从美团点评看超级平台价值,宝宝树布局初见成效

文/读懂财经 杜东 2019/09/17 17:26 宝宝树

宝宝树正利用内生外延的手段,进行业务边界扩张。

互联网下半程,头部玩家都在进行一场没有边界的扩张,BAT的生态早已耳熟能详。如今,母婴平台第一股宝宝树(HK:01761)也给出了新的样本。

无边界不等于无序,而是围绕核心业务的横扩纵深,扎到“地底”下。宝宝树正利用内生外延的手段,进行业务边界扩张。

通过对内容和用户的深运营,技术投入迭代产品,以及与复星、阿里、好未来等巨头的合作,宝宝树孕育APP从早期供新手妈妈们交流交友、获取知识的社区平台,升级为囊括社交、内容、工具、消费、健康医疗咨询、线上早教等在内的母婴家庭服务全平台;

通过战略投资爸妈营、Momself这两大年轻家庭服务品牌,宝宝树拿到年轻家庭服务的流量入口,由母婴衍伸,延长用户生命周期。

对外投资,尤其在国际市场开疆拓土则是其边界扩张的另一重要体现。

今年以来,宝宝树在海外先后投资了印度母婴社区Healofy、美国科学育儿品牌Parent Lab、AI儿童陪伴机器人品牌Zoetic以及起源于硅谷,面向中国市场的AI在线英语启蒙教育Littlelights公司。

这不是乱打拳。用宝宝树创始人王怀南的话来说,这一系列动作的核心在于,“年轻妈妈在哪,我们的战略就在哪”。

在讲究流量玩法的上半程,巨头可以抓住一个基本面,然后高频打低频,不断进行横向扩张。到了下半程,业务的纵横延伸是一种必然选择。

基于此,在技术升级、战略投资的布局下,宝宝树正在从原来的母婴社区,进化为基于年轻家庭需求,为其提供多样化服务的超级平台。

这也是它在下一个十年,身位领先的关键。

/ 01 /

AI与内容、产品整合,延伸用户维度

2019世界人工智能大会的关注重点从AI 到 AI+,聚焦AI+医疗、教育、城市管理和产业发展,从更广、更深、更具想象力的角度去瞭望星辰大海。

图片1

从宝宝树的发展来看,当下很关键的一点就是,通过产品、业务延伸策略,加强平台的深度和广度。宝宝树首先接触的用户是孕妇、宝妈,对应的产品是“宝宝树孕育”、“小时光”,用户在上面获取知识并记录儿童成长;

第二阶段的用户是婴儿,对应的需求是奶粉、尿不湿等产品;

到了第三阶段,对应的用户则是儿童、爸爸、妈妈组成的年轻家庭,相应需求也自然上升到了衣食住行、医疗教育等各方面。

这为宝宝树带来巨大的机会,这也是它不同于其他社区的关键。

一般而言,由于需求和人群的确定性,社区的用户往往不具备延展性。但宝宝树不同,用户维度的延伸,是它内生增长的核心逻辑。

用户维度的延伸,主要是指用户生命周期的延长。即从婴幼儿阶段到2至6岁儿童,再到满足基于新生命诞生带来的整个年轻家庭需求的服务。

不同阶段用户有不同的需求,无论是内容、工具还是产品。

拿内容来说,单新生儿和婴幼儿的关注侧重点就大同。因此,宝宝树在内容建设上开辟出备孕、孕期、新生儿、婴幼儿四个板块。并通过优化算法与技术,为不同时期的用户匹配适合的专业知识。

宝宝树在北京、杭州及武汉组建了人工智能开发部门,公司技术人员占比达34.1%。截至2019年6月30日,其研发开支达6320万元,同比增长19.2%,占营收的比重由去年同期的13%增至26.3%。

上半年,宝宝树的重点工作之一就是,通过AI算法,从孕前、到孕中、再到孕后及各年龄段对用户进行画像,来做到清晰精准划分、覆盖及匹配,提升内容服务的分发效率,以及消费服务的转化效率。

宝宝树还搭建了一套“技术+内容”的中台系统。这个中台的价值在于,宝宝树通过组建统一的应用技术开发架构、技术安全体系及系统性技术服务,极大缩短新业务的开发、上线周期。

内容建设还只是宝宝树延伸用户生命周期的一个体现。宝宝树通过在APP及网站上增添创新的功能和工具,来扩展对用户的在线触达。

围绕产品优化,以覆盖准妈妈、年轻妈妈及年轻家庭,延长用户生命周期。比如宝宝树开发的“小时光”,是儿童成长记录媒体+早教内容工具;再比如,它推出的“AI孕育博士”问答小程序和“婴儿哭声翻译器”。

前者是宝宝树基于精准家庭生活场景下的AI服务产品。通过小程序,用户只需长按话筒说出或文字输入问题,就会得到快速回复。宝宝树希望通过AI赋能,打破传统家庭服务的边界,延伸至全场景家庭智能服务。

截至6月30日,宝宝树新增了91个新广告品牌,同比增长68.5%,尤其在泛母婴家庭消费品牌方面合作数量大幅增加。这也说明,公司在内部家庭用户广度的延伸上,取得了一定效果。

/ 02 /

边界外延扩张,搭建全球育儿生态

用王怀南的话说,“宝宝树开展的是平台型业务,扩展平台的广度和深度,既来自于自营的发展,也来自于投资人、战略伙伴的相互赋能,最终在中国乃至国际市场中将平台服务做得更深、更广。”

即宝宝树既追求内在增长,也注重外延扩张。尤其在年轻家庭服务方面。

换句话说,宝宝树要想利用平台优势,在年轻家庭衣食住行、医疗教育等相关场景中形成自己的闭环,离不开它近两年的投资布局。

宝宝树的外延布局又分为国内和国际。

国内,宝宝树战略投资微信生态两大头部年轻家庭服务品牌——面向年轻中产家庭的头部亲子生活综合服务平台爸妈营、围绕新生代妈妈群体提供多元化内容和服务的专业机构Momself,以此来拓展用户流量和生命周期。

通过与阿里、复星、好未来等巨头展开跨界合作,宝宝树为年轻家庭带来更多的服务,切入母婴+早教、母婴+医疗等领域,扩张业务边界的同时,构建更加健康多元的营收模式。

在国际市场的开疆拓土,无疑是宝宝树边界扩张的另一重要途径。

不久前,宝宝树宣布完成三笔海外战略投资:美国公司Parentlab、Zoetic. Ai、Littlelights。这三家公司分别从事科学育儿线上教育、AI儿童陪伴机器人、AI在线英语启蒙教育。

这也标志着宝宝树通过资本布局进入北美市场,进一步推动全球化进程,并通过赋能母婴育儿领域的优质科技公司,助力AI前沿技术在全球年轻家庭人群的应用与普及,进一步延伸其服务体系的深度。

随着物联网时代的到来,智能硬件被公认为是下一个流量入口。宝宝树投资的Zoetic .AI,是一家位于美国硅谷的陪伴宠物机器人公司,其开发的机器人Kiki,是全球首个有情绪及自我个性的宠物机器人。未来,宝宝树将和Zoetic AI共同探索陪伴宠物机器人的研发与生产。

年初,宝宝树投资了印度母婴社区Healofy。这既是为了整合海外流量,也是宝宝树迈出搭建全球育儿生态系统的第一步。

Healofy的产品逻辑及业务模式与宝宝树发展初期颇为相似。这意味着宝宝树可以通过Healofy来洞察当地行业环境、用户需求及变化,以更好的完成产品服务本土化,开展国际化业务。

上市时,宝宝树曾表示,选择香港这个国际化资本市场,目的是要整合国内外资源,建立全球母婴家庭服务生态圈。目前来看,公司正朝着这个目标一步步前行。

/ 03 /

从母婴社区到超级平台

行文至此,宝宝树的价值不言自明。它正在通过内生外延的手段,搭建一个母婴行业的超级平台。

整个母婴市场规模超过3万亿、其中线上母婴市场规模超过4800亿,且线上市场仍然在不断增长。庞大的市场规模决定了母婴赛道足够宽。

但庞大的市场规模由市场的多样化需求组成,因此母婴赛道的趋势之一就是垂直一体化——以垂直服务切入,深挖垂直链条,向家庭垂直服务社区平台转变。

垂直一体化的内涵是满足母婴市场中大量且不断更新的个性化需求。这包括购物、社交、工具、早教、亲子等个性化需求的满足。

从现阶段来看,宝宝树是这个赛道的领跑者。而在母婴社区向家庭垂直服务社区平台转变的同时,宝宝树也天然掌握了母婴行业在线上的流量分配权。这个流量分配权不是基于一种需求,而是基于母婴用户的多样化需求。

这也为宝宝树打开了更大的空间。比如,从线上服务延伸至线下服务。这一步的跨出,也会让它从第一社区平台蜕变为超级平台。

这有点像大众点评。当大众点评在生活服务领域拥有足够多的用户,它就不仅仅是人们吃饭找餐厅的必备软件,同时也能够将服务覆盖到酒店、旅游、KTV等多个生活业态。

某种程度上说,宝宝树也存在着类似的机会。与大众点评不同的是,宝宝树的流量足够精准,也更容易产生交易,因此价值更大。这一点可以参考新氧。

作为一家医美社区,它是国内医美领域最大的流量收割机,在2018年,新氧手机APP占线上医美服务手机APP用户每日使用总时长的84.1%。因此它对医美行业的用户具有绝对的流量分配权。

因为医美行业没有标准化的评价体系,手术好坏无从判断,这就带来了信息的不对称性,而用户最好的信息来源就是新氧。进而,新氧可以向线下医美医院进行导流。

结果是,在2018年有15%的医美手术用户来自新氧导流,也就是说中国每20个人做医美,就有3个来自新氧。

宝宝树和新氧一样,都是其垂直领域内最大的社区。同时,社区用户与消费场景都有不同程度的信息不对称问题。

但与新氧不同的是,宝宝树的母婴用户比新氧的医美用户需求更加多样化,这也决定了新氧只能围绕单一用户需求做业态,而宝宝树却能够围绕多样性用户需求做生态。

当宝宝树能够做到这些,它将完成由母婴社区到母婴家庭用户全平台,再到打通线上线下的超级平台转变。

一旦超级平台成型,宝宝树的想象空间将被彻底打开。

读懂财经原创文章,请转载时务必注明文章作者和“来源:读懂财经”。欢迎监督读懂财经的内容,如有任何问题,可联系读懂君(微信:dudong005)

热门文章