新氧的夏天:中场战事之下,平台的进化论

文/读懂财经 杜东 2019/09/03 09:16 新氧

一个垂直领域头部公司的价值有多大?看看汽车之家就知道了。

去年,汽车行业不景气,市场规模下滑2.8%,但汽车之家的广告业务反而提升了19%。究其原因,越是车市低迷,车企越是紧张,越把营销投放集中到头部公司,汽车之家反而会拿到更多的份额。

这还是下行周期的表现。如果行业仍然处于高速增长,平台的价值更是不言而喻。新氧就是这样一家公司。

《新氧2018年医美行业白皮书》显示,2018年中国医美市场规模达2245亿元,同比年增速为27.57%。在所有医美类App中,新氧是用户渗透率最高的公司。

与汽车类似,医美同样是一个用户决策机制复杂的生意。行业信息不透明,为垂直平台带来了机会。

但不同的是,由于服务非标准化程度较高,下游更为分散,新氧比汽车之家更有机会通过内容,建立自己的医美生态,进而推动其价值从前端获取内容过渡到后端交易决策辅助。对交易场景的进一步延伸,则意味着更大的产业链价值。

长期来看,新氧有机会整合行业的每一个生产要素,进而提升整个产业的效率。这有点像亚马逊和美团,最终它们的价值都取决于它们对其所在生态贡献的占比。

01医美行至下半场

王兴说,移动互联网的上半场结束了。逻辑很简单,因为人口红利消失。随着快手、趣头条、拼多多分别从视频、资讯和电商领域完成对下沉市场的覆盖,宣告这一阶段彻底结束。

进入移动互联网的下半场,一方面,消费互联网的创业机会渐渐消失。另一方面,现有To C市场的竞争由增量博弈变为存量博弈。

所以,你能在当下互联网巨头的身上看到多种业务形态。比如,今日头条一直在尝试社交和在线教育。快手、抖音也越来越成为电商的重要场景。

在这样背景下,只有两类公司存在机会。首先,是拥有自有流量的。其次,是特定领域的绝对龙头。新氧就是这样的公司。

先说前者。随着人口红利的结束,流量成本越来越高。在这种情况下,没有自有流量的公司不得不将大量的资金投入营销端,这会极大影响公司的盈利能力。

以汽车行业为例,2018年汽车之家收入72.33亿,同期营销投入24.35亿,占比34%。反观易车,2018年收入105.8亿,同期营销投入63.71亿,占比60%。而拉长周期来看,汽车之家的市场费用开支占收入比重在相当长的时间内,都只有易车的一半。

这主要因为汽车之家多年来通过内容建立起的自有流量价值。这些自有流量的价值最终通过盈利表现,转化为资本市场的估值。截至目前,汽车之家市值超过100亿美金,而易车只有不到10亿美金。

随着长期内容体系的积累,类似汽车之家的反馈也在新氧上得到了体现。

2019年上半年,新氧营收2.85亿元,比去年同期增长87.3%。移动端平均月度活跃用户数(MAU)为247万,同比增长72.5%。而同期的营销费用只增长了18.5%。

换句话说,只要新氧的内容体系没有出现太大的问题,在相当长的时间内,这样的正向反馈还将继续。

而对新氧而言,另一个机会在于其处于一个快速增长的行业。

《新氧2018年医美行业白皮书》显示,2018年中国医美市场规模达2245亿元,同比年增速27.57%。能有这样增速的行业,在当下的环境下屈指可数。新氧又是其中的绝对龙头。

MobData2018年医美行业研究报告显示,医美类App总体安装渗透率并不高,排名第一的新氧为0.14%,更美、悦美等在0.02-0.05%之间。从另一侧面来说,新氧作为医美领域第一家上市的互联网公司,也在一定程度上反映了其行业地位。

互联网公司普遍具有网络效应,当行业发展到一定阶段,往往会形成极强的马太效应。即不同领域的头部会吸走所有的流量和资金,这也是雪球CEO方三文说的,在互联网领域,老二必须死。那么作为超级行业的绝对龙头,新氧的价值想必也不用多说。

而在大多数投资人看来,新氧最大的威胁可能并非来自行业内部,而是流量巨头们的入场。

02内容,新氧的护城河

近两年,阿里、京东、美团等巨头纷纷布局医美行业。

2018年9月中旬,阿里健康宣布与医美企业艾尔建签署战略合作协议,欲联动医美机构和行业协会,共同打造“新医美”标准;同一天,基于医美机构LBS(地理位置展示)的阿里健康医美平台在手机淘宝、天猫APP正式上线。

2017年6月,美团旗下的丽人频道上线了医美类目。2018年9月底,美团投资了专为口腔、医美等医疗机构提供SaaS服务的领健信息。2019年1月,美团还举办了医美行业峰会,这是美团医美从细分品类升级为独立业务部后的首次亮相。

说起巨头扎堆医美的原因,一方面固然是行业增长确实很快。另一方面,医美行业的产业结构实在太适合产生一个超级平台。

首先,医美行业下游极度分散,全国大概10000家医美机构,2000万左右的医美用户。其次,由于主打的是非标的服务,信息不对称性极高,因此也有了中间平台存在的价值。

表面上看,做医美平台和美团做的餐饮服务好像没什么区别。但实际上,两者有很大的差异。

餐饮是一个典型的高频需求,客单价又很低,这样的特点决定了用户的决策相对简单。同时,影响用户餐饮决策的因素也比较简单,以价格和味道为主。因此美团的餐饮业务,可以简单理解为是一个流量生意。

但医美生意并非如此。首先,医美是一个相对低频的需求,同样客单价较高。根据新氧大数据,2018年男性医美消费者的平均客单价为7025元,女性为2551元。

相较于餐饮,医美的决策更为复杂,包括效果、安全、价格和痛感等。这里头除了价格可以直观感知外,其他更多的来自用户的主观评价,这也提高了用户决策的复杂性。

根据新氧大数据,医美用户第一单的平均决策周期高达33.25天。这也一定程度上,反映了用户医美决策的复杂性。

换句话说,医美不是一个单纯的流量生意。相反,这是一个典型的慢生意,需要时间去沉淀海量的用户评价,形成决策依据;也需要时间去建立一套运营体系,保障服务安全。打破信息不透明,降低用户消费门槛,解决信任问题,才是医美平台的价值。

而新氧在医美领域的长期的运营体系和内容的沉淀,成为新氧和其他流量巨头的差异,也是新氧最大的护城河。

在推动行业透明化方面,新氧做了以下五个方面的尝试:

第一,进行医院及医生资质审核;第二,鼓励用户对消费进行分享评价,通过新氧成交的订单,用户可以针对服务专业度、效果、环境等维度进行评价;第三,提供相对全面的医美百科,收录完整的药品库,提示消费者注意药品合规性;

第四,建立严格的内容审核机制。新氧每天有近1/3的日记无法通过平台审核,2018年平台封禁作弊违禁账号71万,删除作弊违禁主贴15万,删除作弊违禁评论232万;2019年8月,针对医美日记,新氧上线人脸识别技术,通过用户人脸及账号绑定信息进行交叉验证。

长期来看,新氧基于内容建立的社区生态,将进一步巩固其在医美行业的龙头地位。另一方面,这样行业评价体系的建立,也将推动其价值从前端获取内容到后端交易决策辅助,为延伸至交易打下了基础。

从目前来看,这样的行业逻辑,也在不断变成现实。

8月29日新氧发布的二季报显示,上半年新氧移动端平均月度活跃用户数(MAU)为247万,同比增长72.5%。要知道,当前中国有近2000万的医美消费群体。换句话说,十个医美消费者中,就有至少一个新氧用户。

同时,新氧的付费用户转化率也在不断提升。2019年上半年,付费用户数为20.15万,同比增长118.8%。付费用户增长超过月活用户增长近50个百分点。

从目前来看,在医美这样一个高决策门槛的领域,流量巨头并没有展现出比新氧更深的运营能力。某种程度上说,新氧占得了先机。

03“高客单价”生意的延续,从医美到医疗

在医美领域,新氧的逻辑极其清晰。

通过由于信息不对称性,加上医美消费的高客单价,用户在医美上的消费决策是极其谨慎的。新氧通过内容体系,建立评价体系后,解决了行业的信息不对称问题。

事实上,在医疗领域,信息不对称的高客单价生意可不仅仅是医美。在医疗行业的其他领域也会存在这个问题。比如,齿科、体检、皮肤科、眼科等。

以口腔为例,2017年我国口腔医院的诊疗人次达3506万人,同期中国的专业口腔医院有677家。但与医美领域类似,尽管民营口腔医疗机构数量很多,但由于口腔医疗机构在国内的渗透率低,还没有一家公司处于垄断地位,行业集中度极低。

同时,这些民营机构又没有一个统一的标准进行规范——不论是技术,还是服务质量。这也为新氧带来了空间。

目前,新氧齿科已有超1400家专业齿科机构入驻,吸引了约2500名权威齿科医生,积累了近10W真人齿科矫正案例。

换句话说,当新氧在医美领域将内容+交易的运营体系跑通后,同样可以复制到其他领域,比如齿科、皮肤科、眼科、妇产科、高端体检、海外医疗等领域。

高客单价品类的横向扩张,给新氧带来了更大的市场空间。在消费医疗领域,除了医美,再加上齿科、皮肤科、体检等等,2018年有6000亿的规模,预计到2022年能达到11200亿的规模。

毫无疑问,这是一个更大想象力的故事。一旦成形,新氧将会成为国内最大的消费医疗产业互联网平台。

某种程度上说,新氧的商业模式,与亚马逊和美团本质上是一样的,都是生态运营模式。最终它们的价值都取决于其所在生态的市场规模,以及它们的贡献占比。

新氧的边界不在于有形的业务形态,而在于它试图提供的用户价值,和相应的生态。

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