恒大的营销“组合拳”,变革的新动能

文/读懂财经 杜东 2020/03/04 20:52 恒大 房企

恒大的操作,为其他房企提供了宝贵的启示。

房企的竞争,走到一个新的阶段。

疫情带来房地产销售低迷、催化房地产消费线上化。随着渠道的变化,房地产行业从原来产品、服务的局部竞争,演变到成本控制、用户痛点理解等全方位的竞争。

但显然,绝大部分房企不适应类似的变化。

不少房企在2月陆续推出网上卖房以求突围,大都收效甚微,而恒大“网上卖房”却获得市场追捧。归根到底,正是由于恒大在成本控制、用户痛点理解等方面的出色表现。

头部房企中最低的土地储备平均成本,加上统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式,使得恒大有能力在合理利润率的前提下大幅让利,推出全国楼盘78折的优惠政策。

在用户需求方面,恒大推出网上卖房3000赚“35000+1%佣金”的营销创举,和“最低价”+“包退房”双兜底政策,无一不体现恒大对用户痛点的精准把控。

不出意外,随着竞争维度深化,将进一步带来各家房企表现的分化,像恒大这样的综合实力更强的头部房企,无疑会在分化过程中持续受益。

而恒大的市场研判能力、营销创新能力以及优秀自身内功,也为其它房企如何在寒冬中实现发展,提供了宝贵的启示。

/ 01 /从恒大销售逆市大增118.3%说起

突如其来的疫情,让本来就处于春节销售淡季的房地产行业,格外寒冷。

根据克而瑞发布的销售数据,百强房企1月合计销售金额较去年同期同比增速为-12.7%。分梯队来看,TOP4/10/30/50同比增速分别为-2.9%、-11.0%、-11.3%和-10.8%。

随着越来越多房企逐渐采取积极的销售策略,房企表现在二季度出现分化。

总体来看,克而瑞2020年2月房企销售排行榜来看,TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%。在所有房企中,恒大是极少数实现正增长的房企。

2月,恒大全口径销售额达到470亿元,同比增长118.3%,权益销售442.6亿元,同比增长102.3%,均位列榜首,单月销售额甚至高于TOP6-TOP10房企销售额的总和。

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据亿翰智库最新发布的百强房企销售排行榜,恒大、碧桂园、万科三大龙头房企2月全口径销售分别为470亿、300亿、286亿,其中恒大同比增长118.3%。

在市场寒冬里,这样的成绩单无疑极为抢眼。而表现亮眼的背后,恒大是如何做到的,更加值得我们深思。

/ 02 /为什么是恒大?

事实上,不少房企在2月都陆续推出网上卖房以求突围,都收效甚微。但恒大“网上卖房”却获得了市场的追捧,为什么会出现这个现象?而这一切的秘密,都藏在恒大一系列销售“组合拳”里。

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从作用来看,恒大的组合拳可以大致分为导流、转化两个阶段。

在前期导流阶段,恒大参考互联网公司常见的裂变式传播,推出网上卖房3000赚“35000+1%佣金”策略。

简单来说,客户只要交3000元定金就能锁定一套房源,成功推荐他人购买更能赚35000元现金奖励和房价1%的佣金,以总价100万元的房子为例,可获35000元奖励及1万元佣金,总额高达4.5万元。

如没有成交,恒大会足额返还定金,而且推荐人可以在“恒房通”上推荐亲朋好友看房,最高赚300。  对推荐人来说,可谓最低稳赚10%不赔。在这样的推荐拉新玩法下,恒大形成以人为锚点的精准裂变机制,实现用户的指数级增长,从而让其在极短时间内拥有最庞大的客户群。

在购房阶段,恒大通过“超低的折扣+双兜底”策略直击用户痛点,推动成交转化。

此次,恒大网上卖房的折扣优惠力度巨大,不仅推出全国所有楼盘78折的特大优惠,通过恒房通平台推荐还能享受额外97折。

此外,根据楼宇去化率、不同付款方式,消费者还能享受多重优惠,如一次性付款享受93折、常规按揭95折;单栋楼去化率达到90%的,可再享受94折。

这样的优惠有多大?举个例子,以一套原价100万的房子计算,如果所在楼栋去化率90%以上,采用常规按揭付款方式,所有折扣打完将低至68折,如果通过交3000元定金自购的方式购买,到手价格在63万元。

除了高性价比,为了扫除购房者对房价下跌的担忧,恒大还祭出“最低价购房”和“无理由退房”两大利器。比如,自客户签署《商品房网上认购书》之日起,在5月10日前,如若所购买楼盘价格下调,客户可获补差价。

同时,在客户签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》后,到办理入住手续的任何时间,其都有无理由退房的权利。

某种程度上说,这两个政策等于为客户进行“兜底”,免除了“怕买贵、怕买错”的后顾之忧。

从前期裂变式导流的营销创举,到购房过程中巨大的价格优惠,再到购房后的兜底保障,让恒大率先走出房地产寒冬。与此同时,也将房企间的竞争带到了一个新的维度。

/ 03 /房企的全面战争

随着房地产行业低迷,房地产消费逐渐走向线上化,供给端和渠道的变化,让房地产行业的竞争从原来产品、服务的局部竞争,演变到成本控制、用户痛点理解等全方面竞争。

换句话说,房企的竞争,走到了一个新的阶段。在这个阶段,过去被忽视的成本控制、用户痛点理解等因素,将开始成为影响这场战争胜负的重要因素。

此次恒大逆势上涨,正是这场“战争”最好的注脚。

首先,恒大对成本的控制,确保其较其他房企能有大幅的让利空间。

根据2019年半年报,恒大土地储备平均成本1639元/平米,在TOP10房企中最低,加上其统一规划、统一招标、统一配送的标准化运营模式,实现成本持续下降,确保了恒大在拥有合理利润率的前提下大幅让利。这也成为恒大的核心竞争力。

其次,恒大对用户需求有很深的理解,并通过一系列政策,精准解决用户在购房过程中的常见痛点。

在技术上,恒大推出全景VR线上看房,通过丰富、具体的可视化展示,方便购房者在现场看房前即可提前在线全面了解房源信息,同时还推出网上选房、网上购房的一站式服务,让购房者宅家即可轻松购房。

这样的措施,很大程度上弥补了过去线上线下巨大的用户体验差异,并通过一站式服务突出了线上购房的便利性。

在营销层面,恒大推出的网上卖房3000赚“35000+1%佣金”营销创举,也极大提高消费者参与度和购买力。

从这个角度看,恒大此次亮眼表现,是全方位因素综合的结果。比如,新技术加持的购物体验,性价比极高的价格,以及购房前后的诱人政策。

随着竞争维度进一步深化,将加剧房企们表现的分化,像恒大这样的综合实力更强的头部房企,无疑会在持续分化中受益,进一步巩固行业龙头地位。

不出意外,随着恒大“网上卖房”组合拳在3月份持续发力,加上央行降息、各地政策利好陆续显效,我们预计恒大3月份认购数量还将保持稳步提升,从而支撑其3月销售继续大幅增长。

总的来说,恒大业绩逆市大增并不是偶然,这与其市场研判能力、营销创新能力以及自身内功密不可分,也为其它房企如何在寒冬中实现发展,提供了宝贵的启示。

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