苏泊尔的挑战

文/读懂财经 杜东 2020/04/10 21:19 家电 美的 苏泊尔

随着渠道的变化,消费者需求也在发生变化。

过去十几年,凭借线下渠道优势,美的、苏泊尔和九阳几乎垄断了中国小家电市场。但随着互联网的出现,情况正在发生变化。

目前,大部分小家电线上渠道市场份额已经超过60%。新渠道的出现,无疑对传统豪强提出了挑战。基于新渠道,已经诞生了一批新的小家电豪强,比如小熊电器、石头科技等。

而更致命的是,随着渠道的变化,消费者需求也在发生变化。

某种程度上说,小家电市场的发展,可以看作是一个消费升级的过程。即随着经济不断发展,需求层次不断上移,进而催生新的品类。

便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、破壁机、面条机,是2019年小家电领域崛起最快的几个品类。

毫不夸张的说,属于小家电的新消费时代来了。过去,传统小家电品牌以渠道为优势;而如今,变化莫测的用户需求,才是这个行业公司最该去关心的。

这对于传统品牌来说,有着很大的压力,尤其是作为小家电龙头的苏泊尔(SZ:002032)。

2019年苏泊尔营业收入198.53亿元,同比增长11.22%。相较于过去两年,苏泊尔的增速趋缓。

传统品类市场逐渐进入成熟期,产品革新的速度,也比不上互联网时代崛起的新贵,这正是苏泊尔当下面临的问题。

/ 01 /电器收入,是苏泊尔的增长引擎

苏泊尔的产品是什么?答案很多。因为,苏泊尔不仅生产销售“锅碗瓢盆”,还有油烟机、挂烫机等等,产品应接不暇。

综合来看,苏泊尔的产品可以分为两类:炊具和电器。

炊具是指炒锅、压力锅、煎锅、汤奶锅、蒸锅、陶瓷煲、水壶等;而电器构成相对复杂,包含厨卫小家电,厨卫电器和生活家居类电器三类。

目前,苏泊尔收入比重最高的是电器产品。2019年上半年,苏泊尔电器产品收入67.13亿元,占总收入比重高达68.26%。实际上,电器产品也是苏泊尔的增长引擎。

可以看到,2016年苏泊尔炊具业务为负增长,电器业务收入增长贡献率超过100%;2017年、2018年,虽然炊具业务恢复增长,但对收入增长贡献率均不超过30%,而电器业务收入增长贡献率均超过70%。

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长期来看,苏泊尔未来的增长,依然要依靠电器产品。

当前,国内炊具市场已经非常成熟,增长相对有限。2018年,中国炊具市场销量增速约6.5%;所谓的消费升级,也不明显,2018年市场价格增速约2.3%。

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由增量市场转变为存量市场,苏泊尔业绩提升的逻辑,就变成了市场占有率的提高。

但炊具行业门槛不高,短期内市占率很难大幅提高。2014年至2017年,3年时间苏泊尔市占率不过从7.3%提升至9.2%。

原因是各地烹饪、饮食习惯有显著差异,因此炊具产品品类繁多。所以炊具市场,注定不会像大家电市场那样寡头垄断。在成熟市场也是如此。不管是美国还是日本,国内炊具龙头市场份额都只有20%左右。

从这一点来看,炊具行业很难带动苏泊尔业绩高速增长。2019年上半年,苏泊尔炊具产品收入30.70亿元,较上年同期仅增长8.5%。

换句话说,苏泊尔未来的增长,也只能靠电器产品。这对苏泊尔提出了挑战。

/ 02 /还没跨出厨房小家电领域

苏泊尔电器类产品,主要包含厨房小家电,厨卫电器和生活家居电器三类。其中,厨房小家电,仍然是苏泊尔电器业绩增长的主要动力。

苏泊尔收入主要来自内销。2018年公司内销收入131亿元,占总收入比重高达73.43%。

中泰证券研报数据显示,2018年苏泊尔厨房小家电收入占比内销收入比重为70%,而厨卫电器收入占比仅有10%左右,家居类电器收入占比仅有4%左右。

换句话说,除了厨房小家电外,苏泊尔在厨卫电器和生活家居电器上做的并不好。

实际上,苏泊尔很早就进入到这两个领域了。早在2005年,苏泊尔就已经成立厨卫电器子公司;2014年,苏泊尔从厨房走向客厅,涉足环境清洁电器,目前产品有空气净化器、挂烫机、吸尘器和电熨斗等。

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回过头看,苏泊尔在厨卫电器和生活家居电器品类的表现不佳,其实另有原因。

按道理来说,作为炊具行业龙头,苏泊尔进入厨卫电器领域应该不难。但事实并非如此。一个重要原因是,炊具产品的销售渠道,与厨卫电器并不通用。

小家电更像是快消品,渠道以商超为主;而厨卫电器则以建材城等渠道为主。加上厨卫电器领域,已经有老板电器这样的强力竞争对手,导致苏泊尔厨房电器业务一直不温不火。

虽然近年来乘电商红利,以“大牌低价”的性价比定位,苏泊尔的厨卫电器销售有了一定起色。但收入规模依然甚微。根据淘数据,2018年苏泊尔厨卫电器线上销售额只有5亿元左右。

而生活家居电器与厨房小家电的渠道虽然具有一定协同性,但品牌协同性偏弱,过去也没有贡献明显的增量。

相比于厨卫电器,能否跨入生活家居电器,对苏泊尔极其重要。

从整个行业来说,小家电市场可细分为厨房、生活家居与个人护理三大类别,不同类别的市场,发展时间也有所不同。

以日本市场为例,日本市场小家电市场发展历程,可以说是从“厨房”到“客厅”,从“家庭”到“个人”:首先是厨房电器兴起,随后逐渐扩散到吸尘器、烘干机等生活家居产品,最后发展到美容仪等个人护理领域。

小家电市场的发展,可以看作是随着经济不断发展,需求层次不断上移,不断催生新品类的一个过程。

当前,我国小电器的发展,已经进入从“厨房”到“客厅”的第二阶段。根据中怡康数据,目前国内小家电增量,已经从厨房小家电转移到了生活家居电器。

2019年前三季度,厨房烹饪类小家电销量环比下降3.2%;豆浆机等厨房水料类小家电销量同样疲软,销量同比增长0.8%;而生活家居电器,销量同比增长了11.1%。

某种程度上来说,能否顺利拓展生活家居电器领域,决定了苏泊尔能否继续高增长。

/ 03 /苏泊尔的挑战

从厨房电器跨越到家居电器,是苏泊尔当下面临的挑战。但苏泊尔遭遇的挑战,绝不仅限于此。

苏泊尔过去的成功,一定程度上是因为线下渠道的成功。

过去几年,小家电线下渠道集中度越来越高。根据奥维云网数据,2019年,美九苏再小家电领域的市场份额达到91.2%。小家电线下渠道,是大树底下不长草。

小家电单品价值量低,规模难以单独支撑线下渠道。因此,小家电线下以第三方渠道为主,包括KA(家乐福等)、NKA (永辉等)、3C(苏宁等),专卖店等多种渠道。

第三方渠道的运营,需要兼顾“品类规模”和“盈利能力”。

上文提及,由于单品规模较小,为了能让经销商赚到钱,必然要“品类齐全”,从而产生“规模效应”;另一方面,又要给予渠道商足够的利润率。

基于这两点,新品牌就很难完成“后浪推前浪”的逆袭:从品类丰富性来讲,新品牌的产品线布局的完整性,必然不如“美九苏”;

从利润空间来看,新品牌也很难给予美九苏那样的渠道利润率。

原因是,小家电技术要求相对不高,终端售价取决于品牌。对于新品牌而言,缺乏品牌优势,导致其很难在价格方面和美九苏硬刚。终端售价不高,也就很难保证渠道端的利润空间了。

随着时间推移,“美九苏”在渠道端构筑的规模壁垒,只会越来越高,新品牌几乎无法逾越。如果没有电商渠道,未来小家电品牌可能只有“美九苏”。

但戏剧性的是,互联网渠道的出现,开始打破这一壁垒,并赋予新品牌弯道超车的机会。

由于体积小、无需安装且无需售后服务等一系列繁琐的程序,小家电非常适合电商渠道销售。因此,随着我国电商越来越发达,小家电产品的线上销售占比快速上升。根据奥维云网推算,2019年大部分小家电品类线上零售量占比已经超过60%。

虽然在线上,美九苏依然占据主要市场。根据奥维云网数据,2019年线上美九苏市场份额67.6%。但相比线下,掌控力显然要弱不少。

而随着新渠道的出现,也诞生了诸如小熊电器、石头科技等新小家电巨头。可以说,属于“美九苏”绝对垄断的时代,已经过去了。

更值得深究的是,新小家电品牌兴起的背后,消费者需求也在发生变化。

正如我们提及,小电器的出现,本质上是一个消费升级的过程。随着年轻人成为消费主力军,小电器产品的需求,也时刻在发生变化。

除了我们都熟悉的电饭煲、电水壶等“刚需”品类之外,年轻人正在寻找那些代表“品质生活”的新品类,知乎上关于“小家电推荐”的相关问题合计浏览量,已经超过 800 万次,这无疑是一块刚刚起步的增量市场。

2019年,便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、破壁机、面条机成为小家电里的网红品牌,这在之前,显然是难以预料的。

对于苏泊尔来说,这或许才是真正的挑战。毕竟过去以产品质量为主,以渠道取胜;而如今,要以用户难以捉摸的需求为主。

在时代潮流中,小熊电器等新贵展现出惊人的活力,苏泊尔显然不能掉队。

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