千亿公牛的困扰

文/读懂财经 杜东 2020/03/05 11:04 公牛集团 插座

跨界不是一件容易的事。

公牛很强,在看上去丝毫不起眼但规模巨大的插座板市场,无人能与之匹敌。

公牛的渠道优势太明显,不亚于卖牛奶的伊利蒙牛。公牛的品牌太强大,完全占领中国用户的心智,提到插座板,用户第一反应就是公牛,第二反应还是公牛。 但公牛也有困扰。上市没几天,公牛的市值突破千亿大关;问题是,每年120亿的插座板市场、150亿的开关市场,不足以支撑这千亿市值的荣光。 公牛必须跨界。公牛正在切入LED照明市场和数码用品市场,但跨界不是一件容易的事。 首先,不同产品的场景和需求并不相同,插座卖的是安全,LED灯具和充电宝这样的数码用品,是另外一件事。 其次,不同产品,渠道不同,卖插座的地方,大概率卖不了充电宝。 何况这些市场,基本也都是红海状态。 公牛已经等不及。2019年前三季度,公牛营业收入75.31亿元,同比增长14.84%,增速进一步下滑。 是时候,给市场一个说法了,公牛集团,你凭什么值1000亿?

/ 01 /称王插座板

小米颠覆了那么多小家电,却没能干掉公牛的插座板生意。

小米的销售渠道主要在线上,所以电视、手环、冰箱、扫地机器人这样的产品都做得很强,堪称跨界之王;即便插座板,小米依靠线上也能获得超过2%的市场占有率,超过飞利浦。

但插座板单价低、购买频次相对较高,堪称家电品类的“快消品”。插座板的消费习惯也与快消品类似,消费者往往是就近购买。

在中国,有小卖部的地方,就有公牛插座。目前,公牛插座销售渠道共有73万个经销网点,基本做到了全国覆盖。正如公牛董事长阮立平所说,“牛奶怎么卖,可口可乐怎么卖,插座就怎么卖”。

这么做渠道,成本太高昂了,小米没必要和公牛抢这块线下市场;其他插座生产商也抢不过,时间长了,公牛自然完胜。

最厉害的是,公牛完全占领了用户心智,提到插座板,几乎没有人不知道公牛。这和插座板市场的特性有关。

插座板单价不高,平均在十几块左右,但是转换成本很高,因为出现故障,损失可能会很大。所以用户普遍对产品质量比较敏感,容易形成对大品牌和老品牌的依赖。

公牛一开始就抓住了这一市场痛点,打安全牌。经过数十年品牌沉淀,这一形象已经深入人心。

长此以往,公牛自然称王,2019年上半年收入24.96亿元,市场占有率接近50%。

称王的结果是不错的毛利率。公牛插座板平均出厂价14.81元,毛利接近40%;这么一个细分市场,做到这个毛利水平,那真的是很不错。

/ 02 /难觅第二春

在插座板市场称王,并不代表也能荡平其他市场。

墙壁开关插座市场,因为里面有插座这两个字,公牛做得还不错,市场占有率13.7%左右(2017年数据)。

公牛墙壁开关插座定位号称是“装饰”。从市场产品来看,产品功能与装饰效果更佳的产品,相对会更受欢迎,也可能有一定的溢价。但是,本质上来说,除了极个别高端产品,绝大部分差异性并不明显,安全耐用才是这个产品的本质,这和插座板市场比较类似。

而且,很多卖墙壁开关插座的地方,也能卖插座板,也就是说渠道有一定重合。借这个东风,公牛现在有11万多个墙壁开关插座经销网店。

所以,在这块市场,公牛是成功的。但是,进一步提升市场占有率是非常困难的。

根据中国质量认证中心数据,截至2018年7月末墙开行业分别有约1400家企业通过3C认证,远远高于插座板行业的400家。而且,各家公司市场占有率都不低,TCL-罗格朗10.9%,西门子6.2%,看看下图,你就知道未来有多难。

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到了LED灯具市场,情况更是完全不同了。灯具是暴利产品,但是卖的是漂亮、设计感和个性化,公牛当然知道自己没这个能力,所以主要做外观朴素的筒灯及射灯,主打“爱眼 LED 灯”。这是公牛基于自身基因的必然选择。

即便选择此类产品,难度依然巨大。

仅以渠道为例。对比深耕照明领域的欧普照明及雷士照明,当灯具类SKU逐渐丰富后,开设专卖店或为下一选择。

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目前,公牛的渠道,主要以五金渠道为主,专业渠道覆盖密度相对不大。另外,不同的销售渠道,又有不同的要求。比如照明市场,就需要专业化的导购。

对公牛来说,这完全是一个新课题。

实际上,因为灯具的属性,这注意是一个极其分散的市场。以2017年国内通用LED照明行业2549亿元规模计算,欧普、雷士分别实现收入 62.79、28.10 亿元,行业CR2仅为3.6%。2018年,公牛在这块市场做了7个多亿收入,市场占有率不到1%。

未来,在这块市场,公牛不可能再取得插座板市场那样的成功。

/ 03 /14倍的格力,40倍的公牛

不管是投资者,还是券商分析师,都喜欢把公牛和格力进行对比。

的确,两者有很多相似的地方。两者都是细分领域的绝对龙头,都拥有强大的渠道能力、产品能力、品牌能力,产品都占据了用户心智。

同样,两家公司优势都只在自己的起家业务,也都亟需证明自己的跨界能力。

2019年前三季度,公牛营业收入75.31亿元,同比增长14.84%,增速进一步下滑;格力电器也是如此,2019年前三季度,格力电器收入和利润增速都不到5%。

如果在起家业务之外不能获得更好的成绩,公牛集团和格力电器的成长不会那么美妙。

资本市场已经开始有所反映。在二级市场上,格力电器14倍市盈率。

但是,你知道吗,公牛集团竟然有40倍市盈率!

实际上,在往前的数据,2016年—2018年,公牛营收增长了68.9%,净利润增长了19%;而格力营收增长了81.65%,净利润增长了69.70%。而且,公牛的数据是申报ipo的数据,你懂的。

这些数据,你怎么看?

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