方便面走出低端

文/读懂财经 杜东 2019/09/02 19:21 康师傅

差异化的创新和结构化的升级,是康师傅们突围的关键。

看着满屏绿油油的K线,8年“韭菜龄”的老张,脱口一句“关灯吃面”。

不知道是不是这样的时刻太多了。近两年,我国用电量增速明显放缓,一度垮掉的方便面,却悄悄复苏了。

据里斯咨询的报告,2018年,全世界一共消费了1036亿份方便面,其中,中国消费了402.5亿份,相较2016年385.2亿份的低点,已经明显回暖。

方便面双雄的表现也水涨船高。2018年,康师傅控股(00322.HK)的方便面卖出了239.17亿,同比增长5.73%,统一企业中国(00220.HK)的方便面卖出了84.25亿,同比增长5.7%。

过去,康师傅们没有摆脱低端廉价的产品定位。这也让他们几乎彻底错失中国人口结构变迁下的新兴市场。而外卖,正是抓住了这个机会。

近两年,方便面销量复苏的背后,是康师傅们走出低端市场,通过自身的产品升级,主打高价高质面,重新迎合了年轻人的消费需求。

那么,短期的复苏之后,方便面能持续“逆袭”吗?

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2块5的方便面,只是因为外卖垮掉的?

以史为鉴,可知兴替。想知道未来方便面能不能逆袭,我们首先要弄清楚的是,过去方便面是如何垮掉的。

方便面的真正爆发,始于“脱颖而出”的90年代,那个时候,我国经济处于腾飞的初期,物质的供给还相对匮乏。

因为美味又食用方便,方便面迅速俘获了人心,到2004年,我国方便面销量达到了480亿份,平均下来,每人每年要吃掉37份。

然而,随着经济的蓬勃发展,国人的生活从温饱转向小康,对饮食健康的关注度逐渐提升,以油炸为主的方便面,逐渐被贴上了“垃圾食品”的标签。

2005年,我国城镇居民人均可支配收入突破万元大关。同年,我国方便面销量回落至438.6亿份,历史上,首次出现下滑。

此后的数年,我国方便面销量增长陷入了停滞,始终围绕440亿份波动,直到2013年,销量为462.2亿份。此后几年,方便面的销量开始下降。

究其原因,一方面,“农民工红利”的消失,让国内方便面的基本盘有所动摇。自2011年以来,农民工总量增速持续回落。2012年、2013年、2014年和2015年农民工总量增速分别比上年回落0.5、1.5、0.5和0.6个百分点。

国家统计局发布的2015年农民工监测调查报告显示,2015年农民工总量为27747万人,虽比上年增加352万人,但增长速度仅为1.3%,这是继2012年以来农民工增速连续第四年回落。

如果我们把方便面产量增速曲线与农民工增速的回落曲线做一个对照,就可以看到一个惊人的事实:它们几乎都是在2012年后,呈现同步下滑的一致性态势。

另一方面,康师傅们始终没有摆脱低端廉价的产品定位,这也让他们几乎彻底错失中国人口结构变迁下的新兴市场。而外卖,正是抓住了这个机会。

这个机会就是消费个人化。有数据显示,全国的独居人口已从1990年的6%上升到2010年的14%。根据国家统计年鉴,2013年的数据是14.6%。这一数字还在继续上升。

其中,在我国30岁以下的人口中,受教育程度越高、经济实力越好,就越有可能选择独居。我国富裕地区的非丧偶独居者更多,北京有五分之一的家庭仅一个人住。

社会结构的变迁,会产生新的消费习惯。所以这也解释了现在年轻人为什么会点外卖?因为他只有一个人,或者只有他和女朋友或者妻子两个人。其实有家庭的人都知道,当你有一个孩子或者老人的时候是不太愿意点外卖的。

很多人喜欢拿中国社会的发展和日本去对比。在1970年到1990年的这20年时间里面,日本独居和二人居的家庭比例累计上升了9.8%。后来也衍生出今天日本所讲的便当文化。

对当下的年轻人来说,国内2块5的方便面像极了“旧时代”的产物,自然没有太大的购买欲望。

2013-2016年,外卖用户规模和交易金额持续高增长,方便面销量却持续下滑,到2016年,仅为385.2亿份。这是2003年以来,首次低于400亿份,相当于过去三年里,每天下滑超过700万份。

水落船低,对应的,2013-2016年,康师傅的方便面业务营收,从43.32亿美元下降至32.39亿美元,降幅25.23%,统一要好一点,方便面业务营收从78.26亿增长至82.21亿,但增幅也仅有5%。

可以说,在新时代面前,方便面双雄康师傅、统一,彻底变成了双“熊”。

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方便面巨头复苏的秘密,重塑品牌

2018年,方便面销量达到402.5亿份,重新站上400亿份大关,相较2016年的低点,增长了4.5%。

除了外卖补贴减少外,更多还是方便面企业通过自身产品的升级,即高价高质的高端面,重新迎合了当下年轻人的消费需求

曾经有这么一个广为流传的段子,问:以康师傅红烧牛肉面的产量来看,一年要杀多少头牛?答:据说康师傅建厂时买了一头牛,到现在也只是受了点皮外伤。

这个调侃足够讽刺,在很多人看来,这也成了方便面是低端食品最好的证明。

不过,那头牛现在可要当心了,康师傅最新推出的超高端产品,Express速达面馆,真的有大块牛肉了,虽然售价高达22.9元,但依然挡不住消费者的热情,京东上的累计评价高达5.8万次。统一推出的零售价19.9元的满汉大餐,同样颇受关注。

这背后,既是消费升级的推力,更是方便面双雄的“迷途知返”。

2017年8月,一则“统一宣称将退出方便面市场”的传闻,引得大众一片哗然。但后来我们都知道了,统一并不是要真的退出这个市场,而是要逐渐退出低端的方便面,转做高端的“生活面”,这实则是更大的野心。

当然,所谓的高端“生活面”,并不是特指满汉大餐这样的超高端产品,更具代表性的,还是汤达人领衔的5元产品矩阵。

实际上,2013-2016年,正是汤达人系列的热销,才带动统一方便面业务实现了逆势增长。

而时至今日,汤达人已经是一款20亿级的超级大单品,且仍保持着两位数的高速增长,是近年来,我国方便面行业产品升级最成功的一款产品。

老二统一“先下了一城”之后,老大康师傅自然也不甘落后,近几年,先后推出了金汤系列、豚骨系列、鲜蔬系列等5元价格带的对标产品。

产品结构的高端化,也让方便面双“熊”又重新“牛”了一把。

2018年,康师傅方便面业务营收239.17亿,同比增长5.73%,统一方便面业务营收84.25亿,同比增长5.7%。

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高端化的方便面,能“逆袭”吗?

销量回暖,叠加产品升级。那么,短期的复苏之后,方便面能持续“逆袭”吗?

以邻为镜,可知长短。要回答这个问题,我们也不妨看一下日、韩的情况。

数量方面,2018年,我国人均消费方便面29份,日、韩分别为45和75份。价格方面,以京东上的热销产品为例,日本日清的杯面在5-6元之间,袋面4元多,韩国三养的袋面在5-7元之间,农心的袋面4元多,而康师傅和统一的袋面大多在2-2.5元之间,容器面大多低于4元。

当然,汤达人等高端产品的价格,也已经跟日韩品牌接轨,但不要忘了,这些只是外企打进我国市场的产品,在日、韩本国市场,方便面的价格还要贵得多,超过10元,甚至20元的产品比比皆是。

主观上看,方便面不是不能卖的更多,也不是不能卖的更贵。

客观上看,日、韩方便面人均消费量更多,且价格更贵的原因,主要还是因为在日、韩,方便面的地位已经正餐化了,而非我们印象中的低端、不健康、不营养,只为解馋或应急的食物。

这跟国情、饮食习惯以及方便面产业的发展程度都有关系。

首先,日、韩耕地较少,粮食需要大量进口,因此价格也较高,这给方便面“转正”提供了客观机会

其次,日、韩方便面起步较早,1958年,日清发明方便面之后,1963年便传导到了三养。经过长时间的发展,已形成了独特的方便面(人家叫拉面)文化。日本甚至有专门的方便面博物馆,韩国人为了吃方便面,发明了专用的煮锅,很多热播的韩剧里,也经常会有吃面的镜头。

更重要的是,日、韩方便面产业更为丰富,供给跟上了需求的变化节奏。比如日清,针对不同目标群体,有不同的对应产品,针对女性,推出了低卡、高纤产品,针对老年人,推出了小分量的荞麦面,针对高端人群,推出了鱼翅面,针对年轻人,则始终围绕味道下功夫。

对比来看,我国粮食的自给率明显更高,粮价也更低,国人也更擅长烹饪,方便面想要卖的更多,客观条件并不友好,这跟过去十几年的大趋势也是一致的。即便回暖,也只是小幅的反弹,区间很难突破。

更多的机会,来自于方便面玩家们能否通过新的产品,建立新的品牌。这跟我国的啤酒产业类似。

在消费升级的趋势下,消费者的需求将日益多元化和高端化。同时,5-10元,甚至10-20元,仍然还是我国方便面产业的空白价格带,空间是有的。过去几年,汤达人等高端产品的成功也证明,可能性也是有的。

可以说,能不能逆袭的关键,还是在于产业本身。在产品的更迭中,既要保持美味和方便的特点,又要做到真正的营养、健康,摆脱“垃圾食品”和“低端食品”的固有印象。即使做不到像日、韩一样的正餐化,也要持续向正餐化的方向靠拢。

机会还是存在的,但挑战同样巨大,差异化的创新和结构化的升级,是康师傅们突围的关键。

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