生品,包括集换卡及徽章。

Molly就此成为泡泡玛特的摇钱树。2017年、2018年及2019年,泡泡玛特基于 Molly形象的自主开发产品收入分别为0.410亿、2.139亿、4.560亿。

因为“Molly”大获成功,泡泡玛特陆续签约了大批潮玩设计师和IP。除Molly,目前泡泡玛特还拥有PUCKY、Yuki等诸多IP产品。2019年,这些产品贡献了7.68亿元收入。

除了IP因素外,泡泡玛特业绩大幅增长还得益于渠道的扩张。

线下收入增长主要是零售店迅速开店扩张。2019年末,泡泡玛特拥有114家线下零售店,较2017年末的32家增长超过2倍。另外,泡泡玛特还拥有825个自主售卖机,这可以低成本的覆盖更多线下区域。2019年,两类渠道收入9.87亿元。

与此同时,泡泡玛特线上渠道收入增长迅速。2019年,泡泡玛特天猫旗舰店的收入为2.515亿。

另外,泡泡玛特还基于微信渠道开发了线上盲盒“泡泡抽盒机”。2019年,该渠道收入已经高达2.712亿元。

可以说,正是基于足够吸引人的IP,泡泡玛特在线上线下不断开疆扩土。

 

/ 03 /

"泡泡"玛特?


泡泡玛特的估值,随着利润的增厚而水涨船高。

据媒体报道,泡泡玛特今年5月完成的Pre-IPO融资估值,已经高达25亿美金。若登陆港股,公司估值势必会进一步上涨。

不过,随着公司估值不断提升,争议也随之出现。投资者关于泡泡玛特争议的核心在于,公司的高增长能否持续?

泡泡玛特商业模式的核心,在于IP运营。但正如泡泡玛特创始人王宇所说,IP是有它的生命周期的。只有极少数的IP能够历经多年依然热度不减,尤其是没有故事背景的IP。

对于泡泡玛特来说,业绩增长的关键,是其能否持续孵化出火爆的IP。从过去几年的发展来看,泡泡玛特显然是做到了这一点。

早在2016年,泡泡玛特就在不断购买IP、挖掘IP。截至目前,泡泡玛特已经手握12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。这些IP开发的部分产品,的确带来了不菲的收入。

但是,泡泡玛特过去的成功,某种程度上得益于“先知先觉”。“早在2016年我们就发现了潮玩行业巨大的商业潜力和价值,那个时候我们把这个行业中沉淀多年的优秀IP都签了下来。”王宁表示。

如今,市场竞争情况今非昔比。盲盒的“高销量、高毛利、高话题性”,吸引了很多竞争对手入局。

除泡泡玛特外,市场其他参与者主要为专注于IP发掘及授权的跨国玩具制造公司。国外的竞争对手主要有乐高、日本知名玩具厂商Medicom Toy等巨头,国内的主要竞争对手有K&M,铃铛猫,19八3,还有新晋的囡茜。

此外,还有不少行业巨头跨界入局盲盒市场。2019年8月,瑞幸咖啡推出的“遇见昊然”系列盲盒,一度造成app崩溃;腾讯也在去年年底赶了一波潮流,推出鼠年盲盒“Mouse Q”。

一时间,大量盲盒产品涌入市场。但竞争对手的玩法都大抵相同,购买热门IP、推出联名系列产品。这导致消费者“审美疲劳”。

不少消费者表示,在追逐了一阵潮流之后,随着市面上盲盒IP种类的增多,对此的热情不增反降。

这也对泡泡玛特提出了一定挑战。如果泡泡玛特的IP没有高于市场的热度,那么随着市场竞争过于白热化,其要想维持当下的市场份额和利润率的难度,也会随之加大。届时,泡泡玛特要想复制前三年度的高成长,一定没那么容易。这,也正是投资者的担忧。

那么,泡泡玛特能够最终能否打破投资者的质疑呢?

读懂财经原创文章,请转载时务必注明文章作者和“来源:读懂财经”。欢迎监督读懂财经的内容,如有任何问题,可联系读懂君(微信:dudong005)

热门文章