格力“翻车”

文/读懂财经 杜东 2020/04/21 10:18 家电 格力电器 董明珠

格力再打“价格战”的真相。

众所周知,渠道是消费品的核心。在中国所有的消费品企业中,格力对渠道管理能力无人出其右。

经销商体系不仅是格力电器攻城拔寨的利器,也是其重要的利润来源。2016—2018年,格力空调零售均价涨幅仅有11%,而出厂价增长幅度为38%,意味着其利润主要来自对渠道利润的“侵蚀”。

某种程度上说,格力的成功,很大程度上得益于其建立的经销商体系。

但企业的发展往往都伴随着强烈的惯性,越是管理严格、对追求极致效率的组织,越是如此。于格力来说,正是如此。

过于成功的线下渠道体系建设,如今已经成为格力继续前进的最大掣肘。

4月14日,格力发布2019年第四季度业绩预告。业绩预告显示,2019年第四季度格力的营收为439亿元,同比下滑12.2%;归属于上市公司股东净利润只有25亿元,较去年同期的51亿元减少26亿元。

格力将业绩下滑的原因归结为,去年第四季度公司开展“百亿大让利”活动。但事实并非如此简单。要知道,上一次格力大打价格战,还是2014年的事情。

在这次价格战的背后,格力电器的市场份额在过去几年遭遇了巨大的挑战。

据艾肯家电网数据,2016—2018年,格力空调市场份额连续三年下降。国融证券研报显示,2019年上半年,格力市场份额下滑了1.36个百分点。

究其原因,电商渠道的快速增长以及专业渠道商的加速下沉,正在倒逼传统家电企业改变其原有的渠道模式,提升渠道效率。过去几年,美的、奥克斯分别对其渠道进行了变革,进而实现了市场份额的上升。

但对传统经销渠道“根深蒂固”的格力来说,彻底走出“舒适区”,显然是个不小的挑战。

/ 01 /第四季度业绩大幅下滑真相

根据业绩预告,2019年全年格力电器(SZ:000651)营收2005亿元,同比仅增长0.24%;相比之下,净利润数据更难看,同比下降了5.84%。

对投资人来说,这或多或少会有点意外。要知道,从去年前三季度数据看,格力的增速固然不再保持高增长,但仍然维持增长趋势。2019年前三季度,格力电器营业收入同比增长5.89%,净利润同比增长4.6%。

归根到底,是格力电器在第四季度表现出现“滑坡”。

2019年第四季度,格力营收只有439亿元,较去年同期的500亿元减少61亿元,同比下滑12.2%;归属于上市公司股东净利润只有25亿元,较去年同期的51亿元减少26亿元,已经腰斩。

在业绩预告中,格力将业绩下滑归结于,去年第四季度公司开展了“百亿大让利”活动。

去年11月9日晚间,格力宣布“双十一”将让利 30亿元打击低质伪劣产品。

从定价来看,变频空调最低1599元,定频空调最低1399元,基本采取标价五折销售,环比10月ASP降幅也达到30%—40%的水平。降价促销不仅限于双十一,11月26日格力宣布再掀11.11百亿大让利活动。

降价幅度如此之大,对第四季度业绩造成影响在所难免。那么,为什么格力空调要大幅度“让利”?

“百亿让利”策略背后,是格力电器的市场份额遭遇了巨大的挑战。

近年来,随着互联网在空调领域渗透率提高,以奥克斯为代表的品牌异军突起,极大冲击了空调市场的原有格局。

据艾肯家电网数据,2016—2018年格力空调市场份额连续三年下降。

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相比之下,空调双雄之一美的集团(SZ:000333)数据要好看的多。2016年至2018年,美的市场份额从2016年的18%,攀升至2018年的25%。国融证券数据显示,2019年上半年美的空调市场份额提升了4.56个百分点。

奥克斯2016年前销量一直在300万台左右。到2018年,其销量已达1394万台,市场份额更是跃居行业第三。

2019年上半年,美的发起的价格战,让本就“压力山大”的格力雪上加霜。国融证券研报显示,2019年上半年,格力市场份额下滑了1.36个百分点。

某种程度上说,这次格力大打价格战,正是为了“挽救”不断下滑的市占率。而这也不是格力第一次参与价格战了。

/ 02 /格力再打“价格战”,有何不同?

在空调历史上,价格战并不罕见。上一轮“价格战”发生在2014年国庆,而发起者正是格力。

2012年,是董明珠出任格力集团董事长的元年。急需用业绩证明自己的董明珠,提出了5年再造一个格力的目标,即每年收入增长200亿。

出于对业绩有着较强的诉求,导致格力在出货端较为激进,渠道库存不断积压。最终,2014年的“凉夏”成为压垮格力渠道体系的最后一根稻草。不得已,董明珠率领的格力,率先发起价格战。

这也直接导致格力业绩在2015年遭遇滑铁卢。当年,公司营收从1400亿元跌至1005亿元,减少了423亿元,同比下降29.04%;净利润125.3亿元,同比下降11.46%。

但降价效果立竿见影,格力的零售份额显著上升。

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相比之下,二线品牌更受伤。2015年,海尔、海信、长虹的业绩表现,要比格力、美的更差。

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究其原因,行业龙头往往具备规模和品牌优势,有更强的盈利能力。当前,格力净利率超过10%,美的也有8%,而排在第三的奥克斯只有不到3%。更强的盈利能力,意味着龙头公司拥有更大的降价空间。

另一方面,中小品牌核心产品大都为低端机,格力只需将部分低端机大幅降价,即可沉重打击中小品牌核心市场,使其库存大幅增加。

本质上说,通过价格战,格力将自己的库存压力成功转移到中小品牌。

随着渠道库存的减少,“轻装上阵”的格力重回高增长。2016年营收同比增长9.5%,净利润同比增长22.98%;2017年营收同比增长36.24%,净利润同比增长44.99%。

与上一轮价格战不同的是,此次价格战格力并非稳操胜券。原因是,表面上看,过去几年美的、奥克斯的市场份额上升是因为降价。但更本质的原因是,它们对渠道进行了变革,提高了整体的效率。

某种程度上说,电商渠道的快速增长以及专业渠道商的加速下沉,正在倒逼传统家电企业改变其原有的渠道模式,提升渠道效率。

奥克斯采取 “网批模式”,构建了“工厂→经销商→消费者”的垂直零售模式,不仅极大降低了渠道成本,同时还提高了渠道的周转率。

而美的则通过自建物流、仓储和数字化渠道体系,逐步实现对终端零售商的直接供货,不仅减少层层经销商的加价环节,与此同时实现低库存、快周转。

从目前看,无论是美的还是奥克斯,都通过提升渠道效率从而节省中间费用。而这正是格力当下渠道模式的痛点。

首先,根据国融证券数据,2018年格力的渠道利润已达到了2014年空调价格战时期的历史低位。

从近三年的数据来看,2016-2018年,零售均价增长幅度仅为11%,而出厂价增长幅度为38%,说明格力通过侵蚀渠道利润实现了自身业绩的增长。在这种情况下,格力的经销商已处于微利甚至亏损状态,通过压榨经销商提升利润,已然很难。

其次,过去格力始终都采用渠道压货的模式,来平衡其生产周期。这种压货模式一旦遇到较长的经济下行周期,其弊端也显而易见。

从2018年以来,空调行业面临着长时间的下行周期。整个空调行业都在缓慢的去库存。截至2019年6月,格力的库存水平接近7个月,行业旺季库存不降反增,高库存对应渠道低周转率,进而带来了更大的渠道资金压力。

无论从哪个角度来说,格力传统层层加价的线下经销模式在当下遭遇了巨大的挑战。要让格力彻底走出“舒适区”,显然是个不小的挑战。

/ 03 /长期之困:空调行业见顶,集中度下降不可逆

长期来看,空调仍然是个品质与成本至上的行业,格力渠道的转化只是时间问题。

但于格力而言,更大的问题是,即便完成渠道转化,空调也很难再次支撑格力高增长轨迹。

一方面,空调行业已经到了天花板。从空调销售总量看,自2017年以来,空调内销量已连续3年徘徊在9000万台。原因很简单,在中国经济增速逐步下移,地产销售面积增长趋缓的大背景下,空调行业的增长空间显然不多了。

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另一方面,随着销售渠道由线下转到线上,新玩家的崛起,也使行业集中度出现一定程度的下滑。

根据奥维统计,空调电商渠道销售占比从2014年8.2%的大幅提升至2018年的36.1%。2015年以来,格力美的综合市场占有率,从2015年的接近68%,2019年下降至不到60%。

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而市场占有率下降的原因是,格力和美的在线上的统治力远不如线下。

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不出意外,在增量减少情况下,低端空调市场的竞争将愈发激烈。从这个角度来看,空调行业似乎很难回到格力、美的两大巨头合计吃掉近80%市场份额的光景。

在多元化战略还没明显突破的时候,低增速可能是未来几年格力的“新常态”。

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