高端化“拯救”酒鬼酒

文/读懂财经 杜东 2020/04/25 20:10 白酒 酒鬼酒

酒鬼酒能否依靠高端白酒逆袭?

白酒行业利润丰厚,似乎是大家的共识,但其实不然。白酒行业真正躺着赚钱的,只有中高端白酒。低端白酒市场实则竞争激烈,利润微薄。

这也是各家酒企,都希望在高端白酒市场有所突破的核心逻辑。过去几年,白酒行业的高景气度,给了各大酒企突围的机会。

近两年来,酒鬼酒(SZ:000799)一直在发力高端白酒市场。这成为公司业绩增长的动力之一。在2020年第一季度,高端白酒甚至成为酒鬼酒的“救命稻草”。

受疫情影响,2020年第一季度,酒鬼酒旗下次高端白酒销售下滑严重,营收主要来自高端白酒。而在过去,次高端白酒才是公司主要收入来源,占总收入比重基本在65%左右。

好在酒鬼酒高端白酒收入增速不错,填补了次高端白酒的“空缺”。2020年第一季度公司收入3.12亿元,同比仅下滑9.68%;由于高端白酒毛利率更高,酒鬼酒扣非净利润达9488万元,逆势增长了30.96%。

不难预见,随着疫情影响淡去,次高端白酒恢复销售,酒鬼酒业绩反弹是大概率事件。

但酒鬼酒是否就此走上逆袭之路,还需观察。当前,酒鬼酒高端白酒销量的增长,还主要由渠道推动。

为了提高经销商销售高端白酒的积极性,2018年底,酒鬼酒联合经销商设立了销售公司;另外,酒鬼酒还主动降低高端酒的毛利率,让利经销商。

对于想要在高端酒市场发力的酒鬼酒来说,前期只能选择让利渠道的经营策略。

短期内,让利渠道的效果会显而易见。但高端白酒最核心的竞争力是品牌,而不是渠道。只有品牌影响力足够,才能保障销量持续增长。这也是茅台、五粮液业绩增长的核心逻辑。

从这一点来说,酒鬼酒能否凭借高端白酒“蜕变”,还需要时间来验证。

/ 01 /净利润逆势增长,全靠高端酒

近几年,借助白酒行业大牛市,各大酒企收入与利润齐飞,业绩规模均迈上了新台阶。

酒鬼酒自然不甘落后,过去几年公司业绩涨势喜人。2017年—2019年,公司营收增速分别为34.13%、35.13%、27.38%;净利润增速分别为79.51%、27.86%、34.50%。

即便疫情严重,导致消费场景缺失,酒鬼酒受到的影响并不算太大。2020年一季度,酒鬼酒营收3.13亿元,同比仅下滑9.68%。

更重要的是,营收下滑没有妨碍净利润继续增长。2020年一季度,酒鬼酒净利润0.96亿元,同比增长了32.24%。

酒鬼1

酒鬼酒净利润为什么能够逆势增长呢?答案是,酒鬼酒旗下高端白酒“内参酒”表现给力。

当前,酒鬼酒旗下包含三款系列酒,分别是:“内参系列”、“酒鬼酒系列”、“湘泉系列”。

其中酒鬼酒系列的定位是次高端白酒,而内参酒的定位是高端白酒,湘泉定位低端白酒。这一点,你可以通过几款酒的零售价差距来感受。

根据酒鬼天猫官方旗舰店,内参系列零售价为1499元,基本和茅台建议零售价相当;红坛酒鬼酒零售价为588元,传承酒鬼酒零售价为528元,而湘泉系列零售价普遍低于100元。

高端白酒售价高,也更有“赚头”。根据酒鬼酒年报,2019年酒鬼系列酒毛利率为80.35%,而内参酒毛利率达89.89%。

2020年第一季度,酒鬼酒毛利率达到85.40%。这意味着,酒鬼酒收入主要来自内参酒。若非如此,酒鬼酒的毛利率不可能如此“丰厚”。

收入主要来自内参酒,说明酒鬼酒受疫情影响不小。

在过去,次高端白酒才是酒鬼酒的主要收入来源。2019年,次高端白酒收入占比高达66.51%,而内参酒收入占比仅21.96%。在疫情的影响下,酒鬼酒产品结构可谓是“大变脸”。

公司产品结构“大变脸”可以理解。毕竟次高端白酒的消费场景主要是餐饮渠道。疫情之下,谁还聚众喝酒?次高端酒系列销量自然下滑严重。而高端白酒的消费场景,餐饮渠道占比较小,影响也会较小。

疫情之下,酒鬼酒的内参酒表现不错。在主力产品次高端白酒销售基本停滞的情况下,内参酒挑起了大梁。

因为高端白酒毛利率高于次高端白酒,这让酒鬼酒盈利能力大幅提升。相比去年同期,酒鬼酒毛利率增长了7.8个百分点。这让酒鬼酒收入下滑的情况下,净利润逆势增长。

/ 02 /内参酒销售“火爆”真相

白酒行业利润丰厚,似乎是大家的共识,但其实不然。白酒行业真正躺着赚大钱的,只有中高端白酒。低端白酒市场实则竞争激烈,利润微薄。

这也是各家酒企,都希望在高端白酒市场有所突破的核心逻辑。过去几年,白酒行业的高景气度,给了各大酒企推动高端白酒销量增长的机会。

如果熟悉白酒市场的朋友应该清楚,当白酒行业处于上行周期时,行业翘楚茅台酒的价格不仅会水涨船高,还会供不应求。当前,茅台零售价两千出头,还很难买到。

茅台酒供不应求,为二线白酒品牌留出了机会。毕竟高端白酒的需求一直存在,买不到茅台酒,需要别的品牌替代。这正是白酒老二五粮液,业绩增长的核心逻辑。

对这个市场虎视眈眈的,还包括众多白酒厂商,比如酒鬼酒。针对高端市场,酒鬼酒于2004年就推出了内参酒。在今年一季度,内参酒没有让酒鬼酒失望。

但与茅台五粮液由品牌推动销量增长不同,酒鬼酒内参酒销量增长,还主要是由渠道推动。

上文提及,酒鬼酒早在2004年就已经推出内参酒,但一直不温不火。2018年,内参酒销售收入不过2.44亿元,销售额甚至不如网红品牌江小白。

酒鬼2

2018年底,为了推动内参酒销量增长,酒鬼酒联合30多位“亿元大商”(经销商),共同出资成立了销售公司。

酒鬼酒只持有内参酒销售公司20.94%的股份。换句话说,内参酒销售公司大部分收益,归属于渠道商。

这无疑会提高经销商销售内参酒的积极性。过去几十年,因为深度绑定经销商,产品收入大幅上涨的例子比比皆是,比如格力电器。

不过,即便与经销商深度绑定,内参酒销量依然一般。2019年上半年,内参酒收入增速看上去不错,同比增长了56.13%,但收入规模只有1.59亿元。

为了推动内参酒的销量增长,酒鬼酒再出大招:“让利”经销商。2019年上半年,酒鬼酒内参酒的毛利率为91.26%,而2019年全年,这一数字为89.89%。

相较于2019年上半年,酒鬼酒内参酒毛利率减少了1.37个百分点;相较于2018年,酒鬼酒内参酒的毛利率,减少了4.57个百分点。

国金证券在研报中指出,内参酒2019年毛利率下滑,主要是因为出厂价有所折让。在“利益驱动”之下,内参酒销售规模持续增长。

那么,通过提高渠道销售积极性,酒鬼酒内参酒的销量,能否持续高增长呢?

/ 03 /内参酒的“天花板”

要回答这个问题,我们需要明白,高端白酒的核心竞争力是什么?

说到核心竞争力,大家可能会想到产品质量、渠道布局甚至企业管理人的能力。的确,这些都是一个白酒品牌的竞争力,但还漏掉了最核心、最关键的一点——品牌。

如果说,产品质量、渠道布局是高端白酒的生命,那么品牌无疑是高端白酒的灵魂。

例如,过去五粮液因为产品线盲目多元化、甚至授权贴牌销售,严重影响了品牌形象。

但好在及时“止损”。放弃盲目多元化和贴牌销售之后,五粮液现在依然是当仁不让的老二。这背后的逻辑在于,五粮液高端白酒品牌的形象,依然“稳固”。

而反观洋河,依靠领先的销售渠道,排名一度挤进行业前三,大有挑战五粮液之势。但在2019年行业一片向好的背景下,洋河业绩竟然暴雷了,其核心原因还在于消费者对其品牌认识度不足。

高端白酒的消费场景主要是社交,所以品牌认知度极其关键。如果你要和朋友或者客人“共事”,饭桌上摆着茅台、五粮液,效果一定与二锅头不同。如果品牌辨识度不够,很难在社交领域渗透。

要想完成品牌打造,并非一朝一夕之事。品牌的建立,需要很长的周期。说茅台品牌强的,也不看看人家专供的路子走了多少年,“国酒茅台”的口号喊了多少年。

等什么时候,大家在社交场景中,除了聊到茅台、五粮液,还很自然地谈起内参酒,就说明内参酒成功了。

但在此之前,内参酒的“天花板”不会太高。依靠渠道增长,终究只是“权益之计”。

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