疫情冲击,成本负荷:美团的新十年会是什么样的?

文/读懂财经 杜东 2020/04/02 20:14 本地生活 美团外卖 美团点评-W

短期来看,疫情是危;长期来看,疫情是机。

3月30日,美团(HK:03690)发布2019年Q4及全年财报。财报显示,美团全年实现营收975.3亿元,同比增长49.5%;经调整净利润实现46.6亿元,同比扭亏。

在生活服务领域坚持长期主义的美团,终于迎来有史以来的第一次年度盈利。但疫情的冲击,让发展趋势本会持续向好的美团,遭遇不可避免的刹车。

其根本原因是,外卖并非外界所说的暴利行业,外卖业务中骑手成本超过80%。如此高昂的骑手成本,使得外卖业务的盈利需要通过规模扩大和效率提升来提高骑手人效,进而实现成本的摊薄。

但疫情期间外卖需求锐减,规模、效率两端承压,骑手成本势必上升。同时,美团在疫情期间推出各项帮扶措施,也势必会带来很大的现金流出压力。因此美团Q1大概率将重回亏损。

短期来看,疫情是危;长期来看,疫情却是机。正如同2003年的SARS,加快了淘宝、京东等传统零售电商的发展;如今的疫情,将给生活服务电商提供一次千载难逢的机会,而美团作为核心参与者将受益匪浅。

/ 01 /疫情冲击,成本负荷,美团一季度业绩承压

3月30日,美团发布2019年Q4及全年财报。财报显示,美团全年实现营收975.3亿元,同比增长49.5%。

营收大幅增长的同时,美团的营收结构亦有向好趋势。

2019年美团的在线营销收入占比,由2018年的14.4%提升至16.2%,佣金收入占比由72.1%下降到67.2%。相对佣金收入,在线营销收入不需要付出骑手成本,因此毛利率更高。营收结构的改善,有利于美团盈利能力的提升。

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但原本应该继续高速成长的美团,在疫情中踩下了刹车。

对于黑天鹅带来的影响,美团在财报中做出业绩预警:预估Q1业绩或亏损,未来几个季度的经营业绩亦会受到不利影响。高盛也将美团2020外卖业务的收入预期下调14%。

那么,疫情是如何影响美团各个业务板块的?

在外卖业务上,骑手成本是最大的成本支出。

以单笔外卖佣金为例,外卖佣金由平台使用费、技术服务费和配送服务费组成。平台使用费和技术服务费整体不到20%,而配送服务费占比高达82.7%。配送服务费又可以理解为骑手所得,也就是说外卖佣金中超八成归属于骑手。

这里面至少有两层含义:其一,受限于高骑手成本,外卖行业并不是外界所想像的“暴利”行业;其二,外卖业务的盈利需要靠规模扩大和效率提升,来提高骑手人效,进而实现成本的摊薄。

但受疫情影响,外卖需求锐减。在2019Q4财报电话会议中美团曾提到:受疫情影响,2月外卖订单量较平时减少了一半,这将造成单次外卖业务中的骑手成本上升。

同时,美团在疫情期间推出优惠的佣金政策,也降低了外卖业务的take rate,进一步削弱其盈利能力。

但作为外卖业务的开拓者以及坚守者,无论基于社会公益,还是基于商业层面的长期主义,美团都必须如此选择;对应的代价是,外卖业务极有可能在一季度重回亏损。

在到店、酒旅板块上,美团面临的挑战都要大于外卖。该板块的各项业务在疫情期间大部分处于关停状态,并且疫情之后所需的修复时间也要长于外卖。因此美团在该板块的收入可能出现大幅下降。

而该板块一向是美团的“现金牛”,显然,这将对美团的整体业务形成拖累。

此外,包括共享单车、网约车、闪购、美团买菜、金融等在内的多项新业务,受疫情影响相对较小,但其中部分业务仍然收入承压。

综合以上各项业务来看,美团在Q1大概率将重回亏损。

/ 02 /疫情下的新机遇,美团或长期受益

虽然疫情在短期内对美团形成了冲击,但长期来看,美团或许会从中受益。

正如同2003年的SARS加快了淘宝、京东等传统零售电商的发展;现在的新冠疫情,将会加速美团为主的生活服务电商发展。核心逻辑是疫情期间用户的部分消费习惯,以及商家的部分经营模式,将在疫情之后成为常态。

这首先体现在外卖业务上。目前外卖业务的渗透率并不高,中国有8.6亿城市人口,每人每天吃三顿饭,每天是25亿顿,美团的订单交易笔数只占其中不到2%的市场,外卖渗透率还有很大提升空间。

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疫情期间带来非接触经济,外卖成为餐饮店为数不多的选择。在疫情过后,餐饮店大概率会保留线上导流的经营模式,这将加快餐饮行业的线上化进程,对行业是结构性利好。

这次疫情让更多商家发现外卖的价值、发现美团的价值,这有望带动美团的活跃商家数量重回高增长。

此外,疫情同样利好部分新业务板块的扩张。比如美团买菜、闪购等非餐业务配送的崛起,根据美团发布的《2020中国春节宅经济大数据》,美团买菜的各类调味包销量上涨了8倍多。

新业务板块的扩张将起到两个作用,一是扩展美团的商业边界。以美团买菜为例,其所在的生鲜领域市场规模超过3万亿,是美团现有业务之外很大的一个潜在增长点。同时,相对于外卖业务,美团买菜也更容易拓展70后、80后用户群体。

二是新板块将提高美团的盈利能力。上文提到,外卖业务骑手成本的降低主要通过人效提升带动,但外卖业务受限于用户固有的饮食习惯,饮食时间相对固定,所以骑手人效提升空间有限。

而美团买菜、闪购等非餐业务的配送时间并不固定,且同样具备高频+刚需的特点,因此可以突破外卖业务的人效瓶颈。

综合来看,疫情带来三大影响:餐饮线上化进程加速、新业务板块扩张带来商业边界拓展,以及人效提高带来盈利能力提升。

/ 03 /美团的长期主义

能够穿越危机,并在危机过后取得快速发展的企业大多具备长期主义的特征。而长期主义恰好存在美团的基因中,这从美团过去的发展,以及美团在疫情期间的表现都可以得到印证。

从过去的发展看,美团的长期主义,体现在“耐心”和“专注”地在本地生活领域建设系统化的壁垒。

本地生活服务电商与传统电商不同,其服务不能辐射到全国,它只能连接本地的消费。但培育本地消费的新需求,需要在前期投入巨大的资源,在业务初期,其难度是巨大的。不过,随着用户习惯的形成以及更多本地生活服务商的接入,平台价值将在之后获得极大提升。

在过去,美团做的事情,更多是培育用户需求。

为了满足用户的本地需求,美团提供餐饮、电影、休闲等近200项本地服务,现在年度活跃商家达620万。同时,为了更好的服务用户,美团建立了庞大的骑手团队,数据显示,去年从美团获得收入的骑手就达到近400万人。

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这是一个巨大的系统工程,背后是美团运营铁军十年的艰辛耕耘。与此相对应的是,围绕用户、骑手、商家的生态系统,天然具备极高的壁垒。

以外卖领域为例,外卖是人力密集型行业,毛利又不够高,人力成本的摊薄需要更高的订单密度。因此,这个生意极其强调规模效应和精细化运营,这也正是美团的壁垒所在。

运营上,美团布局较早,已经走上了精细化的高效运营路径;而规模效应更不是一朝一夕能够建立的。

过去,美团的长期主义构成了同行无法跨越的系统化壁垒;现在,美团的长期主义推动它在疫情期间让利商家,与商家共克时艰。

3月初,美团推行“春风行动”。具体举措包括:全国外卖每月5亿元流量红包、4亿元商户补贴,助力新老商户复工增收。同时,美团外卖还启动“商户伙伴佣金返还计划”,对全国范围内优质餐饮外卖商户、尤其是经营情况受疫情影响较大的商户,按不低于3%~5%的比例返还外卖佣金。

春风行动帮助商户增加外卖营收和稳定现金流,进而推动复工复产。危机之下,美团牺牲自身利益与企业共度难关,既彰显了社会责任感,也使自身和行业在疫情过后能够快速回复。

实际上,一贯奉行长期主义的美团,在过去十年已经成长为中国本地生活服务必不可少的基础设施。

而在未来十年,美团达到何种高度将取决于自身的进化。生活服务赛道,每年产值数十万亿,其前景之巨大,令所有人侧目。

这正是美团的吸引力所在,也是中国经济的吸引力所在。

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