理智点,特斯拉不会成为下一个苹果

文/雪球 Smart投资笔记 2020/02/11 20:09 特斯拉 苹果

你看好特斯拉吗?

谁是新能源汽车第一品牌?答案必然是特斯拉。

2019年,全球新能源汽车销量221万辆,特斯拉系列车出货量为36.78万辆,占比16.64%。这绝对是一个极其亮眼的数字。不管是单个车型(Model 3),还是拿整个汽车品牌来说,特斯拉都吊打一切车企。

当前,新能源汽车保有量有巨大提升空间。也正因此,有投资者将当前的特斯拉,比喻为智能机风靡初期的苹果。

但,特斯拉真的会成为下一个苹果吗?答案是否定的。

首先,技术从来不是汽车行业的“胜负手。汽车行业跌宕百年,没有哪家公司,是因为技术优势,获得绝对垄断的市场份额。换句话说,目前特斯拉的技术领先,并不意味着其拥有决定性的优势。

其次,相比于手机,汽车又是一种极其追求差异化的消费品,这使得汽车行业集中度始终远低于手机行业。2018年汽车行业前五大公司市场占有率为50.8%,同期手机行业前五大公司市场占有率则高达67.2%。

第三,汽车产业链的特质决定,特斯拉的优势转换成赚钱的能力是有限的。要知道,汽车工业发展这么久,也只有卖超级豪车的法拉利毛利率能接近50%。其他厂商无论是宝马、奔驰,还是丰田、大众,毛利率最多不过20%出头。

换句话说,即使是特斯拉,只要其品牌仍然定位于大众市场,相对其他车企,他的优势也很难给其带来远超行业的毛利率。

雪球创始人方三文也曾说过类似观点:“汽车是一个产业规模很大,市场集中度受限的行业,单一公司的市场份额都会有天花板,不能形成绝对垄断格局,也难以维持特别高的利润率。”

这意味着,即使特斯拉能在品牌层面成为汽车界中的苹果,其成色也要大打折扣。说白了,不是特斯拉不够强,而是汽车行业本身的局限性,使特斯拉很难复制苹果的传奇。

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技术,从来不是汽车行业的“胜负手”

谈起特斯拉,大多数人会想到,技术领先。的确,这些年特斯拉在研发上的投入,足以让它新能源汽车领域保持一个技术领先者的地位。

不过,对于汽车厂商来说,技术是立足市场的核心要素,但并不是最关键的。

“汽车是一个非常普遍的消费品。虽然产品存在技术门槛,但由于消费者能够承担的成本有限,因此实际运用的技术相对‘较低’。”某汽车行业从业人士对Smart投资笔记表示。“所以,即便最开始某家公司发布了一个新技术,但其它公司通过投入人力物力,基本能快速跟上。”

即便是部分技术看似很高端,也都不具有垄断性。“目前很多核心技术,其实都掌握在供应商手中。只要你出钱,就可以买到。另外,很多专门的零部件公司,也都可以协助开发。”另一市场人士对Smart投资笔记表示。

比如,电动车最核心的部件之一电机技术。由于电机技术的成熟和并没有很突出的创新存在,使得在这个方面并没有很高技术壁垒,国内能做好电机的厂商就有不少。

论自动驾驶,特斯拉也不是独一个。传统车企都早已涉猎,比如宝马早在2006年就已经开始研究,而Google在内的一众互联网公司,也都参与其中。至少目前看来,特斯拉还不是最能打的那一个。

从历史层面来看,在技术方面,有公司可能在短期内占据一定优势;但长期来看,头部厂商间的差距并不会被拉开。

“汽车的技术变革会影响市场格局,但技术是外溢的,单一公司无法长期保持技术领先,也无法依赖技术领先或者独占性获得绝对垄断的市场份额。”方三文表示。

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汽车过于追求差异化,行业集中度提升空间有限

毋庸置疑,特斯拉的技术是强大的,品牌的打造也非常成功。但特斯拉要想在汽车行业所向披靡,那是很难的事儿。

2019年,特斯拉在美国销售了19.2万辆电动车,市场份额超过五成。但在欧洲市场,特斯拉可没有展现其在美国的统治力。2019年,特斯拉在欧洲的出货量占比为19.49%。中国市场对于特斯拉也足够热情,但考虑到国内主要以中低端为主,特斯拉市场份额应该也不会太高。

内战给力,外战“无力”,这是很多燃油车品牌都存在的问题。纵观世界各国的汽车工业发展史,每个国家经过若干年的激烈竞争,往往会只剩下几家汽车厂商。比如美国剩下的是通用、福特,崛起的特斯拉勉强算一个;德国则是大众,奔驰和宝马……

但放眼全球,这些巨头们的市占率几乎都不高。当前,全球市场占有率最高的是日系车,不过在2018年也仅有26.79%。作为日系车领军者,丰田、本田在其国内市场占有率分别为30.26%、16.01%;但放在全球市场来看,分别只有11.07%、10.91%。其它国家的巨头们,在全球市场的占有率更低。

作为国民支柱产业,汽车对于一个国家的重要性不言而喻,任何一个国家都会想办法,去扶持国内的汽车产业。中国是这样,美国、欧洲也如此。这也注定了外来的和尚,要面临更大的挑战。

另一方面,个体消费者群体太大,任何一家汽车厂商,都不可能满足所有消费者的口味。毕竟汽车不仅是一个交通工具,人们更在意的往往是汽车本身。

在有的消费者眼中,它是身份的象征;在有的消费者眼中,它又是品味的体现。你可能会因为内饰爱上一辆汽车,也可能因为内饰嫌弃一辆性能更好的车。

消费者会追求汽车本身的差异化,自然也带来了汽车厂家的差异化以国内市场为例。2019年1—11月,国内消费者购买的车型多达637款,购买的汽车品牌也多达105个。但是,单个车型的销量冠军上汽大众朗逸,销量也只有45.45万辆,占比不到2%。这足以窥探,全球消费者对于汽车需求的差异化程度。

特斯拉显然已经发现这个问题。面向广阔的皮卡市场和火爆的SUV市场,分别推出了电动皮卡和MODEL Y。但特斯拉品类的扩张能走多远,终究还是一个未知数。

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终究苹果只有一个

对大多数消费品来说,量和价很难同时出彩。

苹果是个例外。在差异化并不明显的手机行业,人为创造出产品的差异化,是苹果公司的核心价值。在手机出货量上亿的情况下,2019年苹果的毛利率依然高达37.82%,净利率为21.24%。

反观汽车行业,这样的毛利率是无法想象的。要知道,即使是卖中高端车型的宝马奔驰,常年毛利率也不过在20%左右,如果算上营销等费用支出,净利率更是只有不到10%。

这告诉了我们一个事实,在汽车行业,除非品牌达到法拉利这种高度,否则其一家公司的优势,转换成赚钱的能力是有限的。

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数据来源:西南证券研报

这是由产业链位置决定的。上游关键器件、零件和材料厂商,研发周期太长,失败风险也大。也正为如此,零部件厂商一旦建立优势,将是牢不可破的。即使是整车厂,也无法与具有垄断地位的零部件厂商讨价还价,成本自然是难以压缩。

与其他汽车制造商类似,特斯拉在车辆中使用的许多组件,也得从“单一”来源购买的。比如电动车最核心的组件——电池,全球做的好的也就那么几家。

也正因为如此,相对其他车企,特斯拉的优势,转换成赚钱的能力一样是有限的。即使特斯拉规模做的再大,祈望其成为下一个苹果,也是不切实际的。

终究,时至今日,苹果也只有一个。

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