进击的小鹿茶,瑞幸的下沉战事

文/读懂财经 杜东 2019/09/05 12:36 小鹿茶 瑞幸咖啡

掌握上万家门店,流量稳定的瑞幸,是否会进化成新物种?

短短一年半,瑞幸咖啡已经在全国40个一二线城市,建立了2963家门店。从0到2000的跨越,星巴克走了接近20年。

如果,把瑞幸的发展比作一场足球赛,这就算是上半场。当然,逻辑也很清晰,围绕咖啡、自营、一二线城市以及办公场景展开。所有人都以为,瑞幸的上半场才刚刚开始。

然而,瑞幸咖啡(Nasdaq:LK)9月3日宣布,旗下品牌“小鹿茶”将独立运营,将侧重休闲场景和下沉城市。同时,推出行业首创的新零售运营合伙人模式,面向全国招募运营合伙人。

“小鹿茶”的独立运营,宣告了下半场的到来。在下半场,主角从咖啡变成了茶饮,瑞幸也将战场蔓延到了更深的下沉市场。

但瑞幸的核心逻辑依然没变。正如瑞幸咖啡首席运营官刘剑说的,“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活中的一部分。”

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小鹿茶的独立,是瑞幸的“野心”

过去,所有人心中都有一个问题,中国的星巴克在哪里?在回答这个问题前,首先要回答另一个问题,谁会像国外风靡的咖啡那样,成为中国的“超级饮品”?

目前来看,茶饮越来越可能成为这个问题的答案。过去几年,茶饮是饮料市场增长最快的消费品类。

《2019中国饮品行业趋势报告》数据显示,2018年,我国茶饮市场全面爆发,截止到2018年第三季度,全国现制茶饮门店数达到41万家,一年内增长74%。其中,新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

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换句话说,中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正走向新式茶饮时代。

相比于竞争激烈的一线城市,伴随着消费升级的逐步下沉,新式茶饮在三四线城市机会更大。2018年,中国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%,三线及以下城市的门店数增幅高达138%。

下沉市场的海量需求,给瑞幸带来了一个巨大的机会。一方面,受限于资源和管理能力,头部茶饮品牌在二三四线城市渗透率不高。另一方面,三四线城市的茶饮市场极度分散,目前还没有跑出一家有规模的公司。

昨天,瑞幸终于给出了它的答案。通过小鹿茶品牌的独立运营,宣告正式进军下沉市场。而为了更好满足下沉市场的需求,小鹿茶做了三个方面的调整。

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首先,是独立的品牌体系。小鹿茶不仅采用了单独打造的品牌LOGO,还请肖战作为新的品牌代言人。新的品牌和相应的视觉效果,最终都会反映到产品包装和门店的装修设计。

除此之外,瑞幸还围绕小鹿茶建立了新的媒体矩阵。这里面包括面向C端的小鹿茶微信公众号、抖音官方帐号和微博官方帐号。

其次,是差异化的产品服务体系。在原有的轻食、潮流零食和周边产品之外,相比瑞幸主要以咖啡为主的产品体系,小鹿茶在茶饮品类上的选择会更加丰富。

同时,瑞幸还会为小鹿茶开发独立的用于点单的APP和小程序,并打通小鹿茶APP和原有luckin coffee APP的用户体系。

最后,是不同的运营打法。用瑞幸咖啡首席运营官刘剑的话说,“未来,luckin coffee的门店仍然是一、二线城市,但小鹿茶的城市布局侧重点会有一些区别,重点侧重于二、三、四线城市,也就是俗称的下沉市场。”

就具体的消费场景来讲,瑞幸咖啡主打的是办公场景,门店以写字楼为主。而小鹿茶则重点布局休闲场景。

除了目标市场的不同,瑞幸在渠道打法上放弃了原有的自营玩法,主打新零售合伙人的模式。与传统加盟模式最大的不同是,新零售合伙人模式前期不收取任何的加盟费,只有当门店运营至盈亏平衡才会抽取一定的提成。

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对瑞幸来说,如今万事俱备,下沉市场的战争才刚刚开始。

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下沉市场的降维打击

在一个新兴市场,用一个新的品牌,完成从前期的品牌宣传到后期的门店扩张,从0到1的崛起。这是瑞幸再熟悉不过的事情。

去年短短一年内,瑞幸的门店完成了从0到2000的跨越,而类似的路,星巴克走了接近20年。

极速扩张的背后,反映了瑞幸两个很大的优势——品牌建设能力和供应链管理能力

先说前者,回到历史上的消费巨头,无论是苹果,还是可口可乐,最终挣的都是“品牌溢价”的钱。

回到消费品,说白了无非是给消费者提供两个价值:一是产品的物理价值,二是产品的心理价值。

前者很容易理解,可以通过产品设计、供应链管理、原材料创新来实现。但在实际竞争过程中,由于同质化过重,物理价值往往很难体现。换句话说,给消费者创造的价值中,真正能够有较大差异性的,其实更多是在心理价值层面。

那么,心理价值应该靠什么体现?答案就是,品牌建设能力

瑞幸在极速发展的过程中,也曾经遭受过很多非议,但唯一没有产生争议的地方,就是其品牌运营。这一定程度上也说明了问题。

相比于很难量化的品牌建设能力,瑞幸在快速扩张过程中体现的供应链体系的价值则更加直观。

比如,采购流程的数据化。过去,传统餐饮行业完全依靠人工订货,但食品原材料最大的特点是保质期非常短,容易出现过期变质等问题,这就带来了管理上的困难。

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但瑞幸不同,门店采用了自动订货系统。其最大的好处就是可以避免浪费,可以保证门店存货安全的情况下,给它比较少的货物,这样既可以杜绝过期浪费,也可以保证门店里的货物新鲜,从而大大降低食品安全的风险。

当然,这也只是瑞幸成熟的供应链体系中的一部分。

总的来说,相比于其他品牌,脱胎于瑞幸运营体系的小鹿茶,可以沿用瑞幸极强的品牌运营能力和供应链优势,降维打击下沉市场的长尾玩家。

比起瑞幸在咖啡积累的品牌和产品优势,小鹿茶在下沉市场选择新零售合伙人的模式,也体现了其对下沉市场的思考。

与一线城市不同,下沉市场最大的特点是差异化。简单来说,由于地域和经济水平的差异,下沉市场甚至会出现这样一种情况:即使在同一个县城,不同地方人的消费偏好也会有较大区别。因此,针对下沉市场的选品策略,往往需要与一二线城市有很大的不同。

那么,应该如何完成下沉市场的扩张?最好的一个方式就是,找一个深入了解当地人的生活状态的人,配合瑞幸后端的品牌和供应链,最终实现1+1大于2的效果。

而这也是瑞幸新零售合伙人模式最大的价值。

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瑞幸的“核心产品”逻辑

看上去,瑞幸在三四线的打法与一二线城市不同。但两者本质上都是一个逻辑。

即通过一个有巨大上升空间的核心产品,切入一个特定场景,再去做横向服务的延伸。咖啡主打一二线城市的办公场景,而小鹿茶主打三四线城市的休闲场景。后续,瑞幸同样都进行了横向的品类延伸。

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这与瑞幸的“核心产品”逻辑不无关系。好处有两个方面。

首先,咖啡和茶饮是当下整个消费升级过程中,增长最为快速的两大品类。

先说咖啡,中国是世界咖啡消费增长最快的国家之一。目前中国的咖啡消费金额为2000亿元人民币左右。中国咖啡消费以每年25%的速度增长,而全球咖啡消费平均增长率为2.5%。

相比咖啡,茶饮的增长同样迅速。今年4月,美团外卖发布的《美团外卖奶茶真香消费报告》中的数据显示,2018年外卖订单中,奶茶占据2.1亿单,销量远高于咖啡。根据中商产业研究院的估算数据,现制新中式茶饮的市场规模接近一千亿元。

考虑到在新加坡、中国台湾、中国香港等地,人均奶茶消费量大约是一年150杯。在内地,哪怕是奶茶文化渗透较高的杭州和上海,人均奶茶量消费量也不过一年30杯,至少还有5倍的增长空间。

换句话说,核心产品拥有的光明前景,可以一定程度上保证公司收入天花板较高,且增速相对可观。

其次,无论是茶饮,还是咖啡,都是其特定场景下相对高频的消费品。通过高频的核心品类,带动其他相对低频的品类

短期来看,更多品类的扩张,可以提升客单价,增加收入。瑞幸二季报显示,轻食产品在今年二季度中收入为2.11亿元,收入占比23.2%,较一季度的17.6%有了不小的提升。长期来说,更多的品类扩张,也为瑞幸打开了增长的天花板,带来更大的想象空间。

之前,瑞幸曾提过一个目标,到2021年,门店数量达到10000家。瑞幸咖啡表示,2021年开设10000家门店的目标不变,这其中并不包括新零售合伙人运营的门店。

试想一下,2021年以后,在全国各线城市掌握着上万家的门店,且还能保证稳定流量的瑞幸,你很难保证它,不会进化成其他新的物种。

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