用户业务两手抓,陌陌即将迎来“第二春”

文/读懂财经 杜东 2020/05/29 20:01 陌陌

一季度,陌陌实现营收35.9亿,超华尔街预期,同样超之前公司的业绩指引上限。

陌陌能够在疫情之中取得超预期的成绩,离不开其社交属性。

在社交领域,陌陌同时满足三个条件:陌生人社交需求真实存在、陌陌在该领域具备不可替代性以及商业模式已经被验证。这使陌陌相比大部分公司,业绩有着更高的确定性。

而在此基础上,直播、短视频、游戏等可以实现用户连接和交互的场景都是陌陌依托社交可以拓展的领域。

一方面,在社交中加入其它内容的连接,可以增加用户粘性。另一方面,其它场景的延伸又可以通过变现方式的增加,提高业务的天花板。比如之前的直播、现在的电商。

在业务拓展之外,陌陌的用户增长在投资人中存在争议,但随着陌陌海外扩张与下沉获客并举,其潜在的用户规模是其现有用户体量的5倍,陌陌在推出针对性的产品和运营策略的基础上,用户有望突破瓶颈。

而过去一段时间投资人更多的把陌陌看成一家用户不再增长且业务已经定型的成熟公司,因此虽然过去几个季度陌陌的财务指标表现亮眼,但其股价一直下行。

但实际上,只要陌陌还是陌生人社交的龙头,其用户和业务扩张就有很大空间,其依然是一家极具高增长潜力的公司。

 

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营收超华尔街预期背后,

是社交垄断带来的业绩确定性


一季度,陌陌实现营收35.9亿。此前,华尔街分析师平均预计,陌陌一季度营收为35.4亿,陌陌此次财报超华尔街预期。

同时,陌陌此前给出的一季报营收指引在34.5亿-35.5亿之间。陌陌此次财报同样超之前的业绩指引上限。

具体到各项业务板块,陌陌的直播业务受到了疫情影响,由于疫情对付费用户的付费需求造成了负面影响,因此直播收入出现了一定下滑。

但在增值业务中,由于陌陌为提升用户的社交体验引入了更多功能和更多付费方案推动了虚拟礼物的增长,从而使该项业务逆势增长30%。这对直播业务的下滑起到了很好的对冲作用。

而陌陌之所以受疫情冲击较小并取得了超预期的成绩,除了上述的产品创新外,最本质的原因是陌陌的社交属性给其业绩带来了较高确定性。

首先,陌陌在陌生人社交领域已经成为垄断者,并且不会被替代。我们可以从互联网的网络效应和社交的产品属性来说明。

从互联网的网络效应上看,连接点越多,平台的网络效应越强,并且社交平台的连接点是人与人的连接,相比人与信息连接的搜索,人与商品连接的电商,其连接效率和替换成本更高。

因此社交平台发展到最后都会形成垄断,比如FACEBOOK、腾讯、陌陌。

这里面,虽然陌陌的用户体量不及腾讯、FACEBOOK等社交平台,但其依然不会被取代。

因为,从产品属性上看,社交是一个多维度的行业,每一个维度的社交产品,具备唯一性的特点。比如微信的熟人社交从调性、用户习惯等诸多因素上都决定了微信不可能跨界陌生人社交。

即社交每个维度一定只对应一个产品。即使它相对小众,都不会被另一个维度的产品替代。

所以陌陌在取得陌生人社交的寡头地位后,除非像当初互联网由PC端到移动端转变一样,再一次出现技术变革,使产品迭代,否则陌陌很难被取代。

在此基础上,陌陌同时满足:陌生人社交需求真实存在、陌陌在该领域具备不可替代性以及商业模式已经被验证三个条件。所以,相比大部分公司,陌陌的业绩有着更高的确定性。

这也是过去抖音、快手没有影响陌陌的业绩增长,而疫情下也对陌陌影响有限的原因。

而陌陌基于在陌生人社交领域的垄断地位,又可以在互联网领域内进行无限的业务延伸,以不断提高其业务的天花板。

 

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从陌陌延伸直播,

看其业务扩张的底层逻辑


陌陌基于陌生人社交的垄断地位,能够使其拓展新的业务场景。比如直播、短视频、游戏等可以实现用户连接和交互的场景都是陌陌可以拓展的领域。

而陌陌依托社交属性也可以从流量、运营等诸多方面赋能新业务,比如陌陌已经延伸的直播。

在流量上,陌陌有社交属性引流,相比直播平台,流量获取方式更多,因此在用户数量上陌陌是亿级体量的平台,而与陌陌秀场直播场景相似的映客仅3000万左右。

此外,除流量获取外,陌陌的社交属性又可以提高用户的活跃度和留存率,有助于直播与用户之间形成更好的黏性。

在运营上,陌陌基于LBS的社交可以让其在不影响用户体验的情况下更加重视腰部和长尾主播的运营,从而避免了直播平台商业模式中的痛点:对头部主播的过度依赖。

而腰部主播与长尾主播和平台的议价较弱,因此在运营中的分成比例更低,这一方面可以帮助陌陌实现更低的运营成本,实现更强的盈利能力。

另一方面也有助于其实现更好的业绩稳定性。比如2019年在行业出现主播分成比例增加的情况下,直播平台的盈利能力大多出现下降,欢聚时代和映客的毛利率都下降了4%,但重视运营中长尾主播的陌陌,毛利率平稳。

而直播反过来也使陌陌上升到新的高度。对外体现在天花板的提高,对内体现在运营效率的优化。

在天花板上,直播打赏等变现方式的增加,使陌陌更好的实现了商业化。其营收、利润也达到了新高度,比如2016年引入直播的陌陌,其当年度营收增长5倍,净利润增长10倍。

在运营效率上,直播业务可以带动付费用户渗透率的提高。在2016年Q2陌陌直播刚面向全国推广时,其付费用户渗透率仅1.7%,但2016年Q4已经上升到4.3%。

付费用户渗透率提高将盘活存量用户,带来存量用户价值提升,这可以提高陌陌的获客效率,摊薄销售费用,有助于其整体业务盈利能力的提升。

而直播只是陌陌可以延伸的一个领域,就像上文提到的,在兴趣爱好,休闲娱乐甚至消费等领域,可以实现用户连接和交互的场景都是陌陌可以拓展的领域。

比如,在消费场景下,近期陌陌通过带货助销农产品向电商领域探索,也是其业务可拓展的领域。

陌陌的社交属性,使用户粘性较高,并且部分用户之间形成了一定的信任感,从而可以转化为购买力。另外陌陌也养成了用户的付费习惯,用户付费能力较强。从这个角度看,陌陌跨界电商有在造一个“直播”的可能性。

综合来收,陌陌基于陌生人社交的垄断性,可以不断向能够进行用户连接和交互的场景延伸,其业务的天花板也将随之上升。

 

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海外扩张+下沉市场,

陌陌用户有望重回高增长


决定企业天花板的最大因素是用户规模。公司无论在商业模式上有多大优越性,其变现空间还是主要取决于用户数量,所以用户是互联网公司的核心资产。

随着用户数量的增长,公司价值也会显著提高,典型的例子就是拼多多。

过去陌陌虽然财务数据表现亮眼,但一定程度上遭遇了用户瓶颈,这在投资人中也争议颇多,但随着陌陌海外扩张和用户下沉并举,陌陌的用户有望重回高增长。

在海外扩张上,海外市场有着更大的用户规模,而陌陌有更好的产品运营经验和资金优势,这将很好的助推陌陌在海外市场的发展。

从海外市场的用户规模看,陌陌此前表示陌生人社交在中国和亚洲可渗透市场的用户规模在6亿左右。而陌陌现阶段的用户体量刚刚过亿,从这个角度看,海外市场给陌陌提供了很大的增量空间。

从产品运营经验上看,陌生人社交虽在全球都是一种刚性需求。但因为互联网发展程度的差异,陌生人社交发展最成熟的市场是中国和北美。

而在互联网发展相对落后的东南亚和印度,虽也有类似平台,但因为起步较晚,还未有陌陌垄断中国,Tinder垄断美国的类似平台出现。

这些地区正是陌陌的海外扩张方向,之前在2019年Q2的电话会议中,陌陌也曾说过现阶段主要海外市场是在东南亚和印度。

而陌陌在做好本地化的前提下,凭借更成熟的产品运营经验和资金优势,有机会在相关市场占得一席之地。

在下沉市场上,不仅用户规模更大,而且用户画像与陌陌的契合度也较高,陌陌也针对下沉市场的用户特点做了针对性的产品创新和运营策略,这使陌陌有望在下沉市场获得突破。

在用户规模上,根据QuestMobile数据,一二线城市居民约3.9亿,三线及以下城市居民规模多达10亿。因此下沉市场的用户规模远大于高线城市。

同时在QuestMobile对下沉用户的画像中,下沉市场用户闲暇时间多,但城市的休闲娱乐设施较少,因此有着更强的杀闲需求。而更强的杀闲需求可以提高陌陌的用户留存率,某种程度上更符合陌陌的用户画像。

但陌陌之前集中在一、二线城市获客,某种程度上忽视了对下沉市场的运营。今年陌陌针对低线城市的用户需求制定专门的产品和运营策略有望使其在下沉市场获得突破。

比如在产品上,陌陌推出急速版,因为下沉市场用户终端配置不高,应用太大影响运行速度,有损用户体验较差。所以陌陌极速版作为主APP的简化版,可以更有效的渗透低线市场。

同时在产品运营上,陌陌针对下沉用户的特点,推出的红娘相亲等功能,目前也在下沉市场中取得了不错的效果。

在用户遇到瓶颈后,通过下沉市场破局,已有先例。比如微博,微博在2014年之前主要侧重一、二线城市的运营,但根据CNNIC数据,微博当时在一、二线城市的目标用户渗透率已近80%。市场普遍对其用户增长存疑。

但微博通过“领袖”下沉和“内容”下沉,对下沉市场进行布局,最终在之后的两年中,其每季度的月活增速均超25%。

微博提供了很好的先例,现在,陌陌依然有类似机会。

综合来说,陌陌在海外和下沉市场的扩张,极有可能使其突破用户瓶颈,迎来新一轮的用户增长。

 

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总结


在疫情影响之前,陌陌近几个季度的营收增速均超20%,并且盈利能力不断提升。但在财务指标亮眼的背后,其股价长期呈下行趋势。

这很大程度上是因为投资人把陌陌看成了一家用户不再增长且业务已经定型的成熟公司。

但实际上陌陌在用户增长和业务扩张上都还有很大增长空间。在用户上,陌陌有海外和下沉市场可挖掘,其潜在的用户规模至少是现有用户的5倍。

在业务扩张上,只要陌陌在陌生人社交的寡头地位不受到威胁,其可以依托社交属性不断向实现用户连接和交互的场景进行业务拓展。

从这个角度看,只要陌陌还是陌生人社交的龙头,其用户和业务扩张都有很大空间,其依然是一家极具高增长潜力的公司。

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