汽车之家新业务增长背后:汽车生态平台价值显现

文/读懂财经 杜东 2020/06/05 10:40 汽车之家

汽车之家的未来值得关注。

6月1日,汽车之家(NYSE:ATHM)发布财报,一季度实现营收15.5亿。其中,新业务表现尤为亮眼,逆势增长32.1%,营收占比已达20%。

一季度,在汽车行业普遍下滑的大环境下,汽车之家营收好于市场预期,资本市场也给出了极高肯定。财报发布后,汽车之家股价连续两个交易日大涨,并创下60日新高。

财报背后,折射出了汽车之家怎样的发展逻辑和战略理念?

 

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新业务营收逆势增长32.1%,

收入结构走向多元化


6月1日,汽车之家发布财报,公司实现营收15.5亿,超过市场预期。

其中,在传统业务上,由于疫情导致汽车销量下滑,主机厂和经销商的营销费用有所减少,导致公司媒体服务收入和线索收入出现了略微下滑。但随着疫情结束,传统业务重回增长是一件大概率的事情。

原因是用户一季度的购车需求受疫情影响未能及时满足,在后疫情时代,这部分滞后需求将助推车市迎来“小阳春”。此外,政策的出台,以及疫情给消费者带来的对有车生活的向往,同样利于车市回暖。可以预料,汽车之家的核心业务收入,将在不久的时间内重回增长车道。

目前,类似趋势已经有所体现。4月份我国汽车产销量分别同比增长2.3%和4.4%。

在新业务上,汽车之家在线市场及其它业务收入逆势增长32.1%。新业务的增长,主要由数据产品的增长驱动。一季度其数据产品收入同比增长高达80%。数据产品的爆发增长,至少说明两件事。

一是,汽车行业的数字化转型是大势所趋,疫情加速了主机厂和经销商的营销策略由线下到线上转移,而汽车之家的数据产品不仅满足了线上营销的场景需求,同时提高营销效率,很好的满足了主机厂和经销商营销策略转变的需求。

二是,自2018年起,汽车之家开始在数据产品领域布局,随着数据产品的成熟,该业务已经迎来收获期。可以预料,将来数据产品业务有机会发展为汽车之家的主要收入来源。

目前,汽车之家新业务营收占比已经增长到20%。拉长周期看,收入结构的多元化,将进一步提高公司的抗周期能力。

一方面,新业务中的C端收入,并不依赖主机厂和经销商的广告预算,成为了主机厂和经销商预算直接影响汽车之家营收的缓冲带。

另一方面,数据产品有助于主机厂和经销商提高销售效率,符合了汽车行业数字化转型的需求,是行业刚需。尤其在市场环境下行时,这种线上交易场景更受客户青睐,由此确保公司收入的持续性和稳定性。

总体来说,汽车之家的业绩表现虽有所下滑,但依然超市场预期,明显优于行业表现;且汽车之家的营收结构,也将向一个更多元、更稳健的方向发展。

 

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业绩稳健的背后:

汽车之家生态平台价值显现


所谓的汽车之家生态平台,即通过数据和技术赋能消费者和客户,覆盖车内容、车交易、车金融、车生活等围绕汽车服务的所有场景,使其成为汽车领域中连接消费者与主机厂、经销商以及汽车后市场的生态平台。

而其价值主要体现在三个方面:需求端的用户积累、全面且精准的车型数据积累,以及更深刻的场景理解。

先说需求端的用户积累。在线上营销中,客户最看重的就是流量转化率。而随着移动端各种平台流量爆发,商家面临的普遍问题是精准流量的获取越来越难。

与精准流量相比,泛流量虽然展示量大、传播性广,适合品牌推广和建设,但商家难以识别有效用户做精准营销,反而不利于销售转化。因此,对于更看重转化的汽车行业客户来说,汽车之家有着天然的平台优势。汽车之家通过为主机厂和经销商带来精准流量,提高商家的销售转化率,进而有效提高商家营销活动中的ROI。

在数据积累上,汽车之家也是汽车行业数据最大最全的平台。这可以帮助主机厂和经销商实现千人千面的精准推荐,完成更精准的获客。

此外,汽车之家对业务场景的理解,也可以更好的赋能主机厂和经销商完成线上营销。

汽车属于高价、低频的商品,相比小额、高频的零售商品,交易链条更长,交易环节更复杂,对专业性的要求更高。因此由专业平台提供数据、产品以及运营方面的支持服务就显得更为重要。

这时候,汽车之家对业务场景深刻理解的优势就体现了出来。

汽车之家有线上车展的实战经验,对线上运营的每个细节都有严苛标准,追求给用户带来的沉浸式体验。在疫情中,汽车之家通过3D、VR等方式解决了用户看车的问题;同时汽车之家积极布局汽车直播业务,并依托技术和精细化运营,实现了主持人、主机厂、经销商的高度互动。

从结果上看,汽车之家与主机厂和经销商的线上合作也取得了不错的效果。以汽车之家举办的中国春季云车展为例,云车展逛展人数超过9000万,预估为主机厂和经销商促成了19.85亿元的交易额。

疫情期间,汽车之家的生态平台价值得到体现,是主机厂和经销商在数字化转型中的最佳选择。并且,长期来看,疫情加速了汽车行业的线上化进程。而在这个过程中,汽车之家的生态价值将进一步提升,将成为行业智能化生态平台的建设者。

 

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汽车之家数字化创新突破的未来可能


虽然汽车行业数字化转型是大势所趋。但是对大部分传统主机厂和经销商和消费者而言,由于汽车产品单价高、重体验的产品特性,使汽车的数字化进程相对缓慢。

但疫情加快了这一进程,借鉴知名产品人俞军的产品公式,即「产品价值 =(新体验 - 旧体验)- 替换成本」。

疫情之前,尽管数字化有其高效率、低成本的特点。但对主机厂和经销商以及用户来说,替换成本仍然很高。由于无法出门后,两者不得不使用线上方式提供和获得服务,替换成本便不再是阻碍因素。

在这个过程中,汽车之家依托自身大数据、人工智能等优势,为用户打造沉浸式看车、买车体验,为中国汽车行业的数字变革提供解决思路。

在以前,汽车之家以往对商家的赋能主要体现在终端销售环节,但疫情不仅加速了主机厂和经销商的线上销售,也加速了汽车之家对商家的赋能由销售环节向研发、上市、生产、销售等领域渗透。比如,汽车之家的智能研发赋能新车的研发环节,智慧外呼、智慧助手则可以赋能经销商的营销环节。

于主机厂和经销商而言,其重大的意义在于,生产效率将得到明显提升,同时缩减了各种市场调研的成本。

以赋能新车上市的智能上市为例。智能上市结合新车的各种参数与目标用户的各项指标,模拟出最佳的营销方案,可以精确到每一天,每一周的营销方案。从结果上看,智能上市帮助新车上市的声量提高了71%。

疫情期间,主机厂和经销商也对能够提升自身效率的数据产品更为依赖。一季度有17个主机厂购买汽车之家的智能系产品,而去年同期是8个。同时,一季度有1.7万家经销商在使用智慧系产品,而2019年底是 1.4万家。

在汽车行业下行的情况下,公司通过数据和技术赋能主机厂和经销商,可以提高主机厂和经销商从研发、生产到销售环节的效率,实现资源的最佳配置,利于行业,利于生态。

而汽车之家通过对汽车行业的赋能,或将成为汽车行业数字变革的引领者。一方面,汽车之家的在数字化转型领域的成果会加强与主机厂、经销商的联系,拓宽护城河;另一方面,新业务也拓展了变现场景,给汽车之家带来了更大的想象空间。

从这个角度看,汽车之家的未来值得关注。

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