阿里杀不死拼多多

文/读懂财经 杜东 2019/09/12 17:28 拼多多

当你看到一个人总是做一些好事,那这个人多半会是一个好人。

人说,财报就像一本故事书。按这个说法,拼多多(NASDAQ:PDD)2019年半年报的故事主题应该是,阿里杀不死拼多多。

作为二级市场为数不多的带有一级市场属性的标的,所有人对拼多多只有一个疑问,到底能不能在阿里的统治下能跑出来?

要知道,电商的竞争并非零和游戏。如果拼多多能跑出来,交易量至少能到个千亿美金规模,最低只有200多亿的拼多多,怎么算都很便宜。如果没跑出来,谁知道它会不会成为下一个聚美优品。

如果把这个问题比作一道数学题,拼多多二季报的表现,意味着至少已经把答案写了一半。

截止2019年二季度,拼多多累计12个月(TTM)的活跃用户为4.83亿人,新增活跃用户达4000万。APP月活达3.66亿,环比新增7600万,比国内上市电商的新增月活加起来都多。

按贝叶斯公式说法,如果当你看到一个人总是做一些好事,则那个人多半会是一个好人。换句话说,支持某项属性的事件发生得愈多,则该属性成立的可能性就愈大。

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拼多多的价值不在人群,而在品类

过去,投资人都在用下沉市场的逻辑在理解拼多多。但很多人不知道的是,拼多多正在向“五环内”飞奔。黄峥在拼多多二季报电话会中表示,拼多多一二线城市用户消费已经占到48%。

当拼多多进入五环内,这意味着投资人很难再用“下沉市场”的简单概念,去解释拼多多的增长。而随着时间的推移,拼多多未来的轮廓也逐渐清晰。

某种程度上说,与京东、阿里相比,拼多多的真正价值并非在人群,而在品类

如果说,京东的定位是传统的商超,卖的是有品牌的标品。那么,拼多多就像一个批发市场,借助互联网的聚合效应和成熟的物流体系,最终实现批发零售化的效果

华盛证券研究显示,在拼多多销量排名前二十的三级类目中,日用百货占据13个SKU,其中抽纸类有4个SKU上榜;食品类占据5个SKU。其中,拼多多销售居前的抽纸、坚果炒货、四件套,商品平均客单价不高于30元,其中约4成商品售价低于20元。

过去投资人们普遍相信,阿里的平台属性,能帮助其扩展至足够的品类。再加上其极强的组织能力和过去的光辉战绩,阿里最终能够成为一个满足所有人、所有品类需求的超级应用。

但至少从目前来看,这个观点值得商榷。

长期来看,阿里的用户群固然能覆盖所有的移动互联网用户。但大而全带来的问题是,其在特定品类运营上缺乏纵深

简单来说,你的产品设计、用户行为、主打品类等运营策略都将影响用户认知,而最后用户对平台的认知往往只有一个。如果你是超级卖场,你就不可能成为批发市场。

某种程度上说,核心品类的延展性决定了平台的高度。过去很多人责备京东没有用好微信,其实大可不必。当年京东选择主打标品,本身就极大地限制了其后续业务的延展性。

相比需求确定、主打品牌化的京东,主打低价、高频非标品的拼多多的延展性要大很多。这里的延展性包括品类的扩张广度,用户需求的潜在规模,以及平台对用户的影响等等。

具体来说,拼多多上9.9的纸巾可以玩拼购,而京东上的华为手机却很难做到。另一方面,由于拼多多商品价格低,决策流程短,加上一些优惠活动的刺激,很容易转化成用户新的消费行为。

根据极光大数据监测,在中心化搜索模式下的传统电商(京东、淘宝),搜索并按销量/评价排序选购行为占比高达 93.1%,这属于直接购买行为。而在拼多多上搜索行为的比例仅 44.9%,从秒杀/特卖/清仓/免单等区域购买是拼多多用户最重要的购买行为,占比52.7%。而这属于无目的的随机购买行为。

就目前而言,无论阿里再怎么遏制,拼多多的燎原之势已成。

但阿里也不用过分担忧,因为电商也不是绝对的零和博弈。拼多多和阿里、京东有重叠区域但差异很大,从商品、用户习惯到商家都有很大差别,有点像批发渠道和商超之间的关系,可以共存但暂时看不到取代的关系。

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拼多多是如何做到性价比的?

回顾京东和阿里的发展,最终他们都形成了自己独一无二的标签。比如,京东标签是正品,阿里标签是品类全。而拼多多的标签则是性价比。

性价比,用通俗的话来说就是便宜。我们比较了6月拼多多、天猫、京东三家平台在食品百货品类下销量前三的SKU,得出一个结论。在大多数情况下,拼多多都要比天猫、京东便宜。综合比较下来,拼多多的价格比天猫平均便宜了5.77%,比京东平均便宜7.43%

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然而,这些还是相对标准化的商品。如果对比非标品,平台间的价格差距更大。以衬衫为例,拼多多销量排名前四的衬衫平均客单价为15.2元、而天猫为36.45元,京东大多为品牌商品,价格为131.25元。

换句话说,当用户要买一件衬衫,拼多多的价格比天猫便宜58.2%,比京东便宜88.4%。至于商品的质量,就是仁者见仁,智者见智的事情。

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对投资人而言,拼多多低价的秘密更加值得关注。总结起来,原因有三点。

首先是微信流量。和当年京东的物流一样,拼多多同样有着对阿里的硬门槛,就是微信。可以说,微信的社交机制是拼多多整个商业模式的核心。

电商业务是个典型的变现业务。用朱时雨老师的话说,电商更像是“送水人”的角色。送水人要做的只有一件事,赌自己买过来的流量,在他这里的变现效率可以更高。这意味着,电商们在贩卖流量的同时,也是市场上最大的流量购买方之一。

在这个模型中,有一个关键指标,就是流量成本。由于微信的存在,拼多多的流量成本会一直低于以搜索为主的淘宝和京东。2017年三季度以来,拼多多的获客成本从未超过200元。反观阿里和京东,获客成本超过200元。

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当然,随着拼多多用户量的增长,用营销费用/新增买家换算出的获客成本存在一定失真,但也一定程度上可以说明,拼多多流量成本低的优势。

而平台的流量成本最后会转嫁到平台上的商家,成为拼多多吸引腰部和底部商家的一大优势。

根据国金证券的数据,在2018年拼多多平台上的水果品类商家30%-40%为果农,30%为小型产地经销商。而服装商家以湖北省为例,平台内商家60-80%为工厂或者自带工厂的缺乏品牌知名度的商家。

长期来看,低成本的社交流量,才是拼多多维持低价的重要原因。

其次,是拼多多主打的少SKU下的爆款策略。简单来说,拼多多平台中单个品类的SKU数量低于淘宝。以“拼品牌”植护为例,植护在拼多多上仅有73个SKU,但在淘宝平台上有249个SKU。

换句话说,拼多多单个SKU的平均流量可能会超过淘宝。以纸巾为例,淘宝上销量最高的纸巾商家有18万评论,而拼多多销量最高的纸巾商家则有350万评论。

SKU数量少,一方面,减少了同一品类的商家的数量,从而降低了单一品类商家的营销费用。兴业证券的研报显示,拼多多平台内单个商家在18年的平均营销费用为2万左右、而京东为40万、阿里为28万。

2018

另一方面,单一商家也可以通过单个SKU数量,实现规模化,进一步摊薄成本。薄利多销的逻辑,可以形成商家从低价到流量到销量再到低价的正向循环

而多商品结构少SKU的策略,很难在阿里身上复制。因为阿里用户的主要行为还是以中心化搜索模式为主,它满足的是不同用户的个性化需求,所以不仅需要品类要丰富,单个品类的SKU也要求丰富。

最后是补贴。拼多多的补贴策略只有一个目的,打造用户对拼多多平台便宜的认知。补贴的逻辑也很清晰,要么是绝对高频品类,能带来大量用户,比如纸巾。要么是知名度极高、有一定影响力的产品,能带来强用户认知,比如iPhone。

这样的结果是,拼多多在有品类没品牌的东西上有极强的竞争力。

长期来看,拼多多要走的路还有很长。因为拼多多最终并不会因为产品卖的便宜而更有价值,其真正的价值应该是靠提供商品的一站式丰富性,供应链的优化、舒适的零售空间、交易的便利性,以及对低价产品品质保证

如今,阿里杀死拼多多的可能性越来越小,但这场战争依然充满了变数。想当年,京东花几十亿美金砸下的物流优势,也不算小。最后不还是被阿里布局菜鸟逐渐抹平。

当拼多多真正成为电商领域的重要一极,另一个维度的竞争才刚刚开始。

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