九毛九会是下一个海底捞吗?

文/读懂财经 杜东 2020/02/07 20:41 九毛九 太二酸菜鱼 海底捞

除非,九毛九能够打造出源源不断的“太二”。

最让港股投资者痛心疾首的往事之一,大概是错过了海底捞。

作为中国火锅界的扛把子,海底捞的前景自然不必多虑。唯一需要考虑的,是买入价格。在二级市场,海底捞股价一直不算便宜。但盼望着跌一点,再跌一点吧,转眼间海底捞股价已经翻了倍。

吃一垫,长一智。

2020年年初,港股又迎来一家餐饮公司九毛九。这家以西北菜起家,近年因为酸菜鱼品牌的成功,业绩飞速增长。2019年上半年,九毛九营收12.37亿,同比增长41.53%;净利润1.02亿元,已经超过去年全年。

业绩出色的九毛九,让投资者前赴后继。尽管IPO估值不低,但九毛九依然获得近200倍超额认购;虽然上市股价冲高后开始回调,但很快止住了颓势,近一周最高涨幅近8.96%。在雪球上,不少投资者都坚定的认为,九毛九就是下一个海底捞。

不愿错过下一个海底捞,投资者的心情可以理解。但问题是,九毛九会成为下一个海底捞吗?至少仅依靠酸菜鱼品牌,九毛九成为海底捞的可能性是比较小的。

因为餐饮业极低的进入门槛,惨烈的厮杀从来都不会缺席。2019年上半年,太二酸菜鱼同店销售金额,同比仅增长3.96%。其中二线城市的门店,甚至出现负增长,同比下滑7.11%。

如何在激烈的竞争中突围,这不仅是九毛九需要考虑的,也是投资者需要考虑的。

/ 01 /网红餐厅“孵化器”

与海底捞不同,九毛九走的是多元化发展战略。

招股书显示,目前九毛九旗下有5个子品牌,分别是“九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、怂、那末大叔是大厨”,对应西北菜、酸菜鱼、煎饼、冷锅串串以及粤菜五大品类。

如果说九毛九听上去还算正常;但从太二开始,你应该已经感受到浓浓的网红风。从经营调性上来看,也是如此。

以太二酸菜鱼为例。太二的定位是年轻群体,调性是“独特、有趣”:200—300平米的门店,装修简洁、年轻化;菜单品类少、店里只有2人桌和4人桌,同行超过四个人进店的客人,不属于太二接待范围……

四川冷鍋串串“怂”更显网红气质。“怂”定位于年轻顾客的聚会场所,装修色调张扬、醒目,颇有夜店的风格。茫茫商场中,你大概一眼就可以看到这个不太“正经”的饭馆。

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九毛九热衷于孵化网红餐馆,自然是有原因的。在过去几年,“太二”表现不错。2016年—2018年,随着门店越开越多,太二收入由0.68亿元增长至5.4亿元,增长7倍。

相比之下,西北菜九毛九要逊色很多。2016年—2018年,九毛九的西北菜收入由10.92亿增加至13.34亿元,只增长了22%。多年未能在广东以外的市场突围,九毛九的西北菜板块,近年表现不太给力。

目前,九毛九收入几乎全部来自九毛九和太二。如果没有太二,九毛九的成长性势必要大打折扣。

/ 02 /“太二”也有局限性

太二天赋异禀,自然是九毛九重点发展的方向。

招股书显示,2020年—2021年,九毛九预计将新开太二门店80家、100家,而西北菜九毛九的开店计划,只有18家和21家。

太二势头很猛是事实,但仅依靠酸菜鱼市场,九毛九的高速增长存在隐忧。

因为餐饮业极低的进入门槛,惨烈的厮杀从来都不会缺席。

2018年,虽然太二酸菜鱼市场占有率第一,但不过只有4.4%。与排名第二、第三的竞争对手相比,领先优势并不明显。

餐饮业一直以来最令人头疼的问题就是,抄袭起来太容易。从过去的网红餐厅发展历程来看,当某个单一品类走红后,市场会迅速出现同质化的产品,竞争也随之加剧。酸菜鱼市场也不例外。大众点评上,读懂君住所周围1公里内,提供酸菜鱼的饭馆就超过10家。

同时,用户的口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。当酸菜鱼烂大街之后,网红餐厅的吸引力,自然而然也就减弱了。这也是餐饮行业没有常胜将军的原因之一。

太二的经营数据,似乎也在证明这一点。2019年上半年,太二酸菜鱼同店销售金额,同比仅增长3.96%。其中二线城市的门店,甚至已经出现负增长,同比下滑7.11%。

依靠太二新开的门店,短期内可以保证九毛九业绩增长。但长期来看,并不稳固。除非,九毛九能够打造出源源不断的“太二”。

/ 03 /网红餐厅“孵化器”,到底靠不靠谱?

从九毛九的招股书来看,“太二”的成功只是偶然。

除上文提及的几大网红品牌外,九毛九还尝试过不少。比如“不怕虎牛腩”、“椰语堂”和“咧嘴”。从这几个名字你都可以感受到浓浓的网红风,但这三个品牌均因表现不佳而被关闭或剥离。

九毛九目前正在孵化的“2颗鸡蛋煎饼、怂、那末大叔是大厨”三个品牌,至今还没看到成为网红的潜质。在未来两年,这三大品牌都不是九毛九重点发展的方向。

网红餐厅,本质上也是网红的一种,具备不可复制性。不过,比不可复制性更重要的是,“网红餐厅”的属性,从来都不是餐饮业真正的壁垒。

我们可以看到的是,近些年层出不穷的网红餐厅,尽管在营销方面各有所长,但由盛转衰依然只在一瞬间。

网红餐厅始祖“赵小姐不等位”,无一处无故事、无一处无典故的“雕爷牛腩”,煎饼传奇“黄太吉”……这些突然爆红的网红餐厅,都已经尘归了尘,土归了土。

说到底,餐饮业的核心竞争还是在“产品、服务、供应链”等核心竞争力上,而不是营销手段。

出色的营销手段,的确容易引起消费者关注。但你不要忘了,人类变着口味吃饭的需求可是刚需。餐饮品牌和品类众多,消费者的忠诚度是很低的。所以,营销注定难以成为壁垒。

而产品,却能从根本上决定一家餐饮企业的生与死——绝大多数网红餐厅还没有沙县小吃给力,正是最好的证明。

从这一点来看,九毛九如果想要讲品类扩张的故事,似乎就有难度。更不用说,它是否能够成为下一个海底捞。

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