在线娱乐市场水大鱼大,趣头条持续进化

文/雪球 疯投哥 2020/03/18 22:23 米读 趣头条

互联网的商业模式,本质就是各种连接,人与人、人与商品、人与信息……尤其移动互联网时代,一些互联网公司连接规模井喷式扩大,数以亿计。当这种连接数量越来越大、越来越复杂后,各种创新就源源不断地涌现出来,一些互联网公司因此疯狂进化。

对于不到4岁的趣头条(NASDAQ:QTT)而言,创新同样是将其进化潜力转化为实力的最有力武器之一。这份财报也很好地证实了趣头条持续进化的能力。

2019年Q4,趣头条营收16.584亿元,同比增长25%。非美国通用会计准则下,趣头条净亏损4.702亿元,净亏损率为28.4%,环比亏损率大幅收窄,上季度这一数字为59.2%。这主要得益于公司变现效率提高、新产品贡献收入等。

趣头条月活达1.379亿,日活为4570万,且月活、日活均实现了40%以上的同比增速。除趣头条APP外,米读和米读极速版也正成为公司营收增长的重要驱动力,米读的综合流量保持稳定,Q3日活超过800万。

纵观2019年,趣头条营收达55.701亿元,同比增长84.3%。其中广告营销收入为54.153亿元,同比增速达95%。这得益于其用户规模、用户时长和变现能力的提升。

表面看,趣头条所在的三四线城市赛道正变得拥挤,下沉市场红利减少。但趣头条仍保持了不错的增长。

在趣头条CEO谭思亮看来,用户的娱乐时间还有很多空间待释放。早在2018年,他就对外界表示,中国互联网的未来3年,取决于下沉市场的增量用户,取决于有哪些公司可以充分满足用户的需求,挖掘用户的价值。

为此,趣头条在资讯产品之外,相继推出阅读、短视频产品,探索小游戏、直播等方向。其中,直播、小游戏发展迅猛,直播间每日观看用户超400万,且季度活跃用户和付费用户数均环比翻番;小游戏在趣头条APP的用户渗透率环比提升31.4%,收入环比提升近50%。

趣头条正一步步有效扩张自己的在线娱乐内容生态,如今,你很难去定义不断创新、进化的趣头条,它早已不是一些人眼中的“五环外的今日头条”。未来,去工具化、娱乐化、社交化的趣头条,还有更多选择和可能。这样的趣头条也正迎来属于它的水大鱼大的时代。

1、创新是趣头条的最好武器

互联网行业喜欢讲“红利”,从用户红利、流量红利,到消费升级红利、下沉市场红利。趣头条的崛起就离不开下沉市场红利。

但少有人会进一步探究,哪些公司能够真正吃到红利,以及为什么是它们。

趣头条所处的在线娱乐市场风云变幻,只有创新者才能持续生存发展,创新更是后来者逆袭的最好武器。快手是短视频的先行者,后抖音横空出世,采用和快手相反的打法,快速推进一跃成为短视频领域的龙头。

趣头条也是如此。它成功崛起的因素有多个“0”,比如合适的时机、超强的团队执行力、技术支撑,但创新绝对是那个“1”,让它抓住了市场机遇。

今日头条靠算法推荐机制,站稳脚跟后,2016年6月上线的趣头凭借金币模式撬开了下沉市场。截至2017年底,趣头条营收5.13亿元,累计拥有注册用户超7000万,日活超1000万,月活为2840万。为了争夺市场,今日头条、快手也纷纷推出有金币模式的极速版。

趣头插图

招股书

到2019年Q4,趣头条营收16.584亿元,累计用户达7.9亿,月活达1.379亿、日活为4570万,且月活、日活均实现了40%以上的同比增速。

无论是否在下沉市场,趣头条都已经是你不可忽略的存在了。只是仍有人看不懂,为什么用“送金币”成长起来的趣头条能够壮大?

一些人认为不就是用社交裂变、金币奖励获取用户的“金币模式”吗?这没错,但进一步呢?

你看到的是“金币”,是“钱”、“补贴”、“营销”,趣头条看到的是互动,是游戏,是人性的契合。

除了游戏化的金币运营模式外,还有内容的差异化。尽管有一些人看不上趣头条平台上的内容,觉得low、俗,但你要清楚一点,三四五线下沉人群对于视频、内容、电商的需求和一二线城市的用户有明显不同:一二线城市用户关注财经房产、天下大事,而三四五线城市用户更多是青睐娱乐搞笑、养身保健、社会民生,这就是不同的用户内容消费需求,大家各有所好。

有数据显示,2018年年初,趣头条和今日头条用户的重叠度只有20%。因此有人说它是“五环外的今日头条”,谭思亮并不认同,“我们的一个简单的想法就是——去工具化,我们要跟用户连接更为紧密”。

如何连接?这背后有两个关键词,娱乐和人性。趣头条用创新的打法,将这两个关键词糅合到一起,满足了用户需求,站稳了脚跟。

趣头条内部有很多创新机制,其中一条是产品的“四阶段论”——第一阶段,提出概念;第二阶段,产品验证,这是精益创业的思路;第三阶段,如果模式被验证可以跑通,就会快速发力去做增长;第四阶段,产品跑出,做商业化变现。

米读小说,就是这样孵化出的第二个主产品。

借助趣头条已跑通的深挖行业潜在爆点、以创新形式撬动行业的产品逻辑,主打免费阅读网文的米读小说,增长迅速,上线六个月,用户达4000万、日活500万,2019年10月日活达800万(含米读极速版)。

短期成功是有偶然性的,但可复制的成功一定有其必然。趣头条从“金币模式”快速崛起,再到米读攻占网文市场,无一不是创新策略、创新模式带来的。

2、趣头条为什么能持续进化?

创新对于企业进化很重要,但处在变化莫测的商业世界,能否实现还有很大的变数。

因为与企业创新进化如影随形的是“熵增”。热力学第二定律说:在一个封闭系统内,事物总是从有序趋向于无序,所以熵一定是增加的,这就是熵增定律。

简单来说,我们眼前那些美好的事物总会破败,但与此同时,每年春天植物总会发出新芽。原因就是,大自然是一个开放性的耗散系统,它持续处于熵减的状态,维持自己的活力。

你去观察,大凡成功的企业,都花了很多心思对抗熵增,比如华为、亚马逊。华为还出版了一本书,阐述其最核心的管理哲学,熵减理论。

某种程度上,趣头条不断创新,开拓新业务,进入新战场,就是在反抗熵。这是趣头条持续进化的前提。我们分别从产品业务、组织和人力资源层面来看一下,趣头条是如何反抗熵,保持自己的活力与进化。

产品层面:

趣头条通过持续开拓新业务,打破业务结构的稳定状态,提升公司活力。

当外界认为下沉市场红利减少,趣头条难言增长之际,米读杀了出来。打破传统阅读平台的付费模式,米读用“免费阅读+广告”吸引了大量有阅读意愿但没有付费动力的用户。

不仅网文,为了争取用户更多的在线时长,围绕“娱乐”,趣头条还布局了短视频、小视频、小游戏、直播等业务,在广告收入外进行更多的商业化尝试。

趣头条的直播业务,直接打赏互动就是收入;游戏更是一个贡献现金流的业务,目前,其小游戏的用户渗透率环比提升31.4%,收入环比提升近50%。不出意外,这些业务很快会成为米读之外的增长点。

更重要的是,强互动、轻趣的直播、小游戏会丰富趣头条的产品内容,这会显著提高用户黏性。这很好理解,以“娱乐”为内核,用户若只是为信息资讯而来,读完信息或许就会走,但为了娱乐而来,趣头条的发挥空间会更大。从这个角度,你也能更好理解为何趣头条这家公司“趣”字当头。上述业务都是趣头条以娱乐为核心的内容生态布局的重要组成部分。

另外,值得关注的一点是,趣头条在2019年的一项工作就是强化社区功能,一旦内容平台有了社区属性,背后用户间的关系更易结网,而基于此的广告内容转化也会变得更加高效。事实上,带有社区属性的平台,变现方式通常有很大的延展空间,比如快手的电商,B站的游戏、电商。加强社区属性,也将为趣头条提供更多的延展空间。

但对于所有想要强化社区功能的产品来说,内容是核心。有了内容,才能吸引更多的用户,带来更强的黏性。这也是趣头条和米读加强内容生态体系建设的原因。趣头条表示,未来三年,米读将投入不低于10亿元,推进独家内容和作者生态建设。

组织层面:

作为一家不足4岁的公司,趣头条成长速度惊人,进化也很迅速。这一点体现在其新业务的拓展与布局。

为了研发新项目,趣头条内部设置创新小组,小组规模10人左右,单点突破快速验证商业逻辑,验证后迅速调集资源加速扩张。这样的创新机制让它迅速迈过了从0到1,从1到10的阶段。

一家公司从小到大,难免会遇到各种各样的问题。眼下趣头条面临的问题,是如何强化从10到100的能力。而这离不开组织层面的创新调整。

为此,2019年初,趣头条推出大中台战略,将组织结构变成灵活的“大中台、小前台”的网状结构,技术、算法、数据、产品等公共设施团队全部聚集成产品运研中台,共同为创新团队提供搭建技术、算法等基础设施的支持。

这样一来,能够避免基础设施的重复建设,提高创新的效率和能力。一个最直接的例子是,基于中台体系,目前趣头条新产品上线从最开始的1-2个月,已经缩短至最快一周就能完成高质量上线。高质量指的是功能齐全,对比的是有些产品快速上线,但很多功能都缺失,造成用户产品体验很差。

组织架构的调整也是打破公司业务内部稳定性的重要举措。马云说,战略如果调整了,组织没调整,等于瞎调整。

人力资源层面:

人作为一个独立的进化系统,本身也是符合热力学定律的,大部分人一旦有了一定成就,就会变得懒惰,不思进取,慢慢会丧失活力。

趣头条激发公司人力资源活力的方法同样是促使打破平衡,以及更加开放。

先来看打破平衡,2019年趣头条重新制定了激励机制。最大的变化是,以前的季度考核变成半年考核,并增加S级评级。以此拉开激励上的差距、打破平衡。

人才激励,几乎是所有大公司在人力资源管理层面的重要工作之一。公司的价值分配系统合理,那些真正为企业做出贡献的人才能得到合理回报,公司才能保持活力。华为深谙此道,其核心价值观之一就是“以奋斗者为本”。任正非要求华为的价值分配体系向奋斗者和贡献者倾斜,给火车头加满油。

更加开放则是,人才升级,引进优秀人才。2019年,趣头条进行了规模扩招,其中一半以上进入技术、数据团队,同时,还引进多位具有海外背景或知名互联网公司背景的高级人才。

无论业务、组织还是人力层面,趣头条促使开放、打破稳定,都是在为其持续进化做准备。如任正非所说,熵减的过程是痛苦的,前途是光明的。

写在最后:

世界上稀缺的是黄金,比黄金更稀缺的是城市的土地,比土地更稀缺的,是人类生生不息的创新能力和组织能力。这两种能力以企业股票为载体,为人们所交易。

趣头条作为国内最具有创新精神和创新能力的互联网公司之一,从0到1、1到10的能力已经成熟。在其体系内,一个个创新项目正快速推进,主要的产品线都开始自我造血。在线娱乐市场水大鱼大,趣头条绝不会止步于趣头条和米读。

少数人因相信而看见,多数人只有看见才敢相信。

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